1377Bối cảnh
Tại Israel, thương hiệu nổi tiếng Maybelline nằm trong top 5 thương hiệu mỹ phẩm thị trường đại chúng. Thị trường mỹ phẩm cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các thương hiệu mới liên tục xuất hiện, những thương hiệu như Maybelline đang đối mặt với thách thức mới: duy trì bản sắc thương hiệu đồng thời kết nối chặt chẽ với khán giả, đặc biệt là nhóm khán giả trẻ. Để ứng phó với thách thức, Maybelline mong muốn nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường kết nối cảm xúc với nhóm mục tiêu thế hệ Z.
Giải pháp
TikTok là một trong những nền tảng được khán giả mục tiêu của Maybelline yêu thích nhất, vì vậy Maybelline đã chọn hợp tác với TikTok. Mỹ phẩm là hạng mục nội dung có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong cộng đồng TikTok Israel. Maybelline cùng các đại lý McCann TLV và McCann Valley đã tận dụng xu hướng này, hợp tác với một nhóm nhà sáng tạo nội dung mỹ phẩm địa phương để tạo ra một chiến dịch quảng bá có sức ảnh hưởng rộng rãi. Chiến dịch tập trung vào ba sản phẩm chủ lực thuộc các hạng mục mỹ phẩm khác nhau: mascara Lash Sensational – mắt, son lì siêu mịn – môi, và kem che khuyết điểm Eraser – mặt.
Để mở rộng tầm ảnh hưởng của chiến dịch và liên tục thu hút người dùng tham gia, Maybelline đã áp dụng chiến lược truyền thông độc đáo kéo dài ba tuần. Mỗi tuần, họ hợp tác với một nhà sáng tạo nội dung mỹ phẩm để quảng bá một sản phẩm, kết hợp với các giải pháp quảng cáo khác nhau. Maybelline đã chọn định dạng quảng cáo hiệu quả nhất của TikTok – TopView. Quảng cáo TopView hiển thị ngay khi người dùng mở ứng dụng, thu hút sự chú ý ngay lập tức, vừa tăng cường độ nhận diện thương hiệu vừa cải thiện tỷ lệ tương tác. Maybelline cũng chọn quảng cáo In-Feed One Day Max, loại quảng cáo tự nhiên như nội dung gốc, có thể hòa nhập liền mạch vào nội dung của trang "Đề xuất".
Để tận dụng trải nghiệm âm thanh toàn diện của TikTok, tất cả quảng cáo đều được trang bị nhạc có thể nhấp vào, nhằm thu hút khán giả tương tác và tích cực tham gia chiến dịch. Bên cạnh việc sử dụng quảng cáo, Maybelline còn hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung mỹ phẩm để tạo ra nội dung gốc, làm cho nội dung chiến dịch phong phú và toàn diện hơn, đồng thời phù hợp hơn với phong cách của TikTok, từ đó đạt được sự gia tăng cả về độ phủ và danh tiếng thương hiệu.
Kết quả tiếp thị
Hiệu quả vượt trội của chiến dịch quảng bá này thậm chí còn vượt quá mong đợi của khách hàng: 20 triệu lượt hiển thị, 553.000 lượt tương tác, tỷ lệ xem hết video đạt 7.7%. Quan trọng hơn, trên tất cả các kênh thị trường, nhận thức về thương hiệu và doanh số của Maybelline đều tăng đáng kể. Son lì siêu mịn đứng đầu bảng xếp hạng "Son môi bán chạy nhất thị trường Israel", thị phần tăng 6.5%, giúp Maybelline trở thành thương hiệu hàng đầu trong hạng mục mỹ phẩm này. Vị thế dẫn đầu thị trường của kem che khuyết điểm Eraser được củng cố, thị phần trong hạng mục tương ứng tăng 7.1%. Doanh số mascara Lash Sensational tăng 49% trong tuần quảng bá sản phẩm mắt, và tăng trưởng theo tháng lên tới 190%. Trong tháng triển khai chiến dịch, tổng doanh số của Maybelline tăng 20%. Cuối cùng, nghiên cứu nâng cao nhận thức thương hiệu được thực hiện sau chiến dịch cho thấy, nhận thức về thương hiệu Maybelline trong nhóm khán giả mục tiêu tăng 35%, và thiện cảm với thương hiệu cũng tăng 54%.
Chúng tôi đã nhận ra xu hướng thay đổi chóng mặt của thị trường. Năm 2020 đầy thách thức, khi tình hình tiếp thị chung của toàn thị trường giảm hai con số, chúng tôi vẫn tạo ra được một chiến dịch quảng bá có sức ảnh hưởng nhất định. Chúng tôi ưu tiên sở thích của khách hàng, trình bày với họ những nội dung chân thực, nguyên bản và hấp dẫn. Thực tế đã chứng minh, những nội dung này giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Nói một cách đơn giản, sức ảnh hưởng mà TikTok tạo ra hoàn toàn có thể sánh ngang với các chiến dịch quảng bá truyền hình lớn. Thành tích chúng tôi đạt được bây giờ đủ để chứng minh rằng việc tập trung quảng bá trên nền tảng này là một lựa chọn đúng đắn.
