Phạm Băng Băng những năm gần đây im ắng hơn trong giới giải trí Trung Quốc, nhưng mảng kinh doanh mỹ phẩm của cô ngày càng sôi động.

Năm 2025, thương hiệu mỹ phẩm Fan Beauty Diary do cô sáng lập đạt GMV cả năm vượt 1,8 tỷ NDT. Từ 300 triệu NDT năm 2021 lên 1,8 tỷ NDT năm 2025, tốc độ tăng trưởng này dù đặt ở bất kỳ ngành nào cũng rất nổi bật.

Nhiều người có thể chưa để ý rằng chiếc cushion đầu tiên thương hiệu này mới ra mắt gần đây đã phá mốc doanh thu 1 triệu NDT chỉ sau 4 giờ lên sóng, và sau 7 ngày doanh số cửa hàng chính hãng vượt 10 triệu NDT. Nhưng cushion chỉ là thêm phần hoàn mỹ, thứ thực sự giúp Fan Beauty Diary đứng vững chính là mặt nạ.

Nguồn ảnh: Internet

Khi thương hiệu được thành lập năm 2018, sản phẩm đầu tiên thực chất là một chiếc máy làm đẹp có giá trên 2.000 NDT. Nhưng máy làm đẹp giá cao, tần suất mua thấp, nên thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh hướng đi.

Năm 2019, mặt nạ dưỡng ẩm Nho Biển (Hải Bồ Đào) được ra mắt, giá cả phải chăng hơn nhiều, áp lực thử dùng lần đầu của người tiêu dùng nhỏ, việc mua lại cũng dễ dàng hơn, dần trở thành sản phẩm chủ lực của thương hiệu. Mẫu mặt nạ này đã đạt doanh số tích lũy vượt 100 triệu miếng. Thương hiệu tiết lộ, sản phẩm có tỷ lệ mua lại cao nhất trong dòng mặt nạ đạt 85%.

Sau khi đứng vững tại thị trường nội địa, Fan Beauty Diary đã hướng sự chú ý tới Đông Nam Á.

Nguồn ảnh: Internet

Tháng 5/2024, thương hiệu ra mắt trên Lazada Malaysia và Singapore, sau đó gia nhập Shopee và TikTok Shop. Ban đầu không thuận lợi — sản phẩm chủ lực mặt nạ Nho Biển chỉ đạt 1.800 đơn hàng trong giai đoạn đầu tại Lazada Malaysia. Nhưng thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, hợp tác với các KOL hàng đầu địa phương và tăng nhịp độ livestream bán hàng.

Đến kỳ 11/11 năm 2025, thương hiệu đã lọt vào top 2 bảng xếp hạng chăm sóc da trên Lazada Malaysia và top 3 bảng xếp hạng sản phẩm chăm sóc da bán chạy trên Shopee, doanh số trực tuyến sau một giờ mở bán đã vượt 1 triệu NDT.

Sau khi kênh trực tuyến thông suốt, Fan Beauty Diary bắt đầu tiến ra kênh offline. Tháng 8/2025, thương hiệu gia nhập 100 cửa hàng Watsons tại Malaysia; tháng 1/2026 tiếp tục vào Watsons Singapore, doanh số toàn kênh trực tuyến và ngoại tuyến trong 3 ngày ra mắt đầu tiên vượt 12 triệu NDT. Phạm Băng Băng cũng nhiều lần ra nước ngoài tham gia sự kiện offline để tạo tiếng vang cho thương hiệu.

Nguồn ảnh: Xiaohongshu

Fan Beauty Diary không phải trường hợp cá biệt. Toàn ngành mỹ phẩm nội địa Trung Quốc đang coi Đông Nam Á là thị trường tăng trưởng quan trọng nhất bên ngoài nội địa.

Sự nóng lên của thị trường mỹ phẩm Đông Nam Á không phải là không có cơ sở. Báo cáo ngành cho thấy, năm 2025 GMV thương mại điện tử nền tảng tại Đông Nam Á đạt 157,6 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử nội dung đóng góp 49,7 tỷ USD, tỷ trọng tăng từ 20% năm 2024 lên 32%.

Điều này có nghĩa người tiêu dùng Đông Nam Á đã quen với việc khám phá và mua sắm qua video ngắn và livestream, đây là lợi thế tự nhiên đối với các thương hiệu Trung Quốc giỏi tiếp thị nội dung.

Flower Knows (Hoa Trí Hiểu) là một ví dụ khác bước đi rất vững chắc. Thương hiệu trang điểm nội địa Trung Quốc nổi tiếng với phong cách Lolita và cổ điển này theo đuổi lộ trình khác biệt hóa tại Đông Nam Á.

Thiết kế bao bì sản phẩm ấn tượng, các sản phẩm như má hồng, bảng phấn mắt tích lũy được lượng fan trung thành trên Shopee và Lazada, định vị giá phân khúc trung và cao cấp, tránh cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trắng giá rẻ.

Hiện trên TikTok, các video unboxing và hướng dẫn trang điểm của Flower Knows liên tục được các KOL tự sản xuất, mô hình dùng nội dung gieo mầm thúc đẩy doanh số đã thông qua.

Nguồn ảnh: TikTok

Judydoll lại đi theo một con đường khác.

Thương hiệu này nổi tiếng với mức giá hiệu quả cao, nhắm đến nhóm khách hàng trẻ là học sinh, sinh viên tại Đông Nam Á, giá mỗi sản phẩm chủ yếu từ 5 đến 15 USD. Thu hút người tiêu dùng bằng bảng màu đa dạng và ra sản phẩm mới nhanh chóng, trên các nền tảng mạng xã hội nhờ KOL gieo mầm và livestream bán hàng để tăng doanh số nhanh, các sản phẩm như son kem, má hồng đơn sắc nhiều lần lọt vào bảng xếp hạng trang điểm bán chạy của nền tảng.

Dùng sản phẩm giá thấp, tần suất mua cao để xây dựng nền tảng người dùng, sau đó dần mở rộng lên phân khúc trung và cao cấp.

Ngoài ra, các thương hiệu Perfect Diary, Colorkey, Zeesea cũng có mức độ triển khai khác nhau tại Đông Nam Á. Con đường của họ không giống nhau — có thương hiệu dựa vào khác biệt thiết kế, có thương hiệu dựa vào tỷ lệ giá/hiệu quả, có thương hiệu dựa vào năng lực sản phẩm — nhưng điểm chung là đều coi Đông Nam Á là thị trường tăng trưởng quan trọng.

Nguồn ảnh: JUDYDOLL

Tuy nhiên, hào quang ngôi sao rốt cuộc cũng có giới hạn. Danh tiếng của Phạm Băng Băng có thể khiến người tiêu dùng dừng lại nhìn thêm một chút, cũng có thể mang lại đơn hàng đầu tiên, nhưng khi Phạm Băng Băng rời khỏi cửa hàng, còn bao nhiêu người sẵn sàng quay lại mua hộp mặt nạ thứ hai, đó mới là câu trả lời cho việc liệu công việc kinh doanh trị giá 1,8 tỷ của cô có thể đi xa đến đâu ở nước ngoài.

Nói cho cùng, việc thương hiệu có thực sự đứng vững ở nước ngoài hay không không dựa vào một khuôn mặt minh tinh, mà là bản thân sản phẩm có khiến người tiêu dùng sau khi dùng vẫn muốn dùng lại hay không.