1538Vào tháng 7 năm 2024, chương trình "Đối thoại" của CCTV đã xuất hiện một doanh nghiệp Trung Quốc đặc biệt.
Đó không phải là gã khổng lồ cơ sở hạ tầng xây dựng đường sắt cao tốc, cũng không phải là tân binh công nghệ bán xe năng lượng mới, mà là một thương hiệu đã đứng vững ở Đông Nam Á nhờ bán kem que — 艾雪 (Aice).
艾雪 xuất hiện trong chương trình "Đối thoại" của CCTV Nguồn: CCTV.com
Thành lập mười năm, Aice đứng đầu thị phần kênh truyền thống tại Indonesia, doanh thu hàng năm vượt quá3 tỷ nhân dân tệ, thậm chí còn đặt tủ lạnh đến các cửa hàng nhỏ ở nông thôn.
Chiến thuật"nông thôn bao vây thành thị" này có thể mang lại những gợi ý mới cho các doanh nghiệp trong nước khi mở rộng thị trường nước ngoài.
Nguồn: Aice
Lãnh đạo Mengniu chuyển sang bán kem que
Câu chuyện về Aice bắt đầu từmùa hè năm 2014.
Được biết, khi đóngười sáng lập Mengniu, Niu Gensheng cùng đội ngũ đã khảo sát khắp các vùng nông thôn Indonesia. Họ phát hiện ra một hiện tượng mâu thuẫn: tại quốc gia nhiệt đới có nhiệt độ trung bình 28°C này, thị trường kem que đã bị độc quyền bởi các thương hiệu nước ngoài nhưUnilever, Nestlé, và giá bán thường quá cao, trong khi tỷ lệ người thu nhập thấp ở Indonesia lên tới 70%, đa số không đủ khả năng chi trả.
Chính phát hiện này đã khiến Niu Gensheng quyết tâm ra nước ngoài.
Nguồn: XINHUA news
Năm 2015, một đội ngũ cốt cán trước đây của Mengniu, mang theo công nghệ sản xuất kem que trưởng thành của Trung Quốc, quay lại Indonesia và thành lập thương hiệu Aice. Họ tái hiện chiến thuật"vùng đất vô chủ, ưu tiên khoảng trống" mà Mengniu từng dùng để đối đầu với Yili: tránh các cửa hàng tiện lợi nơi các ông lớn tập trung, tập trung vào các cửa hàng nhỏ ở nông thôn.
Đội ngũ mang theo thùng xốp đi khắp các ngõ ngách, cung cấp tủ lạnh miễn phí cho các tiểu thương, trợ cấp tiền điện, và hướng dẫn tận tay chủ cửa hàng cách bày hàng. Đến năm 2017, kênh phân phối"kiểu mao mạch" này đã thâm nhập79 thành phố tại Indonesia, phủ sóng70.000 cửa hàng nhỏ ở nông thôn.
Nguồn: Aice
Với tiếng vang "chỉ 9 hào cũng có thể ăn kem ngon", doanh số của Aice đã tăng vọt từ 20 triệu lên 1,2 tỷ nhân dân tệ trong ba năm, tạo ra một lỗ hổng trên lãnh thổ của nhiều ông lớn.
Năm 2021, Aice chính thức được Mengniu mua lại, nhờ chuỗi cung ứng toàn cầu của Mengniu, sản phẩm nhanh chóng được nhân rộng sang Việt Nam, Philippines. Đến năm 2024, tổng doanh thu vượt 10 tỷ, chiếm 70% doanh thu nước ngoài của Mengniu, trở thành thương hiệu kem queđứng đầu thị phần tại Indonesia.
Mengniu chính thức mua lại Aice Nguồn: Sohu
Xây trường học, ký hợp đồng với Messi: "Kinh tế học lòng tin" của kem que Trung Quốc
Chiến lược giá thấp chỉ là bước đệm, yếu tố thực sự giúp Aice bám rễ là"bản địa hóa sâu sắc".
Người Indonesia vẫn nhớ, trong đại dịch COVID-19, Aice đã tự xây dựng nhà máy khẩu trang và phát vật tư miễn phí; tại các cửa hàng nhỏ ở vùng nghèo, hàng vạn gia đình đã kiếm sống nhờ tủ lạnh miễn phí của Aice.
Chiến lược "dùng tiền thật để đổi lấy lòng tin" này đã kéo dài suốt mười năm.
Aice đã xây dựng12 trường hy vọng tại Indonesia, ba năm liên tiếp nhận được giải thưởng"Doanh nghiệp trách nhiệm xã hội hàng đầu" từ chính phủ. Nhưng hoạt động từ thiện chỉ là bước đầu, trong dịp lễ Eid al-Fitr, Aice bao trọn cả con phố để phát kem miễn phí, và trong ngày mở cửa nhà máy, họ còn mời nhiều học sinh tham quan dây chuyền sản xuất.
Học sinh Indonesia tham quan nhà máy Aice Nguồn: Internet
Điều thực sự đưa Aice vượt ra khỏi vòng tròn làtiếp thị thể thao của họ. Năm 2018, thương hiệu Aice trở thànhnhà cung cấp kem que duy nhất hợp tác với ASIAD Jakarta.
Năm 2022, Aice tài trợ choWorld Cup Qatar, và giành được quyền"Kem que đóng gói sẵn chính thức của FIFA cho Đông Nam Á", hợp tác với các ngôi sao nhưMessi, Mbappe. Trực tuyến, họ đồng thời phát động hashtag #AiceStarlympic, khuyến khích người tiêu dùng tải lên video chủ đề thể thao, gắn kết sâu sắc việc tiêu thụ kem que với tinh thần thể thao.
Aice hợp tác với Messi và Mbappe Nguồn: Mengniu
Đằng sau những hành động này là một logic rõ ràng:Xây dựng tầm vóc thương hiệu qua các giải đấu đỉnh cao, dùng hiệu ứng ngôi sao để thâm nhập giới trẻ.
Nhưng đội ngũ Aice rất hiểu, sức nóng trên sân đấu rồi sẽ phai nhạt, bản địa hóa thực sự phải được thực hiện trong đời sống hàng ngày. Nhận thức này đã trực tiếp thúc đẩy sự triển khai sâu rộng của Aice trên các nền tảng mạng xã hội nước ngoài.
Nguồn: Aice
Chinh phục Đông Nam Á bằng chiến thuật "tổ hợp" mạng xã hội
Được biết, để thương hiệu thực sự hòa nhập vào cuộc sống hàng ngày của người Đông Nam Á, Aice đã đồng loạt phát động "cuộc chiến chớp nhoáng nội dung" trên bốn nền tảng TikTok, Instagram, YouTube, Facebook, mỗi nền tảng đều có một chiến thuật riêng được tùy chỉnh.
--TikTok
Chiến thuật của Aice trên TikTok rất rõ ràng, đó là dùng nội dung gần gũi nhất để thu hút lưu lượng.
Tính đến nay, tài khoản chính thức@aiceindonesiaofficial đã thu hút2,5 triệu người theo dõi, vớihơn 16,8 triệu lượt thích, chủ yếu đăng ba loại video: video quảng cáo giới thiệu sản phẩm trực tiếp, các đoạn hài hước được dàn dựng, và các video thử nghiệm ngẫu nhiên trên đường phố.
Riêng hashtag thương hiệu#aice đã đạt1,4 tỷ lượt xem, hiệu quả truyền thông khá tốt.
Nguồn: TikTok
Họ cũng hợp tác với nhiều người nổi tiếng trên TikTok, ví dụ, với blogger@tamarajessica có9,3 triệu người theo dõi tại Indonesia, đã đăng một vlog dã ngoại, nửa sau video linh vật Aice bất ngờ xuất hiện với sản phẩm mới, video "quảng cáo mềm" này đã đạt4,2 triệu lượt xem, được nhiều người dùng Indonesia yêu thích.
Nguồn: TikTok
Còn có người nổi tiếng Philippines@reinitsu..02 (2,7 triệu người theo dõi), anh ấy đã tham gia hoạt động liên quan đến Olympic Paris do Aice tổ chức#EmbrAICEyourWinningSpirit, để cổ vũ cho các vận động viên Philippines mà anh ấy ủng hộ.
Trong video, anh ấy vừa ăn kem Aice vừa xem trực tiếp Olympic, nội dung rất gần gũi, cuối cùng video này đạt1,9 triệu lượt xem, phần bình luận cũng có nhiều người dùng cổ vũ cho các vận động viên họ ủng hộ, hiệu quả tăng lưu lượng thương hiệu rõ rệt.
Nguồn: TikTok
Trên Instagram, tài khoản chính thức của Aice@Aice Indonesia đã thu hút315.000 người theo dõi.
Nguồn: Instagram
Nội dung đa dạng, ví dụ gần đây trong tháng Ramadan, Aice đã tổ chức một cuộc thi ước nguyện và rút thăm trúng thưởng, với giải thưởng 25 triệu Rupiah Indonesia, yêu cầu người dùng đăng bài với hashtag #harapanramadan, hiệu quả rất cao. Hoạt động đã thu húthơn 100.000 người dùng tham gia, đây được coi là mức trung bình khá trong vận hành mạng xã hội của hàng tiêu dùng nhanh.
Nguồn: Instagram
--YouTube
Trên YouTube, tài khoản chính thức của Aice@Aice Indonesia tuy chỉ có21.100 người đăng ký, nhưng thiết kế nội dung rất thông minh.
Họ quay những cảnh thường ngày của người dân mua kem que trên phố, vừa đi vừa ăn, phong cách"không cố tình quảng cáo" này lại tạo dựng được lòng tin với tầng lớp trung lưu Indonesia.
Nguồn: YouTube
Facebook là chiến trường chínhđánh vào tình cảm.
Trong số1,13 triệu người theo dõi của tài khoản chính thức Aice@Aice, nhiều người là người dùng gia đình. Video từ thiện ở vùng nghèo được đăng gần đây đã có nhiều người dùng bày tỏ cảm xúc trong phần bình luận.
Điều này cũng phần nào cho thấy, ở thị trường coi trọng gia đình như Indonesia,nội dung ấm áp thực sự hiệu quả hơn quảng cáo cứng.
Nguồn: Facebook
Lời kết
Như trường hợp của Aice cho thấy, thương hiệu Trung Quốc khi mở rộng thị trường nước ngoài cần có thái độ thực tếkhiêm tốn nhập cuộc.
Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc hiện nay, thay vì mù quáng chạy theo các xu hướng thị trường, tốt hơn hết là dựa trên nền tảng sản xuất sâu rộng, lấy nghiên cứu và phát triển công nghệ làm điểm tựa, lấy chiều sâu văn hóa làm sợi dây giá trị, xây dựng rào cản cạnh tranh trong định vị thị trường khác biệt.
Biển sao rộng lớn này, cuối cùng thuộc về những người sẵn sàng cúi xuống để hiểu thế giới.
