Mùa hè năm nay, giới thương mại điện tử Mỹ Latinh đã xảy ra một chuyện không lớn không nhỏ. Vào tháng 6, Mercado Libre, nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Mỹ Latinh, và TikTok lần đầu tiên công bố ý định hợp tác tại Cannes. Đến ngày 10 tháng 8, bộ phận quảng cáo Mercado Ads trực thuộc Mercado Libre và TikTok chính thức ra mắt một sản phẩm quảng cáo mang tên Social Commerce Video Ads.

Nghe có vẻ như một vụ hợp tác quảng cáo bình thường, nhưng nếu nhìn kỹ vào những ngóc ngách bên trong, chuyện này thực ra khá thú vị.

Nguồn ảnh: Mercado Ads

Vụ hợp tác này rốt cuộc đang làm gì?

Nói một cách đơn giản, đó là đưa dòng thông tin video ngắn của TikTok và dữ liệu mua sắm thực tế của Mercado Libre vào cùng một hệ thống quảng cáo.

Trước đây, khi các thương hiệu chạy quảng cáo trên TikTok, họ có thể thấy số lượt xem, lượt thích, bình luận, tối đa thêm một tỷ lệ nhấp. Nhưng sau khi người dùng nhấp vào quảng cáo, họ đi đâu, có tìm kiếm thương hiệu đó không, có thêm vào giỏ hàng không, cuối cùng có mua hay không — những thông tin này về cơ bản bị ngắt kết nối.

Giờ thì khác rồi. Quảng cáo được hiển thị trên TikTok, người dùng tìm kiếm, thêm vào giỏ và đặt hàng trên Mercado Libre, Mercado Ads đảm nhiệm việc kết nối dữ liệu của hai phía. Một chuỗi trước đây không thể nhìn thấy phần sau, giờ đây có thể theo dõi được.

So với quảng cáo trên mạng xã hội thông thường, điểm nổi bật nhất của vụ hợp tác này là có thêm dữ liệu giao dịch của Mercado Libre. Các thương hiệu có thể chọn đối tượng mục tiêu dựa trên lịch sử mua hàng, lịch sử tìm kiếm và hành vi thanh toán của người tiêu dùng trên Mercado Libre. Nói cách khác, một video TikTok không còn chỉ được đẩy một cách chung chung đến tất cả những người xem video, mà dễ dàng tiếp cận hơn những người đang mua các danh mục liên quan.

Nguồn ảnh: google

Vì sao Mercado Libre muốn vươn ra bên ngoài?

Mercado Libre thực ra không thiếu đơn hàng. Trong quý 2 năm nay, doanh thu thuần và thu nhập tài chính của họ đạt 10,169 tỷ USD, tăng 50% so với cùng kỳ; giá trị giao dịch hàng hóa đạt 21,9 tỷ USD, tăng 44% so với cùng kỳ. Nền tảng đã bán được gần 800 triệu sản phẩm, với hơn 89,3 triệu người mua độc lập.

Nhưng thứ thực sự tăng trưởng nhanh là mảng kinh doanh quảng cáo. Trong quý 2, doanh thu quảng cáo của Mercado Libre tính theo tỷ giá cố định đã tăng 62%, thị phần trong thị trường quảng cáo kỹ thuật số Mỹ Latinh lần đầu tiên vượt mốc 10%. Tính theo USD, doanh thu tăng 73% so với cùng kỳ.

Nguồn ảnh: Internet

Tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo vượt tốc độ tăng trưởng giá trị giao dịch hàng hóa, cho thấy Mercado Libre không còn hài lòng với việc kiếm tiền từ hoa hồng, logistics và dịch vụ tài chính — họ bắt đầu biến hành vi tìm kiếm, duyệt web và mua sắm của người tiêu dùng thành một hoạt động kinh doanh.

Nhưng để tiếp tục mở rộng mảng quảng cáo, Mercado Libre phải đối mặt với một vấn đề thực tế: quyết định mua hàng thường được đưa ra trước khi người tiêu dùng mở nền tảng thương mại điện tử. Một khảo sát cho thấy 57.8% số người được hỏi từng phát hiện sản phẩm trên TikTok rồi hoàn tất mua hàng ngay. Số liệu này tuy đến từ thống kê của chính TikTok, nhưng quả thực phản ánh một xu hướng — video ngắn đang chuyển từ cổng nội dung thành cổng mua sắm.

Nếu quảng cáo của Mercado Libre chỉ xuất hiện sau khi người dùng mở ứng dụng, thì có nghĩa là đã bỏ lỡ khoảnh khắc người tiêu dùng lần đầu nhìn thấy sản phẩm. Trong khi đó, vị trí quảng cáo trong nền tảng cuối cùng cũng có hạn, việc kết nối với TikTok giúp Mercado Ads không cần tự xây dựng nền tảng video ngắn mà vẫn có thể đưa quảng cáo đến nơi người tiêu dùng lướt video.

Nguồn ảnh: TikTok

Đây không phải mô hình do ai sáng tạo ra cả.

Cách làm “dữ liệu thương mại điện tử + lưu lượng bên ngoài” này, Mercado Libre không phải là người đầu tiên. Amazon cũng đang thông qua Amazon DSP, sử dụng dữ liệu mua sắm, duyệt web và phát trực tuyến mà họ tích lũy được để phục vụ cho việc phân phối quảng cáo trên nền tảng của mình và các trang web, ứng dụng bên thứ ba.

Nói thẳng ra, nền tảng thương mại điện tử hiện nay không chỉ bán một vị trí quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm, mà còn bán năng lực “dùng dữ liệu mua sắm thực tế để tìm chính xác người tiêu dùng”.

Đối với Mercado Libre, TikTok là điểm dừng chân đầu tiên để họ bán mảng kinh doanh quảng cáo ra bên ngoài nền tảng. Đối với TikTok, Mercado Libre là đối tác Mỹ Latinh đầu tiên để họ dùng đơn hàng thực tế chứng minh giá trị thương mại của video ngắn.

Hai công ty mỗi bên đều có được thứ mình cần, nhưng đằng sau đó thực ra là một xu hướng chung: quảng cáo của nền tảng thương mại điện tử không chỉ bán vị trí trong nền tảng nữa, mà bán khả năng tìm người bằng dữ liệu mua sắm; lưu lượng của mạng xã hội cũng không chỉ bán lượt hiển thị, mà bán sự chú ý có thể theo dõi đến giao dịch.

Việc kinh doanh này nói lớn cũng không lớn — dù sao cũng chỉ là ra mắt một sản phẩm quảng cáo. Nhưng nói nhỏ cũng không nhỏ — nó kết nối hai hệ thống vốn dĩ hoạt động riêng rẽ, giúp các thương hiệu cuối cùng có thể tính toán rõ ràng: video tôi đầu tư trên TikTok này rốt cuộc mang lại bao nhiêu giao dịch thực tế.