1397Khi được thành lập vào năm 2012, Liquid I.V. có thể đã không ngờ rằng một gói bột bù nước trông có vẻ bình thường lại có thể trở thành một thương hiệu quan trọng của thị trường đồ uống chức năng Mỹ sau vài năm.
Nó không tạo ra một loại đồ uống hoàn toàn mới.
Nhưng nó đã định nghĩa lại một nhu cầu tiêu dùng: uống nước cũng có thể trở thành một phương thức quản lý sức khỏe.
Hiện nay, Liquid I.V. đã trở thành thương hiệu đại diện trong lĩnh vực bột bù nước chức năng tại Mỹ, và được Unilever mua lại, trở thành một phần quan trọng trong mảng Wellbeing của hãng. Đến năm 2025, nó đã trở thành một trong những thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất của mảng này, chỉ riêng dòng không đường đã đóng góp gần 30% doanh số của thương hiệu, mức tăng trưởng cả năm của thương hiệu đạt 16%.
Thương hiệu này đáng để kể kỹ.
Nguồn ảnh: Liquid I.V.
01
Khám phá, thay đổi, phát triển
Nhiều sản phẩm tiêu dùng tăng trưởng không phải vì đã tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới.
Mà là vì nó phát hiện ra rằng: người tiêu dùng thực ra đã có một nhu cầu từ lâu, chỉ là trước đây chưa có ai nói cho họ biết.
Vào thời kỳ đầu thành lập của Liquid I.V., các sản phẩm điện giải chủ yếu bị giới hạn trong các tình huống vận động và bù nước đặc biệt.
Người tiêu dùng thường chỉ nghĩ đến việc bổ sung chất điện giải sau khi vận động nhiều và ra mồ hôi.
Nhưng họ muốn thay đổi nhận thức này.
Thương hiệu đã ra mắt dòng Hydration Multiplier, đưa các thành phần như chất điện giải, vitamin vào dạng gói bột pha tiện lợi, cho phép người dùng hòa trực tiếp vào nước để uống.
So với đồ uống truyền thống, nó đã giải quyết một số vấn đề:Dễ mang theo hơn; có nhiều tình huống sử dụng hơn; phù hợp hơn với nhu cầu quản lý sức khỏe của người tiêu dùng trẻ。
Nguồn ảnh: Liquid I.V.
Quan trọng hơn, Liquid I.V. không định vị mình là một “sản phẩm bù nước thể thao” đơn thuần, mà không ngừng mở rộng các tình huống sử dụng sản phẩm, để người tiêu dùng nhận ra rằng bù nước có thể trở thành một thói quen sức khỏe.
Vấn đề mà nhiều sản phẩm tiêu dùng chức năng gặp phải không phải là sản phẩm không tốt, mà là người tiêu dùng không biết vì sao mình cần nó.
Điều Liquid I.V. làm là chuyển các chức năng chuyên môn thành ngôn ngữ đại chúng.
Họ không còn nhấn mạnh các thành phần dinh dưỡng phức tạp, mà nói với người tiêu dùng rằng: sau khi đi du lịch, vận động, làm việc bận rộn, đều có thể duy trì trạng thái cơ thể bằng một cách đơn giản hơn.
Sự chuyển biến này từviệc tạo ra lý do tiêu dùngcũnglà chìa khóa tăng trưởng của nhiều thương hiệu tiêu dùng mới。
Nguồn ảnh: Liquid I.V.
02
Đột phá, tái định hình, mở rộng
Con đường phát triển ban đầu của Liquid I.V. giống với nhiều thương hiệu tiêu dùng mới.
Ban đầu, thương hiệu chủ yếu dựa vào các kênh trực tuyến, tích lũy người dùng thông qua website chính thức, thương mại điện tử và mạng xã hội. So với các doanh nghiệp đồ uống truyền thống dựa vào quảng cáo quy mô lớn và kênh offline, thương hiệu mới có thể nhanh chóng xây dựng nhận thức của người tiêu dùng thông qua nội dung.
Khi mức độ công nhận trên thị trường tăng lên, thương hiệu bắt đầu tham gia vào hệ thống bán lẻ chủ lưu của Mỹ, bao gồm các kênh như Costco, Target.
Năm 2020, Unilever thông báo mua lại Liquid I.V., tiếp tục giúp thương hiệu mở rộng quy mô thị trường. Sau khi gia nhập hệ thống Unilever, họ tiếp tục thúc đẩy toàn cầu hóa và hiện đã phủ sóng nhiều thị trường nước ngoài.
Nhưng nếu nhìn lại quá trình phát triển của Liquid I.V., sẽ thấy chìa khóa thực sự giúp nó tạo dựng ảnh hưởng thương hiệu không phải là việc gia nhập các nhà bán lẻ lớn, mà là việc tìm ra phương thức tăng trưởng phù hợp hơn với mình trong thời đại mạng xã hội.
Nguồn ảnh: TikTok
03
Nội dung, kết nối, chuyển đổi
Chiến lược TikTok của hầu hết thương hiệu thực phẩm bổ sung về bản chất vẫn là mang quảng cáo truyền hình vào video ngắn: tìm một chuyên gia, đặt sản phẩm vào đúng vị trí, đọc một đoạn thuyết minh về công dụng.
Liquid I.V. đã đi một con đường hoàn toàn khác; nội dung hợp tác với nhà sáng tạo của họ thậm chí trông không giống quảng cáo.
Người phụ trách liên quan của thương hiệu, Aaron Jones, từng cho biết,Chìa khóa tăng trưởng của thương hiệu nằm ở việc khiến người tiêu dùng đưa sản phẩm vào cuộc sống hằng ngày。
Thay vì chỉ đơn thuần nhấn mạnh chức năng sản phẩm, đương nhiên thương hiệu mong muốn xây dựng kết nối lâu dài với người tiêu dùng thông qua nội dung.
Nguồn ảnh: marketingdive
Liquid I.V. chính là tận dụng logic nội dung này để đưa sản phẩm vào bối cảnh cuộc sống của những người tiêu dùng khác nhau:
Ví dụ, nội dung của @ally_wong thiên về đời sống hằng ngày và ẩm thực; cô ấy không cố ý thiết kế cốt truyện phức tạp, mà trực tiếp từ mở gói, pha đến uống, đặt Liquid I.V. vào một bối cảnh gia đình rất bình thường.
Sản phẩm không còn chỉ là bột điện giải trong túi gói, mà trở thành một lựa chọn trong đồ uống hằng ngày.
Nguồn ảnh: TikTok
Một nhà sáng tạo khác là @lauraelizabeth6 lại thể hiện sản phẩm thông qua ghi chép đời sống: video xen kẽ những hình ảnh lái xe đi lại, du lịch, đồng thời cũng thể hiện sản phẩm Liquid I.V. trên kệ cửa hàng, gắn thương hiệu với việc đi lại hằng ngày và tiêu dùng du lịch.
Hai kiểu nội dung này không cố ý giải thích thành phần sản phẩm phức tạp, mà thông qua cách sử dụng cụ thể, giúp người xem hiểu một cách trực quan sản phẩm có thể hòa vào cuộc sống của mình như thế nào.
Nguồn ảnh: TikTok
Đây cũng là điểm TikTok khác biệt so với các kênh tiếp thị truyền thống.
Trước đây, thương hiệu cần tìm một thông điệp thống nhất để truyền tải đến người tiêu dùng; còn trên TikTok, thương hiệu có thể thông qua số lượng lớn nhà sáng tạo để đưa sản phẩm vào các tầng lớp sở thích khác nhau.
Cùng với sự phát triển của TikTok Shop, khoảng cách giữa nội dung và giao dịch cũng được rút ngắn hơn nữa.
Sau khi người dùng thấy đề xuất từ người có sức ảnh hưởng, họ có thể hoàn tất mua hàng trực tiếp, không cần trải qua quy trình mua sắm truyền thống như tìm kiếm, so sánh.
Đối với những sản phẩm như Liquid I.V. vốn dựa vào nhận thức để thúc đẩy mua hàng, thương mại điện tử nội dung giúp giáo dục thương hiệu và chuyển đổi bán hàng tạo thành một vòng khép kín.
04
Thứ cần định hình lại không nhất thiết là chính sản phẩm.
Khi một thương hiệu muốn thâm nhập thị trường nước ngoài, bản thân sản phẩm chỉ là nền tảng; điều quan trọng hơn là tìm ra cách để người tiêu dùng hiểu về nó.
Bổ sung chất điện giải không phải là phát minh mới, nhưng Liquid I.V. đã định nghĩa lại bối cảnh tiêu dùng của nó, đưa một sản phẩm vốn thuộc lĩnh vực thể thao vào thị trường tiêu dùng sức khỏe lớn hơn.
Và TikTok càng khuếch đại sự thay đổi này.
Nó khiến thương hiệu không còn chỉ chờ người tiêu dùng tìm kiếm, mà chủ động xuất hiện trước mặt người tiêu dùng thông qua nội dung.
Đối với ngày càng nhiều thương hiệu mong muốn vươn ra biển lớn, kinh nghiệm mà Liquid I.V. mang lại có lẽ là: sản phẩm thực sự có cơ hội bứt phá không nhất thiết là thứ mới chưa từng xuất hiện trên thị trường, mà là thứ có thể dùng cách mới để giúp người tiêu dùng nhận thức lại một nhu cầu đã có.
