Đồ định hình không phải là sản phẩm mới, nhưng khi đưa lên TikTok, nó đã có cách bán mới.

Một người mặc thế nào, một chiếc áo ôm vào cơ thể ra sao, các kiểu khác nhau khác biệt ở đâu — những điều trước đây người tiêu dùng phải tự tưởng tượng thì nay đều có thể quay trực tiếp.

SHAPSHE là một trường hợp đáng để quan sát.

Trên TikTok Shop Mỹ, thương hiệu trang phục định hình nữ thành lập năm 2021 này đã bán được lũy kế khoảng 1 triệu sản phẩm. Trong đó, một mẫu đai nịt bụng định hình có dây vai điều chỉnh được đã bán lũy kế hơn 350.000 chiếc, và một sản phẩm khác có kết cấu nâng đỡ ngực tích hợp cũng bán được khoảng 250.000 chiếc.

Nguồn ảnh: SHAPSHE

01

Không gian tăng trưởng mớiĐây là sự thay đổi của thị trường

Để hiểu sự tăng trưởng của SHAPSHE, trước tiên cần xem ngành hàng đồ định hình đã có những thay đổi gì.

Trước đây, khi nhắc đến đồ định hình, người ta thường nghĩ đến váy dạ hội, đám cưới hoặc những dịp đặc biệt. Nó giống một loại nội y chức năng được chuẩn bị tạm thời để phối với một bộ đồ nào đó hơn.

Nhưng ngày nay, trang phục hằng ngày, phối đồ với váy liền và việc điều chỉnh tổng thể đường nét trang phục đều trở thành lý do khiến người tiêu dùng chọn các sản phẩm định hình này.

Dữ liệu nghiên cứu thị trường do Fortune Business Insights công bố cho thấy quy mô thị trường đồ định hình toàn cầu năm 2025 vào khoảng 29.9 tỷ USD, dự kiến đạt 32.4 tỷ USD vào năm 2026, có khả năng đạt 60.3 tỷ USD vào năm 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 8.09% trong giai đoạn dự báo.

Những dự báo thị trường như vậy không có nghĩa là mọi thương hiệu đều có thể tăng trưởng thuận lợi, nhưng ít nhất nó cho thấy đồ định hình vẫn là một phân khúc có quy mô nhất định và được các tổ chức nghiên cứu đánh giá cao về tiềm năng tăng trưởng.

Nguồn ảnh: Fortune Business Insights

Quan trọng hơn, tiêu chí đánh giá của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này cũng đang thay đổi.

Một món đồ định hình có thực sự đáng mua hay không, ngoài ngoại hình và giá cả, còn liên quan đến việc chất liệu có thoáng khí không, mặc và cởi có thuận tiện không, độ nâng đỡ có phù hợp không, kích cỡ có chính xác không, và mặc lâu có gây khó chịu không.

Đối với một nền tảng nội dung như TikTok, đây chính là một cơ hội.

So với việc chỉ viết "độ co giãn cao" "nâng đỡ mạnh" trên hình ảnh, video có thể trình bày kết cấu trang phục, thiết kế khóa cài, các bước mặc và cởi, cũng như hiệu quả khi phối với những bộ trang phục khác nhau.

Đây chính là điểm kết hợp đáng chú ý giữa đồ định hình và thương mại điện tử video ngắn.

Nguồn ảnh: TikTok

02

Quay được điểm bán hàng của sản phẩm hữu ích hơn việc nhấn mạnh lặp đi lặp lại

Đối với SHAPSHE, điều đáng phân tích nhất ở TikTok không chỉ là nền tảng này đã tích lũy được bao nhiêu doanh số, mà là loại sản phẩm như trang phục định hình có thể hoàn thành việc trình bày và giải thích qua video như thế nào.

Thứ nhất, biến hiệu quả khi mặc thành nội dung, thay vì chỉ trưng bày sản phẩm.

Xây dựng nội dung xoay quanh người thật thử mặc, quá trình mặc và cởi, phối đồ và chi tiết kết cấu là cách thể hiện đáng thử cho ngành hàng định hình này.

Một số nội dung quảng bá của SHAPSHE xoay quanh kết cấu hai lớp của đai nịt bụng, khóa kéo, hàng khuy và đường nét sau khi mặc, giúp người tiêu dùng có thể trực tiếp nhìn thấy đặc điểm thiết kế của sản phẩm.

Nguồn ảnh: TikTok

Ví dụ, một video quảng bá của SHAPSHE, KOL trực tiếp mặc thử đai định hình vòng eo màu hồng, trình diễn hiệu quả mặc từ nhiều góc độ, đồng thời giới thiệu thiết kế khóa kéo, nút cài của sản phẩm, giúp người tiêu dùng trực tiếp nhìn thấy chi tiết sản phẩm.

Video này không cố ý thiết kế cốt truyện phức tạp mà tập trung vào hiệu quả mặc thử và chức năng sản phẩm,Tổng lượt xem đạt 3490 vạn, mang lại doanh thu 57.25 vạn USD。

Nguồn ảnh: TikTok

Đối với trang phục định hình, điều người tiêu dùng quan tâm nhất thường là hiệu quả khi mặc lên người và trải nghiệm mặc thực tế, mà loại video này lại trình bày trực quan những thông tin đó.

Thứ hai, đểKOLgiải thích cùng một sản phẩm từ nhiều góc độ.

Về hợp tác với KOL, trang web chính thức của SHAPSHE có chương trình đại sứ thương hiệu Brand Ambassadors, công khai cung cấp sản phẩm miễn phí, hoa hồng bán hàng, mã giảm giá độc quyền và cơ hội hợp tác dài hạn, đồng thời tuyển đối tác sáng tạo trong các lĩnh vực thời trang, phong cách sống, tự tin về cơ thể, v.v.

Thương hiệu cũng cho biết hy vọng các nhà sáng tạo có thể giữ phong cách thể hiện riêng, giới thiệu sản phẩm thông qua trải nghiệm chân thực, gợi ý phối đồ và cách kể chuyện sáng tạo.

Cơ chế hợp tác này khá phù hợp với đặc điểm của trang phục định hình.

Nguồn ảnh: SHAPSHE

Ví dụ, nội dung của @saraa_conde chủ yếu xoay quanh việc mặc thử đồ định hình và hiệu quả khi lên người, thu hút sự chú ý bằng cách trực quan trình bày hiệu quả mặc đai định hình; còn @ekndra thiên về nội dung phong cách cá nhân và lối sống hơn, mang đến cho thương hiệu một góc tiếp cận khác với việc chỉ trình bày sản phẩm đơn thuần.

Phong cách nội dung của hai loại nhà sáng tạo có sự khác biệt, cũng giúp thương hiệu có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng từ nhiều bối cảnh khác nhau.

Bên trái @saraa_conde Bên phải @ekndra

03

Dưới sức nóng của ngách này, những người đến sau còn có những cơ hội nào?

Nếu muốn làm đồ định hình trên TikTok, ít nhất cần nghiêm túc trả lời ba câu hỏi.

Thứ nhất, sản phẩm có điểm khác biệt rõ ràng gì?

Thứ hai, nội dung có thể giải quyết vấn đề thực tế không?

Thứ ba, có thể tiếp nhận đơn hàng do nội dung mang lại không?

Ngành hàng quần áo trông có vẻ dễ quay, nhưng thực sự vận hành không hề nhẹ nhàng. Các kích cỡ và màu sắc khác nhau cần dự trữ hàng hợp lý, trang chi tiết sản phẩm phải mô tả chính xác phạm vi áp dụng, sau bán hàng còn phải xử lý các vấn đề như kích cỡ không phù hợp, trải nghiệm mặc không đúng kỳ vọng.

Nếu nội dung mang lại lượng lớn đơn hàng mà tồn kho và khâu thực hiện đơn hàng không theo kịp, lưu lượng truy cập ngược lại có thể trở thành áp lực kinh doanh.

Vì vậy, đối với các thương hiệu đồ định hình chuẩn bị vào TikTok Shop, cách làm hợp lý hơn không phải là mở rộng hàng loạt SKU ngay từ đầu, mà trước tiên tìm vài sản phẩm có khác biệt rõ ràng, kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng với các điểm bán khác nhau thông qua nội dung, rồi dần điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị theo tình hình đơn hàng, trả hàng và đánh giá thực tế.

Nguồn ảnh: TikTok Shop

04

Lời kết

Tất nhiên, dữ liệu công khai không thể trả lời mọi câu hỏi.

Nhưng đối với các thương hiệu muốn vươn ra thị trường nước ngoài, giá trị của việc nghiên cứu một case study không nằm ở việc sao chép nguyên xi một video hay một cách tiếp thị nào đó của nó, mà nằm ở việc tìm ra điểm kết nối giữa sản phẩm của chính mình và nền tảng nội dung.

Trang phục định hình cơ thể có thể thể hiện chức năng qua người thật mặc thử, đồ nội thất có thể thể hiện hiệu quả qua cải tạo không gian, đồ dùng nhà bếp có thể thể hiện sự tiện lợi qua thao tác thực tế. Cách thể hiện của các ngành hàng khác nhau là khác nhau, nhưng đều cần trả lời cùng một câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng phải dừng lại, xem hết video này, và cuối cùng chọn mua?

Khi bản thân sản phẩm có thể cung cấp nội dung trưng bày rõ ràng, và nội dung lại có thể giúp người tiêu dùng giải đáp những thắc mắc mua hàng thực tế, TikTok không chỉ là nơi để đăng quảng cáo, mà còn có cơ hội trở thành kênh bán hàng quan trọng để thương hiệu mở rộng thị trường nước ngoài.