544Năm 2025, quy mô thị trường phụ kiện phòng tắm toàn cầu đạt 63,26 tỷ USD; đến năm 2035, con số này sẽ tăng lên 128,93 tỷ USD, với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm là 7,38%.
Đây là một thị trường "cũ", các thương hiệu châu Âu và Mỹ như Kohler, Moen, Grohe đã thống trị gần một thế kỷ. Tỷ lệ thâm nhập nhà ở đô thị vượt 62%, tỷ lệ sử dụng thiết bị tiết kiệm nước đạt 58% và tăng trưởng lắp đặt do cải tạo nhà chiếm gần 45% trong thị trường phụ kiện phòng tắm toàn cầu, tất cả đều liên tục thúc đẩy sự mở rộng của thị trường này. Nhưng đây cũng là một thị trường "mới", việc cải tạo nhà ở hiện hữu, nâng cấp tiêu dùng thông minh và sự phổ biến của trang trí nhà DIY đang định hình lại logic tiêu dùng của phụ kiện phòng tắm. Thị phần bán hàng trực tuyến đã chiếm 29% tổng thị trường, các kênh số đang phá vỡ cục diện bán lẻ truyền thống của ngành phụ kiện phòng tắm.
Nguồn ảnh: global growth insights
Trong thị trường đan xen giữa cũ và mới này, một thương hiệu đến từ Hạ Môn, Trung Quốc — Hibbent — đang âm thầm tăng tốc.
Theo dữ liệu cho thấy, doanh số bán hàng hàng tháng của Hibbent trên TikTok khu vực Mỹ đạt gần 900.000 USD. Thành tích này không quá ấn tượng, nhưng đủ để chứng minh một điều: phụ kiện phòng tắm - một ngành hàng có vẻ truyền thống - vẫn có thể trở thành sản phẩm bán chạy trong mô hình thương mại điện tử theo hứng thú trên TikTok.
Nguồn ảnh：Hibbent
Tiên phong ra khơi mọc lên từ đất bùn
Hibbent là thương hiệu chuyên về lĩnh vực phụ kiện gia đình, đơn vị vận hành đằng sau là Công ty TNHH Công nghệ Shengjiu Hạ Môn. Tài liệu nhãn hiệu công khai cho thấy, doanh nghiệp này đã sớm bắt đầu bố trí kinh doanh các sản phẩm liên quan đến phòng tắm, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường nước ngoài.
Về mặt bố trí sản phẩm, Hibbent không bắt đầu từ các thiết bị phòng tắm lớn có giá trị đơn hàng cao như bồn cầu thông minh, mà chọn các phụ kiện nhỏ mà người tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, bao gồm nắp bồn cầu, vòi xịt vệ sinh thông minh, vòi sen, bộ sục khí tạo bọt cho vòi nước và các sản phẩm khác.
Những sản phẩm loại này có một số đặc điểm rõ ràng: yêu cầu lắp đặt thấp, bối cảnh sử dụng rõ ràng, chu kỳ quyết định của người tiêu dùng ngắn, phù hợp hơn để bán nhanh qua thương mại điện tử xuyên biên giới.
Nguồn ảnh: Hibbent
Ngay từ khi thành lập thương hiệu, Hibbent đã đề ra triết lý "vừa cải thiện trải nghiệm sống của người tiêu dùng vừa bảo vệ môi trường", đồng thời xây dựng định vị sản phẩm xoay quanh "Less water, less toilet paper, less spending".
Ví dụ, thương hiệu giảm tiêu thụ nước thông qua bộ tạo bọt vòi nước sử dụng công nghệ trộn khí; thông qua bồn rửa thông minh không dùng điện giúp người tiêu dùng giảm sử dụng giấy vệ sinh.
Sau nhiều năm kinh doanh tại thị trường nước ngoài, sản phẩm Hibbent đã được phân phối đến nhiều quốc gia bao gồm Mỹ, Canada, Anh, Đức, Pháp, Ý, Úc, Tây Ban Nha, Nhật Bản và đã thiết lập hệ thống kho vận tại Trung Quốc, Mỹ, Anh, Đức, Canada nhằm nâng cao trải nghiệm giao hàng cho người tiêu dùng ở nước ngoài.
Nguồn ảnh: Hibbent
Trên TikTok đánh như thế nào? Không đầu tư vào KOL top đầu, mà đầu tư vào "cảm giác chân thực"
Cách Hibbent triển khai chiến lược trên TikTok khá khác biệt so với nhiều thương hiệu khác.
Nhiều thương hiệu khi làm TikTok, phản ứng đầu tiên là tìm KOL hàng đầu, chi ngân sách quảng cáo lớn. Hibbent đi theo một hướng khác: ma trận KOL + nội dung theo bối cảnh.
Nguồn ảnh: kalodata
Về mặt nội dung: tác động thị giác + hạ thấp rào cản
Sản phẩm phòng tắm có một nhược điểm tự nhiên — khó chụp ảnh. Vòi nước, sen tắm, phụ kiện bồn cầu, khi đặt trong trang chi tiết hình ảnh trên Amazon, rất khó để người tiêu dùng cảm nhận được thứ này dùng để làm gì.
Hibbent đã giải quyết vấn đề này trên TikTok.
Một loại là video hướng dẫn lắp đặt. Phần lớn nội dung xoay quanh các bài hướng dẫn lắp đặt, như vặn ốc vít, nối ống nước, điều chỉnh dòng nước, kèm theo hiệu ứng âm thanh ASMR trong trẻo.
Nguồn ảnh: TikTok
Lấy ví dụ một video do tài khoản chính thức của thương hiệu @oriomuskshare đăng tải, nội dung bắt đầu từ việc mở hộp vòi sen, nhanh chóng cho thấy quy trình lắp đặt hoàn chỉnh của vòi sen tối giản màu đen và hiệu quả nước chảy cuối cùng, toàn bộ không có một lời giải thích thừa.
Hình thức nội dung “quá trình lắp đặt cộng với hiệu quả sử dụng” này giúp người dùng trực tiếp thấy được sự thay đổi của sản phẩm từ phụ kiện đến thành phẩm, từ đó giảm đáng kể rào cản quyết định. Video này đạt 3,1 triệu lượt xem, trực tiếp thúc đẩy doanh số 38.700 USD, hiệu quả rõ ràng là rất tốt.
Nguồn ảnh: TikTok
Một loại khác là video so sánh. Người sáng tạo nội dung @bigbsfinds từng đăng nội dung nâng cấp bộ thoát nước bồn rửa, đầu video trực tiếp cầm hai sản phẩm cũ và mới để so sánh, kèm tiêu đề kiểu “bản nâng cấp nhà bếp mà bạn không ngờ tới”, khiến người dùng trước tiên nảy sinh nhận thức khác biệt “hóa ra cái này cũng có thể thay”.
Sau đó, video cho thấy quá trình lắp đặt và thử nghiệm sử dụng, trả lời rõ ràng một lần các câu hỏi liệu có dễ lắp không, có hữu ích không, có cải thiện trải nghiệm không. Video này đạt 7,6 triệu lượt xem, doanh số 21.000 USD.
Có thể thấy, chiến lược nội dung “phát hiện vấn đề trước, sau đó tiếp nhận giải pháp” này có hiệu quả chuyển đổi thực sự cao hơn một mức so với việc chào bán trực tiếp.
Nguồn ảnh: TikTok
Chiến lược người sáng tạo: KOC gieo mầm rộng rãi + KOL chuyên ngành bảo chứng
Một trong những đặc điểm quan trọng của TikTok Shop là thương hiệu có thể nhờ vào hệ thống tiếp thị liên kết để cho phép lượng lớn người sáng tạo tham gia quảng bá sản phẩm. Hibbent trong quá trình quảng bá cũng có xu hướng tìm kiếm những người sáng tạo trong các lĩnh vực chia sẻ đồ dùng gia đình tốt, phong cách sống, cải tạo DIY.
So với quảng cáo truyền thống, nội dung của những người sáng tạo này gần gũi hơn với cuộc sống thực tế của người tiêu dùng.
Nguồn ảnh: kalodata
Lấy tài khoản người sáng tạo @happyheartandhome làm ví dụ, người này lâu nay chia sẻ đồ dùng gia đình và mẹo vặt cuộc sống, phong cách nội dung có độ phù hợp khá cao với bối cảnh sử dụng sản phẩm của Hibbent.
Khi quảng bá các sản phẩm liên quan đến Hibbent, cô không chỉ đơn thuần giới thiệu thông số sản phẩm, mà thông qua các bối cảnh sử dụng trong cuộc sống hàng ngày để cho thấy phụ kiện phòng tắm giải quyết các vấn đề thực tế như thế nào. Video này cuối cùng đạt hơn 19,14 triệu lượt xem và thúc đẩy sản phẩm đạt được doanh số khoảng 61.100 USD.
Đối với Hibbent, nội dung từ những người sáng tạo này không chỉ mang lại chuyển đổi doanh số trực tiếp, mà còn củng cố thêm nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thực dụng của sản phẩm, giúp các phụ kiện phòng tắm vốn có tính năng khá rõ ràng dễ dàng đi vào quyết định mua hàng của người dùng hơn.
Nguồn ảnh: kalodata
Lời kết
Nhìn lại, cơ hội trong lĩnh vực phụ kiện phòng tắm luôn hiện hữu. Điểm khác biệt là trước đây những cơ hội này thuộc về Kohler, Moen, thuộc về những gã khổng lồ châu Âu Mỹ với tích lũy hàng trăm năm, kênh phân phối toàn cầu và giá trị thương hiệu cao.
Nhưng bây giờ thì khác rồi.
TikTok đã thay đổi logic phân phối lưu lượng, thương mại điện tử xuyên biên giới đã thay đổi rào cản gia nhập kênh phân phối, chuỗi cung ứng Trung Quốc đã thay đổi cơ cấu chi phí của sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp trong nước làm thị trường nước ngoài, câu chuyện của Hibbent ít nhất đã cho thấy một điều: đừng bị “sự độc quyền của các gã khổng lồ” dọa sợ. Trong thị trường cũ có khe hở mới, trong danh mục sản phẩm cũ có nhu cầu mới, bên ngoài kênh phân phối cũ có nguồn lưu lượng mới.
Hiện tại làm thị trường nước ngoài, thời điểm có lẽ vừa đúng lúc.
