Mỗi thế hệ có logic tiêu dùng riêng, thuận theo nhu cầu và tư duy của giới trẻ hiện nay, thử định vị ngược, có lẽ bạn sẽ tìm ra gốc rễ của doanh số bán hàng ảm đạm:Rất có khả năng, ngay từ đầu bạn đã xác định sai nhóm đối tượng mục tiêu.

Lấy tã giấy cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ làm ví dụ. Ngành hàng đã hình thành lâu nay một nhận thức cố hữu, cho rằng tã giấy thuộc về sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, mặc định coi trẻ em là đối tượng phục vụ cốt lõi.

Nguồn hình: Coterie

Nhưng thực tế là, trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ còn quá nhỏ, khó cảm nhận được chất lượng sản phẩm, càng không thể diễn đạt cảm nhận thực tế khi sử dụng.Người thực sự đánh giá một loại tã giấy có tốt hay không và nắm quyền quyết định mua hàng, thực ra chính là cha mẹ của em bé.

Hằng ngày thay tã cho con chính là họ, liệu có mềm mại, ít gây kích ứng, thấm hút vượt trội hay không, tất cả những điểm đau trải nghiệm này đều do cha mẹ trực tiếp cảm nhận.

Hiểu rõ được điều này, hướng định vị ngược trở nên rõ ràng. Thương hiệu bán tã giấy, bề ngoài phục vụ trẻ sơ sinh, nhưng bản chất là giải tỏa nỗi lo nuôi dạy con của các bậc cha mẹ thế hệ mới. Vì vậy, xuất phát từ điểm đau cảm xúc của cha mẹ, việc chạm tới người tiêu dùng sẽ dễ dàng hơn.

Điều mà hôm nay chúng ta sẽ nói đếnCoterie, chính là trường hợp tiêu biểu đã thấu hiểu logic này.

Nó lấy việc xoa dịu nỗi lo nuôi dạy con của cha mẹ làm điểm khởi đầu, lâu dài tập trung phát triển dòng tã giấy thân thiện môi trường có thể phân hủy thành phân bón.Ngay trong năm thứ 4 thành lập, đã tích lũy bán ra 150 triệu sản phẩm; doanh thu cả năm 2024 đạt tới 160 triệu USD, và số người dùng đăng ký hoạt động đã vượt qua mốc 120.000.

Dưới đây, chúng ta hãy cùng phân tích: vì sao Coterie chỉ trong vài năm ngắn ngủi lại bùng nổ ở châu Âu và Mỹ, phía sau đã có những bố cục gì?

Nguồn hình: Coterie

Xác định đúng “người bỏ tiền”: một sự thấu hiểu ngược của dân ngân hàng đầu tư

Theo dữ liệu công khai, thương hiệu Coterie chính thức ra đời tại New York, Mỹ vào năm 2019.

Một trong những đồng sáng lập là Frank Yu từng là tinh hoa trong giới ngân hàng đầu tư, trong quá trình thường xuyên đi công tác qua lại Nhật Bản, anh đã trải nghiệm sâu sắc lợi thế cốt lõi của tã giấy cao cấp Nhật Bản: chất liệu mềm mại, thân thiện với da, khả năng thấm hút tuyệt vời, trải nghiệm sử dụng vượt xa sản phẩm nội địa Bắc Mỹ.

Sau khi trở về thị trường Mỹ, anh nhận thấy các sản phẩm chủ đạo trên thị trường thường có những điểm đau như vải thô ráp, rò rỉ thường xuyên; tã giấy cao cấp vừa mềm mại thoải mái vừa có khả năng thấm hút cao đang là khoảng trống trên thị trường.

Nguồn hình: Google

Sau khi nhắm vào khoảng trống này, Frank đã đầu tư 1 triệu USD vốn tự có vào năm 2016 để khởi động dự án. Trải qua quá trình mài giũa, thương hiệu Coterie tập trung vào thị trường mẹ và bé cao cấp chính thức ra mắt vào năm 2019.

Sản phẩm sử dụng lớp bề mặt dày, mềm mại, không mùi, ít gây kích ứng, hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của em bé có làn da nhạy cảm; đồng thời tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực bảo vệ môi trường, nghiên cứu tã giấy thân thiện môi trường có thể phân hủy sinh học và làm phân compost, phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh, ít carbon hiện nay.

Ngoài ra, khả năng thấm hút của sản phẩm cốt lõi của thương hiệu tăng khoảng 70% so với tã giấy truyền thống, giải quyết triệt để vấn đề cha mẹ phải dậy thay tã nhiều lần vào ban đêm, nhờ vào điểm bán hàng khác biệt mạnh mẽ mà nhanh chóng tích lũy được những người dùng trung thành đầu tiên.

Nguồn hình: Google

Đào sâu trang web độc lập: dùng mô hình đăng ký định kỳ để khai thông tăng trưởng DTC trong kênh riêng.

Xét đến chi phí gia nhập các siêu thị truyền thống cao và việc không thể truyền tải trọn vẹn triết lý thương hiệu, thể hiện lợi thế cốt lõi của sản phẩm, Coterie ngay từ khi thành lập đã xác lập chiến lược kênh khác biệt, lấy việc tự xây dựng trang web độc lập ở nước ngoài làm kênh bán hàng ra mắt duy nhất.

Khác với mô hình bán lẻ của các trang web độc lập thông thường, Coterie kết hợp đặc tính của ngành tã giấy là nhu cầu thiết yếu tần suất cao, tiêu dùng liên tục, khi ra mắt sản phẩm đầu tiên The Diaper, đã triển khai mô hình thuê bao DTC, tung ra gói thuê bao tã giấy hàng tháng với giá 95 USD.

Nhờ mô hình thuê bao phù hợp với đặc tính tiêu dùng lâu dài của mẹ và bé, tỷ lệ mua lại của người dùng đã tăng lên đáng kể.

Nguồn ảnh: Coterie

Hoàn thiện bản đồ kênh: thu hút lưu lượng từ kênh riêng đến kênh công cộng

Để mở rộng thêm tệp người dùng và khai thác thị trường tăng trưởng, dựa trên việc tập trung khai thác kênh riêng của trang web độc lập, Coterie còn từng bước mở rộng các kênh bán hàng đa dạng.

Đầu tiên, Coterie gia nhập các nền tảng thương mại điện tử bên thứ ba chủ đạo như Amazon, mở mô hình bán lẻ theo gói lẻ, đáp ứng chính xác nhu cầu của người tiêu dùng không muốn ràng buộc với dịch vụ thuê bao, bù đắp điểm thiếu hụt của kênh.

Nguồn ảnh: Amazon

Đồng thời, Coterie còn bố trí chính xác các kênh lưu lượng theo chiều dọc về mẹ và bé, tham gia các nền tảng danh sách quà tặng em bé như Babylist, Zola và các nền tảng dịch vụ đám cưới trực tuyến, tiếp cận chính xác các nhóm khách hàng tiềm năng cốt lõi như gia đình chuẩn bị mang thai, chuẩn bị sinh, liên tục mở rộng bản đồ người dùng của thương hiệu.

Đặt cược vào TikTok: dùng trải nghiệm thực tế tạo nên sự bùng nổ truyền thông xã hội

Tất nhiên, để tiếp tục phá vỡ ranh giới và tiếp cận nhiều gia đình mẹ và bé hơn, điều cốt lõi vẫn là nội dung gieo mầm thương hiệu được thực hiện từ sớm và truyền miệng.

Dựa trên logic này, Coterie tập trung vào hoạt động tiếp thị nội dung trực quan trên các nền tảng mạng xã hội lớn, tạo ra vô số cơ hội tiếp xúc cho thương hiệu.

Đặc biệt, nhờ sự truyền thông nhập tâm của video ngắn TikTok, người dùng có thể cảm nhận trực quan lợi thế sản phẩm trong lúc lướt video, âm thầm nâng cao mức độ nhận diện và ý định mua hàng đối với thương hiệu.

1. Tài khoản chính thức truyền tải giá trị thương hiệu một cách mềm mỏng

Để truyền tải chính xác triết lý thương hiệu và chạm trực tiếp vào nỗi lo lắng trong việc nuôi dạy con của các bậc cha mẹ thế hệ mới, tài khoản chính thức @Coterie tập trung vào nội dung thực tế về cuộc sống nuôi dạy con hàng ngày, chú trọng đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế trong các bối cảnh gia đình.

Nội dung đăng tải loại bỏ quảng cáo cứng, không cố tình nhồi nhét các cảnh marketing như thay sản phẩm, giới thiệu tính năng. Thay vào đó, thông qua những khoảnh khắc gia đình ấm áp và bối cảnh sử dụng thực tế, thương hiệu truyền tải lợi thế cốt lõi, thể hiện một cách mềm mại các đặc điểm sản phẩm như thân thiện với làn da, ít gây kích ứng, dễ dùng và an tâm, thân thiện với môi trường và bền vững, đồng thời làm nổi bật giá trị cốt lõi của thương hiệu là giải phóng đôi tay cha mẹ, giảm áp lực nuôi dạy con.

Nguồn ảnh: TikTok

Nội dung tự nhiên chất lượng cao đã tích lũy nền tảng người hâm mộ vững chắc cho thương hiệu. Hiện tại, tài khoản chính thức của Coterie đã đạt 45.800 người theo dõi, tổng lượt thích vượt 267.800.

Phương thức truyền thông nội dung thấm dần từ từ này có thể không ngừng tích lũy thiện cảm của người dùng, xây dựng danh tiếng thương hiệu tốt, tạo nền tảng vững chắc cho việc chuyển đổi và thu hút lưu lượng.

Nguồn ảnh: TikTok

2.Các KOL ngách nhỏ đạt hiệu quả caoPhá vỡ ranh giới

Để tiếp cận chính xác nhóm người tiêu dùng cốt lõi và thu hút khách hàng hiệu quả, Coterie đã tập trung lâu dài vào lĩnh vực hợp tác với KOL mẹ và bé.

Khác với hầu hết các thương hiệu chỉ chú trọng vào việc đầu tư vào các KOL hàng đầu và trung gian, thương hiệu này áp dụng chiến lược khác biệt là phân bổ rộng rãi đến các KOL ngách nhỏ, tập trung vào các KOL mẹ và bé ở phân khúc cuối có lượng người theo dõi không cao nhưng tệp người hâm mộ chính xác, nội dung chân thực, đạt được hiệu quả truyền thông tối đa với chi phí thấp hơn.

Ví dụ như nhà sáng tạo nội dung mẹ và bé @Kristina W chỉ có 3677 người theo dõi, cô từng đăng một video ngắn 5 giây với cảnh quay thực tế, nội dung đơn giản ghi lại việc thay tã Coterie cho em bé hàng ngày.

Nguồn ảnh: TikTok

Video trải nghiệm thực tế tối giản này cuối cùng đã đạt hơn 2 triệu lượt xem và 5,91 vạn lượt thích.

Có thể thấy, nội dung quay thực tế của các bà mẹ bỉm sữa bình thường và các KOL chuyên ngành có độ chân thực cao, độ tin cậy mạnh, dễ khơi gợi sự đồng cảm từ đối tượng mục tiêu, có thể nâng cao hiệu quả mong muốn ở lại của người dùng, đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu và chuyển đổi đơn hàng.

Nguồn ảnh: TikTok

Lời kết

Nhìn lại thương hiệu Coterie, nó chỉ là một mảnh ghép trong vô số cơ hội mới trên thị trường nước ngoài.

Thị trường tiêu dùng toàn cầu hiện nay, tốc độ cập nhật sản phẩm ở phía cung, hình thái kênh phân phối, phương thức truyền thông nội dung đều đang thay đổi nhanh chóng, điều này mang đến một giai đoạn cửa sổ hiếm có cho các doanh nghiệp nội địa.

Trước đây nhiều loại sản phẩm bị các ông lớn xuyên quốc gia chi phối, nhưng nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng mới đã khác, chỉ cần sẵn sàng đi sâu vào thị trường mục tiêu để thấu hiểu cảm nhận thực sự của người dùng, dùng định nghĩa sản phẩm mới và cách thức giao tiếp mới để ra tay, thương hiệu nhỏ vẫn có cơ hội đứng vững.

Hiện tại chính là thời điểm thích hợp để nghiêm túc cân nhắc tham gia cuộc chơi, vấn đề thực sự không phải là có nên vươn ra nước ngoài hay không, mà là bắt đầu bằng phương thức nào.