Gần đây, ngành thương mại điện tử xuyên biên giới đang dậy sóng… Thương hiệu Mỹ Kitsch liên tục khởi kiện bảo vệ quyền lợi vì vấn đề bản quyền và bằng sáng chế liên quan đến các sản phẩm như máy uốn tóc không nhiệt, kệ để đồ trong phòng tắm, với mã vụ án 25-cv-00520, 24-cv-05628 liên tiếp trở thành tâm điểm chú ý của ngành.

Nguồn: Kitsch

Loạt sự kiện bảo vệ quyền lợi này cũng đưa thương hiệu DTC Mỹ đang âm thầm vươn lên này vào tầm ngắm của công chúng. Khởi đầu từ một xưởng thủ công nhỏ chuyên làm phụ kiện tóc, chỉ hơn mười năm, thương hiệu đã lọt vào hàng ngũ dẫn đầu tại 27 quốc gia với hơn 27.000 cửa hàng bán lẻ. Năm 2023, doanh số toàn cầu vượt 120 triệu USD, tăng 25% so với cùng kỳ.

Sau đây, hãy cùng Tuke tìm hiểu xem thương hiệu này đã “phát triển âm thầm” như thế nào.

Nguồn: Kitsch

Từ xưởng gia đình đến thương hiệu toàn cầu

Vào Lễ Tạ ơn năm 2009, người sáng lập Cassandra Morales Thurswell nhận thấy phụ kiện tóc của các thành viên trong gia đình không hài hòa với trang phục được phối kỹ lưỡng. Chi tiết này đã chạm đến suy nghĩ của cô về “sự mất cân bằng giữa thẩm mỹ và tính thực dụng”. Năm sau, cô bắt đầu tự tay làm dây buộc tóc tại nhà và bán trực tiếp cho người tiêu dùng, tiệm làm tóc và cửa hàng chuyên dụng, chính thức khởi nghiệp với thương hiệu Kitsch.

Cassandra Morales Thurswell

Mô hình tùy chỉnh linh hoạt ban đầu đã giúp thương hiệu nhanh chóng tích lũy danh tiếng. Trong 14 năm, Kitsch đã mở rộng từ phụ kiện tóc sang các danh mục chăm sóc tóc, chăm sóc da và phong cách sống, với hơn 320 sản phẩm, phủ sóng 27 quốc gia và 27.000 cửa hàng bán lẻ, bao gồm các chuỗi lớn như Ulta Beauty, CVS.

Năm 2023, doanh số toàn cầu đạt 120 triệu USD, tăng 25% so với cùng kỳ, kênh trực tuyến chiếm 65%, lượng truy cập hàng tháng vào website độc lập vượt một triệu lần. Các sản phẩm chủ lực như bộ uốn tóc không nhiệt bằng satin, dầu gội dạng rắn thường xuyên đứng đầu bảng xếp hạng bán chạy trên Amazon. Hashtag #kitsch trên TikTok tích lũy hơn 61.300 bài đăng, trở thành từ khóa đại diện cho “chăm sóc tóc lành mạnh” của thế hệ Z.

Nguồn: TikTok

“Sức đẩy kép” từ xu hướng ngành và nhu cầu thị trường

Sự bùng nổ của Kitsch không thể tách rời hai xu hướng lớn: “Tiêu dùng bền vững” và “Thương mại điện tử xã hội”.

Theo dữ liệu từ các nền tảng bên thứ ba, thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân toàn cầu dự kiến sẽ tạo ra 677,19 tỷ USD doanh thu vào năm 2025 và dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR hàng năm là 3,37% (2025-2030).

Nguồn: Statista

Trong đó, tỷ lệ người tiêu dùng từ 18-35 tuổi cũng tăng dần qua các năm. Nhu cầu của họ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, giá cả phải chăng và có tính thẩm mỹ cao đã tạo ra làn sóng “thẩm mỹ thực dụng”. Trong điều kiện thị trường như vậy, Kitsch đã thâm nhập với bao bì không rác thải, thiết kế có thể tái sử dụng (như dây buộc tóc bằng vải), định giá từ 5-30 USD, lấp đầy khoảng trống giữa phụ kiện tóc truyền thống và các thương hiệu cao cấp thân thiện với môi trường.

Nguồn: Kitsch

Đồng thời, mô hình “thương mại điện tử nội dung” cũng định hình lại chuỗi tiêu dùng cho sự phát triển sau này của thương hiệu. Kitsch đã nắm bắt cơ hội này, thông qua việc KOL giới thiệu sản phẩm, hợp tác IP (như Hello Kitty, Wonder Woman) và nội dung thẩm mỹ cổ điển, để cấy sản phẩm vào các bối cảnh hàng ngày của người dùng.

Nguồn: Kitsch

Chiến lược đa nền tảng: Từ lưu lượng đến thương hiệu toàn diện

Việc mở rộng ra nước ngoài của Kitsch không phụ thuộc vào một kênh duy nhất, mà xây dựng một hệ sinh thái khép kín thông qua “truyền thông xã hội dẫn lưu + website độc lập tích lũy + phủ sóng đa kênh”.

-TikTok

Kitsch coi TikTok là chiến trường trọng tâm, trong hoạt động tổng thể chủ yếu thực hiện thông qua quảng bá của KOL và bán hàng trực tiếp (livestream).

Lấy ví dụ về mũ trùm tóc khô kiểu cổ điển của Kitsch gần đây rất phổ biến, sản phẩm này đã có thêm 496 KOL trong 30 ngày qua, tổng cộng thực hiện 790 video bán hàng và 31 buổi livestream, doanh thu ước tính đạt 325.000 USD, chứng minh tính hiệu quả của chiến lược “tiếp xúc nội dung tần suất cao + tương tác tình huống tức thời” trong việc thúc đẩy quyết định của người dùng.

Nguồn: Echotik

Về việc lựa chọn KOL, từ danh sách KOL liên kết với thương hiệu có thể thấy, Kitsch không bị giới hạn bởi cấp độ lượng người theo dõi, mà lấy “kết hợp theo chiều dọc + phù hợp bối cảnh” làm tiêu chuẩn cốt lõi.

Mô hình hợp tác phân tầng này vừa tận dụng tầm ảnh hưởng của các KOL hàng đầu để nhanh chóng xây dựng niềm tin, vừa thâm nhập vào các nhóm đối tượng cụ thể thông qua tiếp xúc tần suất cao của các KOL cấp trung, cuối cùng hình thành đường truyền thông “phủ sóng rộng - thâm nhập mạnh - chuyển đổi cao”.

Nguồn: Echotik

Lấy TikToker @shakeupyourmakeup làm ví dụ, KOL này chỉ có 73.500 người theo dõi, nhưng trong quá trình hợp tác với Kitsch đã tạo ra kỷ lục 12,5 triệu lượt xem cho một video, mang lại lưu lượng và sự chú ý đáng kể cho thương hiệu.

Nguồn: TikTok

-Instagram

Khác với việc quảng bá dàn trải lưu lượng trên TikTok, hoạt động của Kitsch trên Instagram luôn xoay quanh “kể chuyện bằng hình ảnh”. Dữ liệu trang chủ tài khoản cho thấy thương hiệu đã đăng tổng cộng 3980 bài viết, thu hút 1,19 triệu người theo dõi.

Nội dung tập trung vào lĩnh vực chăm sóc tóc, làm đẹp và phong cách sống, bắt đầu từ định vị “tiên phong thời trang cổ điển” mà họ luôn tuyên truyền, thông qua việc sắp đặt bối cảnh sản phẩm để tạo dựng hình ảnh “chủ nghĩa thực dụng tinh tế”.

Nguồn: Instagram

-Website độc lập

Website độc lập của Kitsch không chỉ là kênh bán hàng, mà còn là trung tâm trải nghiệm thương hiệu. Tính đến tháng 4 năm 2025, thông qua hệ thống thành viên, ra mắt phiên bản hợp tác giới hạn và thu thập nội dung do người dùng tạo (UGC), tổng lượng truy cập trang web đạt 1,668 triệu lượt, mặc dù giảm 22,7% so với tháng trước, nhưng vẫn dẫn đầu tuyệt đối trong cùng lĩnh vực.

Nguồn: similarweb

Về cấu trúc lưu lượng, lưu lượng trực tiếp chiếm 41,58%, lưu lượng từ mạng xã hội chiếm 25,59%, có thể thấy thương hiệu này đã hình thành hiệu ứng liên kết với hoạt động trên TikTok và Instagram.

Chiến lược “phi nền tảng” này vừa giảm sự phụ thuộc vào các kênh bên thứ ba, vừa cung cấp hỗ trợ dữ liệu cho tiếp thị cá nhân hóa.

Nguồn: similarweb

Kết luận

Thị trường nước ngoài không phải là “kẻ thắng lấy tất cả”, định vị chính xác, khai thác sâu mạng xã hội và vận hành toàn diện vẫn có thể tạo ra đột phá. Đối với các doanh nghiệp Trung Quốc, xuất khẩu không chỉ là bán hàng, mà còn là sự thể hiện toàn cầu hóa giá trị thương hiệu.

Ngày nay, thị trường tiêu dùng toàn cầu đang trải qua một cuộc tái cấu trúc mới. Dù là lợi ích từ mạng xã hội ở Đông Nam Á, hay nhu cầu cứng về sản phẩm bền vững ở châu Âu và Mỹ, đều mang đến cơ hội “đổi làn vượt mặt” cho các thương hiệu Trung Quốc. Nhưng đằng sau cơ hội là ba thử thách về năng lực sản phẩm, năng lực nội dung và năng lực tuân thủ. Câu chuyện của Kitsch cho chúng ta thấy: Xuất khẩu không có đường tắt, chỉ có những ai đào sâu giá trị mới có thể vượt qua chu kỳ.