Chiết Giang Vĩnh Khang, là của Trung Quốc“Thủ đô kim khí”, nơi đây tập trung hơn 200 doanh nghiệp sản xuất đồ nấu nướng và hơn 500 nhà cung cấp phụ kiện. Mỗi năm, hàng chục triệu nồi chảo xuống dây chuyền sản xuất, được đóng vào container và vận chuyển đi khắp thế giới.

Tuy nhiên, trong một thời gian dài, những sản phẩm này đều mang nhãn hiệu của người khác.Ecowin (Ý Khả Vị), chính là một ngoại lệ được sinh ra trên mảnh đất gia công sôi động này.

Năm 2023, thương hiệu Ecowin đạt TOP 1 phát trực tiếp đồ dùng nhà bếp trên TikTok Shop, phá vỡ kỷ lục livestream một phiên trong ngành; quý 1 năm 2024, GMV của thương hiệu tăng 260% so với cùng kỳ, đứng vững ở vị trí hàng đầu các danh mục đồ dùng nhà bếp tại nhiều thị trường Đông Nam Á.

Từ một nhà máy gia công ở Vĩnh Khang đến thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực đồ dùng nhà bếp Đông Nam Á, con đường nàyEcowin đã bước ra.

 

Nguồn ảnh:instagram

Phải xây dựng thương hiệu, phải vươn ra nước ngoài

Khi thành lậpTrước Ecowin, công ty chủ thể kinh doanh này thực chất là một nhà máy gia công nồi nhôm nằm ở thượng nguồn chuỗi công nghiệp, không mấy nổi bật.

Nhà sáng lậpIrene thẳng thắn trong một cuộc phỏng vấn truyền thông rằng, mặc dù các đơn hàng gia công nồi nhôm của công ty từ năm 2013 rất ổn định, nhưng lợi nhuận từ mô hình gia công rất mỏng, doanh nghiệp không muốn mãi bị phụ thuộc vào người khác, vì vậy đã quyết tâm xây dựng thương hiệu riêng.

ĐếnNăm 2017, Irene chính thức thành lập Ecowin, lao vào các nền tảng thương mại điện tử chủ đạo trong nước như Douyin, Tmall, JD.com, thực hiện đầy đủ quy trình từ cách thương hiệu tạo tiếng vang đến cách khiến người dùng từ xem đến mua, một cách vững chắc. Nhìn lại, đoạn đường gian nan và tích lũy trong thương mại điện tử nội địa, bề ngoài là rèn nội công, nhưng thực chất đã âm thầm chuẩn bị con đường cho việc ra khơi sau này.

 

Nguồn ảnh: Internet

Bước ngoặt thực sự xuất hiện vàoNăm 2022. Một video ngắn về bà nội trợ Đông Nam Á sử dụng chảo phẳng để nấu cơm dừa bất ngờ nổi tiếng, cũng đã chạm đến dây thần kinh của Irene. Cô đã tra cứu tài liệu suốt đêm, phát hiện ra rằng tỷ lệ nấu bằng lửa trực tiếp ở Đông Nam Á chiếm khoảng 70%, trùng khớp hoàn toàn với đặc tính của loại nồi đáy dày bằng nhôm mà công ty cô làm tốt.

“Làm tự doanh” “Đi Đông Nam Á” — hai quyết định chuyển đổi chiến lược đã giúp Ecowin tìm thấy biển sao rộng lớn.

Tuy nhiên, việc ra khơi không hề thuận buồm xuôi gió. Mặc dù Đông Nam Á có thói quen tiêu dùng và văn hóa phong tục tương đồng với Trung Quốc, nhưng cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử địa phương cũng rất khốc liệt. Đội ngũ phải đối mặt với những thách thức như nhận thức thương hiệu thấp, mức độ chấp nhận thị trường chưa cao.

Làm thế nào để thấu hiểu sự khác biệt trong thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng hai nơi, trở thành một đề tài hoàn toàn mới.

 

Nguồn ảnh:TikTok

Thâm nhập sâuTikTok, bám rễ ở nước ngoài

Trong quá trình gia nhập thị trường Đông Nam Á,Ecowin đã mạnh dạn thoát khỏi vùng an toàn 'chỉ biết sản xuất', tập trung xây dựng chiến lược tiếp thị nội địa hóa.

Bước một: Tiếp thị người nổi tiếng mở đường vào thị trường

Trong giai đoạn đầu tiếp thị tại thị trường Đông Nam Á, Ecowin coi tiếp thị người nổi tiếng là công cụ chủ chốt để mở cửa thị trường. Chiến lược này bắt nguồn từ kinh nghiệm tích lũy trên Douyin tại Trung Quốc, nhưng khi triển khai tại Đông Nam Á, họ đã thực hiện nhiều điều chỉnh nội địa hóa.

Về mặt chiến lược, họ áp dụngmô hình thử nghiệm nhanh 'đánh lưới rộng': ban đầu hợp tác với nhiều loại người nổi tiếng để nhanh chóng kiểm tra mức độ chấp nhận của thị trường đối với các loại nồi khác nhau, sau đó liên tục tối ưu hướng quảng bá dựa trên phản hồi dữ liệu từ người dùng.

Sau khi xác định được sản phẩm chủ lực có tiềm năng trở thành hàng hot, thương hiệu nhờ tổng kết lại phát hiện rằng, tỷ lệ chuyển đổi bán hàng từ người nổi tiếng chuyên về gia đình, ẩm thực cao hơn nhiều so với các loại người nổi tiếng khác, tỷ suất đầu tư cũng có lợi thế hơn.

 

Nguồn hình ảnh:echotik

Một trường hợp điển hình 'lan tỏa' làngười nổi tiếng ẩm thực Thái Lan @pankanprung. Trên kênh của anh ấy, một video ngắn sử dụng nồi lẩu gốm Ecowin để làm Lod Chong, trong một phút đã tự nhiên thể hiện tính nhẹ nhàng và chống dính của nồi, cuối cùng đạt 2 triệu lượt xem.

 

Nguồn hình ảnh:kalodata

Về việc lựa chọn chân dung người nổi tiếng,Ecowin cũng có thiết kế tinh tế.

Ví dụ, khi hướng đến kịch bản livestream, thương hiệu có xu hướng chọnngười nổi tiếng địa phương mang nhãn 'bà mẹ trẻ', 'nội trợ'

Những người nổi tiếng này không chỉ trùng khớp cao với nhóm người tiêu dùng cốt lõi của thương hiệu, mà còn có thể dùng ngôn ngữ đời thường để nêu bật các vấn đề khi nấu nướng, tự nhiên xây dựng bối cảnh nấu ăn chân thực, so với người nổi tiếng giải trí thông thường dễ tạo niềm tin hơn với khán giả đối với sản phẩm và thương hiệu.

 

Nguồn hình ảnh:kalodata

Bước hai: Vận hành tinh tế xây dựng thương hiệu địa phương

Ecowin không dừng lại ở hợp tác với người nổi tiếng bên ngoài, mà còn tiếp tục đào sâu nội dung tự sản xuất. Thương hiệu tạo các tài khoản chính thức cho nhiều thị trường trọng điểm ở Đông Nam Á, điều chỉnh nội dung khác biệt theo từng địa phương.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng coi trọng tính thực dụng, ưa thích phong cách nội dung gần gũi, nội dung hàng ngày của thương hiệu tập trung chia sẻ công thức nấu ăn thực tế, thông qua bối cảnh nấu nướng chân thực để tự nhiên thể hiện ưu điểm sản phẩm; tại Thái Lan, người tiêu dùng thích nội dung có tính tương tác cao, thương hiệu tập trung vào các đoạn cắt từ livestream, chọn ra các màn trình diễn sản phẩm hấp dẫn nhất, các đoạn tương tác với người nổi tiếng làm nội dung chính để đăng hàng ngày.

Chiến lược vận hành tinh tế 'một quốc gia, một chính sách' nàygiúp nội dung video ngắn tại mỗi thị trường đều có thể chạm chính xác tới người dùng mục tiêu.

 

Tài khoản thương hiệu Thái Lan Nguồn hình ảnh:TikTok

Sau một loạt các đòn kết hợp này,Thành tích của Ecowin trên TikTok là rõ ràng có thể thấy được. Theo dữ liệu từ nền tảng bên thứ ba:

－Cửa hàng Thái Lan (Ecowin Cookware): GMV 30 ngày gần nhất là 236.100 USD, tổng doanh số 475.300 sản phẩm, tổng GMV đạt 10.093.700 USD (tương đương khoảng 69,1 triệu RMB).

－Cửa hàng Malaysia (Ecowin Cookware): GMV 30 ngày gần nhất là 170.300 USD, tổng doanh số 289.900 sản phẩm, tổng GMV đạt 6.737.700 USD (tương đương khoảng 46,12 triệu RMB).

Ngoài ra, các cửa hàng của thương hiệu tại các thị trường như Việt Nam, Philippines cũng duy trì tăng trưởng ổn định. Từ những dữ liệu này có thể thấy,Ecowin đã hoàn toàn thoát khỏi cái mác 'nhà máy gia công Vĩnh Khang' ban đầu, xây dựng được một nhóm người hâm mộ trung thành có độ gắn kết cao tại thị trường Đông Nam Á.

 

Nguồn ảnh:echotik

Hảo phong bằng tá lực: Vì sao chiến thuật này lại thành công?

Quay lại vấn đề,Sở dĩ hoạt động của thương hiệu Ecowin tại nước ngoài nhanh chóng có hiệu quả, ngoài việc đội ngũ tự mình chịu đào sâu và thử nghiệm, còn có một bối cảnh quan trọng: thị trường dụng cụ nấu ăn Đông Nam Á đang trên đà đi lên.

Nhìn từ thị trường toàn cầu, đường đua dụng cụ nấu ăn đang trong chu kỳ tăng trưởng ổn định. Theodữ liệu từ Expert Market Research, quy mô thị trường dụng cụ nấu ăn khu vực châu Á - Thái Bình Dương năm 2024 đã đạt khoảng 17,34 tỷ USD, dự kiến đến năm 2034 sẽ tăng lên khoảng 30,76 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) từ năm 2025 đến năm 2034 khoảng 5,90%.

 

Nguồn ảnh:marketresearch

Sự tương đồng về thói quen tiêu dùng là một lợi thế thường được nhắc đến, văn hóa ẩm thực Đông Nam Á với các phương pháp nấu như chiên, xào, om, luộc có độ tương đồng cao với trong nước, nhu cầu chức năng đối với nồi chảo tự nhiên cũng rất giống nhau.

Điều này có nghĩa là, dòng sản phẩm nồi chảo chín muồi trong nước không cần điều chỉnh nhiều, có thể nhanh chóng thích ứng với thị trường địa phương, tỷ lệ tái sử dụng hàng hóa cao, giảm đáng kể chi phí thử nghiệm ra biển.

Có không gian tưởng tượng hơn là sự gia tăng liên tục của tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử. Theobáo cáo do Google và Temasek công bố, quy mô thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á dự kiến vượt 210 tỷ USD vào năm 2025. Cùng lúc đó, trong gần 600 triệu dân của sáu nước Đông Nam Á, hơn 60% dưới 35 tuổi và dành hơn 3 giờ mỗi ngày trên mạng xã hội. Cơ cấu dân số trẻ hóa và thói quen sử dụng mạng xã hội nặng này trực tiếp thúc đẩy sự bùng nổ của thương mại điện tử nội dung và thương mại xã hội.

Đối với các thương hiệu Trung Quốc đã chuẩn bị sẵn sàng, đây chắc chắn là một giai đoạn cửa sổ không thể bỏ lỡ.

 

Nguồn ảnh:Ecowin

Quay lại vạch xuất phát đó

Câu chuyện của Ecowin đã kết thúc, nhưng nó không đại diện cho sự thành công của một thương hiệu, mà là việc mở ra một con đường.

Đối với nhiều doanh nghiệp trong nước có năng lực sản xuất, có tích lũy chuỗi cung ứng, nhưng thiếu phí bảo hiểm thương hiệu, con đường này hiện rõ: trước tiên rèn luyện kỹ năng cơ bản về vận hành số hóa trong nước, sau đó nhờ vàoCác nền tảng như TikTok mở rộng mạng lưới người sáng tạo ra thị trường nước ngoài, sử dụng nội dung bản địa hóa để kết nối với người tiêu dùng địa phương, dần chuyển từ 'nhà gia công' thành 'nhãn hàng'.

Cơ hội tại thị trường nước ngoài thực sự tồn tại, cơ sở hạ tầng thương mại điện tử tại các thị trường mới nổi như Đông Nam Á, Trung Đông, Mỹ Latinh ngày càng hoàn thiện, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Trung Quốc cũng đang được nâng cấp. Nhưng mặt khác của cơ hội là sự cạnh tranh.——Những vấn đề như 'nhận diện thương hiệu thấp', 'thiếu kinh nghiệm bản địa hóa' mà Ecowin gặp phải khi vào Đông Nam Á, những người đến sau cũng sẽ gặp phải. Chỉ khác ở chỗ, ai đến sớm hơn, chuẩn bị kỹ hơn.