1655Mức độ cạnh tranh trong ngành tai nghe khốc liệt đến đâu? Chỉ cần nhìn vào dữ liệu thị trường toàn cầu là rõ.
Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Canalys, lượng xuất xưở tai nghe không dây thực sự (TWS) toàn cầu năm 2024 đạt 330 triệu chiếc, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước.
Nguồn: canalys
Trong thị trường tăng trưởng nhanh này, ba gã khổng lồ Apple, Samsung, Xiaomi đang nắm chắc quyền chi phối thị trường, các thương hiệu mới nổi muốn chia một phần miếng bánh từ họ là điều vô cùng khó khăn.
Nhưng đáng ngạc nhiên là, một thương hiệu mới nổi đến từ Trung Quốc đã thành công vượt qua thử thách. Tại châu Mỹ Latinh, thị phần của họ lọt vào top 5; tại Brazil, họ thậm chí còn cạnh tranh trực tiếp với Samsung và Apple, giữ vững vị trí top 3. Thương hiệu này chính là QCY.
Vậy, thương hiệu Trung Quốc từng ít được biết đến này đã làm thế nào để vượt lên dẫn đầu tại thị trường nước ngoài?
Nguồn: Google
Kịch bản ngược dòng của nhà gia công
Được biết, QCY trực thuộc Công ty TNHH Điện tử Hele Đông Quan, ban đầu công ty này chỉ là một nhà máy gia công tai nghe cho các thương hiệu nước ngoài, dần dần tích lũy kinh nghiệm sản xuất và năng lực kỹ thuật nhờ vào các dây chuyền sản xuất. Nhưng gia công cuối cùng cũng chỉ là "làm áo cưới cho người khác", thấy lợi nhuận ngày càng mỏng, vào năm 2011 họ đã làm một việc lớn, đó là thành lập thương hiệu riêng QCY, chính thức bước ra từ hậu trường ra ánh sáng.
Nguồn: QCY
Trận chuyển đổi đầu tiên đã diễn ra rất thành công. Năm 2013, QCY gia nhập Tmall, trong vòng 50 ngày đã giành được vị trí số 1 trong danh mục tai nghe Bluetooth, ba tháng bán được hơn 100.000 chiếc, 4 năm liên tiếp giữ vững ngôi vị quán quân doanh số trong dịp Double 11. Chính nhờ làn sóng thương mại điện tử này đã thúc đẩy QCY mở rộng nhanh chóng. Họ xây dựng nhà máy riêng với diện tích 36.000 mét vuông, 140 dây chuyền sản xuất được bố trí, công suất hàng tháng đạt trực tiếp 3 triệu chiếc, từ thu mua linh kiện đến phân phối hậu cần, đều tự kiểm soát.
Hình ảnh thực tế bên trong nhà máy QCY Nguồn: Baidu Baike
Nhưng thị trường nội địa cạnh tranh quá khốc liệt, vì vậy QCY bắt đầu hướng tầm nhìn ra thị trường nước ngoài rộng lớn hơn.
Khác với hầu hết các thương hiệu, QCY không đến châu Âu hay Mỹ để đối đầu trực tiếp với các gã khổng lồ, mà nhắm vào các thị trường "tiềm năng" như châu Mỹ Latinh, Đông Nam Á, Trung Đông. Ban đầu, họ dựa vào các đại lý để thử nghiệm thị trường, sau khi thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển, họ quyết định gia nhập Shopee, Lazada, Amazon Brazil, thậm chí còn thiết lập 11 đại lý cấp quốc gia riêng tại Hàn Quốc và Nhật Bản.
Đến năm 2020, lượng xuất xưở tai nghe TWS của họ đã lọt vào top 4 toàn cầu. Tính đến tháng 3 năm 2025, sản lượng xuất xưở hàng năm của sản phẩm QCY vượt 10 triệu chiếc.
Tuy nhiên, chiến lược thị trường chỉ là bước đầu tiên khi ra nước ngoài, điều thực sự quyết định thành bại là thử thách bản địa hóa sắp tới.
Nguồn: Lazada
Mã bản địa hóa ẩn trong từng chi tiết
Nhiều thương hiệu xuất khẩu dễ rơi vào sai lầm "một chiêu hay dùng mãi", nhưng QCY đã đưa ra một giải pháp khác, đó là phát triển sản phẩm riêng cho từng thị trường.
Lấy thị trường Brazil làm ví dụ, người tiêu dùng địa phương có yêu cầu rõ ràng về tai nghe: chất lượng âm thanh phải đủ tốt, giá phải đủ thấp.
Vì vậy, QCY đã dùng sản phẩm bùng nổ về giá trị T13 làm bước đệm, giữ lại các tính năng cốt lõi như bốn micro hai tai, thời lượng pin 40 giờ, nhưng thông qua tối ưu hóa chuỗi cung ứng, kiểm soát giá ở mức vài trăm nhân dân tệ. Chiến lược định giá này đã đánh trúng điểm đau của thị trường. Tính đến năm 2023, doanh số bán T13 trên tất cả các kênh tại Brazil đã vượt 3 triệu chiếc, và vẫn nằm trong top 10 Bảng xếp hạng Bán chạy nhất (BS) của Amazon Brazil cho đến nay.
Nguồn: Amazon Brazil
Khi chuyển sang Đông Nam Á, QCY nhận thấy giới trẻ ở đây dành trung bình hơn 3 giờ mỗi ngày để chơi game trên điện thoại, vì vậy họ ngay lập tức thêm chế độ chơi game vào tai nghe T5. Sự thay đổi nhỏ tưởng chừng như vậy, kết hợp với chiến lược định giá thấp vài trăm nhân dân tệ, đã khiến sản phẩm nhanh chóng trở thành trang bị tiêu chuẩn cho game thủ di động, cuối cùng lập kỷ lục doanh số 7 triệu chiếc toàn cầu.
QCY T5 Nguồn: Google
Ngay cả những chi tiết như lựa chọn màu sắc, QCY cũng điều chỉnh một cách chính xác. Người dùng Brazil ưa chuộng các tông màu cơ bản như đen, trắng, xám, vì vậy họ đơn giản hóa ngôn ngữ thiết kế; người tiêu dùng Đông Nam Á yêu thích các phối màu thời trang, vì vậy tai nghe màu pastel ngay lập tức trở thành sản phẩm chủ lực.
Chiến lược vận hành thích ứng sâu sắc này cuối cùng đã đưa QCY vào Top 5 về lượng xuất xưở tại thị trường châu Mỹ Latinh, và thị phần tại Brazil lọt vào top 3 ngành.
Nguồn: Google
Dùng mạng xã hội để khơi thông dòng chảy nước ngoài
Chỉ làm "bản địa hóa" thôi chưa đủ, cách QCY bố trí trên mạng xã hội nước ngoài cũng rất có bài bản.
Họ thực hiện chiến lược "các nền tảng khác nhau đảm nhận các chức năng khác nhau", không phân phối nội dung đồng nhất, mà thiết kế các chiến thuật riêng dựa trên đặc điểm của từng nền tảng.
Trước hết là TikTok, QCY đã mở ba tài khoản cho các thị trường khác nhau: @qcyglobal (128,5 nghìn người theo dõi, 382,5 nghìn lượt thích) nhắm đến thị trường toàn cầu; @qcy.brasil (59,6 nghìn người theo dõi, 180,4 nghìn lượt thích) dành cho người dùng Brazil; @qcy.indonesia (6.121 người theo dõi, 10,6 nghìn lượt thích) hướng đến người dùng Indonesia.
Nguồn: TikTok
Phong cách nội dung của ba tài khoản khác biệt rõ rệt. Tài khoản toàn cầu tập trung vào các video chụp thực tế sản phẩm, người mẫu đeo thử và unboxing, trực quan thể hiện chức năng; tài khoản Brazil chuyên về so sánh hiệu năng và đánh giá của người dùng, chẳng hạn như kiểm tra hiệu quả khử tiếng ồn trên tàu điện ngầm; tài khoản Indonesia thì dùng các tiểu phẩm hài hước để lồng ghép sản phẩm, ảnh bìa video cũng rất sinh động và thú vị.
Nguồn: TikTok
QCY cũng rất có bài bản trong hợp tác với người nổi tiếng (KOL). Họ không mù quáng theo đuổi lượng người theo dõi của các KOL hàng đầu, mà nhắm chính xác vào các KOL tầm trung phù hợp với định vị thương hiệu.
Ví dụ, video về tai nghe clip tai của blogger thời trang Indonesia @renosanntos (99,8 nghìn người theo dõi) đã lồng ghép sản phẩm một cách tự nhiên vào trang phục hàng ngày, đạt 1,4 triệu lượt xem và 124,7 nghìn lượt thích; video unboxing tai nghe chụp tai của blogger Brazil @paula.raysa (42,3 nghìn người theo dõi) đã chinh phục khán giả bằng trải nghiệm thực tế, thu về 408,5 nghìn lượt xem.
Nguồn: TikTok
Ưu điểm của mô hình hợp tác này rất rõ ràng: người nổi tiếng địa phương hiểu rõ hơn nhu cầu thực sự của người dùng mục tiêu, nội dung họ tạo ra cũng dễ gây đồng cảm hơn. Hơn nữa, so với việc chi nhiều tiền để tìm KOL hàng đầu, hình thức nhắm chính xác này có hiệu quả chi phí cao hơn nhiều.
Nguồn: TikTok
Trên YouTube, cách tiếp cận của QCY cũng rất thông minh. Tài khoản chính thức của họ @Qcybrand không có nhiều người theo dõi, chỉ 8.650 người, nhưng họ đã tìm ra cách quảng bá khá hiệu quả, đó là tập trung hợp tác với các blogger chuyên nghiệp trong lĩnh vực chuyên sâu.
Nguồn: YouTube
Ví dụ, blogger đánh giá chuyên về thiết bị âm thanh @Picky Audio (91,3 nghìn người theo dõi), video của anh ấy từ so sánh thông số kỹ thuật đến kiểm tra cảm nhận âm thanh thực tế, phân tích sâu sắc lợi thế về giá trị của tai nghe QCY. Sau khi video được đăng, nó đã đạt 79 nghìn lượt xem, nhận được sự yêu thích của người dùng châu Âu và Mỹ.
Nguồn: YouTube
Còn trên Facebook và Instagram, QCY đã xây dựng ma trận 3-5 tài khoản.
Facebook (trái), Instagram (phải)
Nội dung được đăng trên hai nền tảng chủ yếu là hình ảnh sản phẩm độ phân giải cao, hình ảnh so sánh chức năng, chẳng hạn như dùng một hình ảnh để thể hiện thời lượng pin của tai nghe vượt trội so với đối thủ, hoặc dùng video ngắn để trình diễn khả năng chống nước.
Đồng thời, họ thường xuyên đăng các chương trình giảm giá có thời hạn, đánh giá tích cực của người dùng và câu chuyện thương hiệu để duy trì sự sôi động của tài khoản.
Mặc dù không có kịch bản phức tạp, nhưng thông qua việc tiếp xúc sản phẩm với tần suất cao, họ cũng thu hút được nhiều người dùng hỏi giá.
Facebook (trái), Instagram (phải)
Nhìn từ dữ liệu tổng thể, chiến thuật mạng xã hội của QCY rất thực tế, không theo đuổi số lượng người theo dõi ảo, mà dùng nguồn lực hạn chế vào những nơi có thể mang lại chuyển đổi nhất, điều này rất có giá trị tham khảo đối với các thương hiệu vừa và nhỏ có ngân sách hạn chế.
Nguồn: Google
Chiến trường tiếp theo của thương hiệu Trung Quốc
Thực tiễn của QCY đã xác nhận một xu hướng: Các thị trường mới nổi ở nước ngoài đang trở thành điểm cắt quan trọng để hàng sản xuất tại Trung Quốc vượt qua thách thức.
Đối với các doanh nghiệp muốn ra nước ngoài, trước tiên cần phải phá bỏ sự cố chấp "lớn và đầy đủ". Thay vì đối đầu trực diện với các gã khổng lồ ở châu Âu và Mỹ, tốt hơn hết hãy giống như QCY, tìm ra những khe hở thị trường có tốc độ tăng trưởng cao và thâm nhập thấp.
Cục diện tiêu dùng toàn cầu vẫn chưa được định hình, đây chính là cơ hội cho các thương hiệu Trung Quốc.
Thay vì đứng nhìn, chi bằng hãy bắt tay vào cuộc, gạt bỏ "chủ nghĩa kinh nghiệm", và thích nghi với hệ sinh thái nước ngoài với thái độ cởi mở hơn.
