761في صيف هذا العام، حدث أمر ليس بالكبير ولا بالصغير في قطاع التجارة الإلكترونية في أمريكا اللاتينية. في يونيو، كشفت منصة التجارة الإلكترونية الأكبر في أمريكا اللاتينية، ميركادو ليبر (Mercado Libre)، وتطبيق TikTok لأول مرة عن نية التعاون بينهما في مهرجان كان. وفي 10 أغسطس، أطلقت خدمة الإعلانات التابعة لميركادو ليبر، Mercado Ads، مع TikTok رسمياً منتجاً إعلانياً باسم Social Commerce Video Ads.
يبدو الأمر وكأنه تعاون إعلاني عادي، لكن عند التدقيق في تفاصيله، فإن هذا الأمر مثير للاهتمام في الواقع.
مصدر الصورة: Mercado Ads
ما الذي يفعله هذا التعاون بالضبط؟
ببساطة، إنه ربط خلاصة مقاطع الفيديو القصيرة من TikTok ببيانات التسوق الحقيقية من ميركادو ليبر في نظام إعلاني واحد.
في السابق، عندما كانت العلامات التجارية تعلن على TikTok، كانت ترى مرات المشاهدة والإعجابات والتعليقات، وربما نسبة النقر أيضاً. لكن أين ذهب المستخدم بعد النقر على الإعلان، وهل بحث عن العلامة التجارية، وهل أضاف إلى سلة التسوق، وهل اشترى في النهاية؟ هذه المعلومات كانت شبه منقطعة.
الآن تغير الأمر. يتم عرض الإعلان على TikTok، بينما يبحث المستخدم ويضيف إلى السلة ويطلب على ميركادو ليبر، وتتولى Mercado Ads ربط البيانات من الطرفين. المسار الذي كان من المستحيل رؤية نصفه الثاني أصبح الآن قابلاً للتتبع.
بالمقارنة مع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي العادية، فإن أبرز نقطة في هذا التعاون هي إضافة بيانات المعاملات من ميركادو ليبر. يمكن للعلامات التجارية اختيار الجمهور المستهدف بناءً على سجل الشراء وسجل البحث وسلوك الدفع للمستهلكين على ميركادو ليبر. بمعنى آخر، لم يعد فيديو TikTok يُعرض بشكل عشوائي على جميع مشاهدي الفيديو، بل أصبح أكثر قدرة على الوصول إلى أولئك الذين يشترون الفئات ذات الصلة بالفعل.
مصدر الصورة: google
لماذا تخرج ميركادو ليبر خارج منصتها؟
في الحقيقة، لا تعاني ميركادو ليبر من نقص في الطلبات. في الربع الثاني من هذا العام، بلغ صافي الإيرادات والدخل المالي 10.169 مليار دولار أمريكي، بزيادة سنوية قدرها 50%؛ وبلغ إجمالي قيمة البضائع 21.9 مليار دولار أمريكي، بزيادة سنوية قدرها 44%. بيعت على المنصة ما يقرب من 800 مليون منتج، مع أكثر من 89.3 مليون مشترٍ مستقل.
لكن الأعمال التي تنمو بسرعة حقيقية هي أعمال الإعلانات. في الربع الثاني، نمت إيرادات إعلانات ميركادو ليبر بنسبة 62% بالعملة الثابتة، وتجاوزت حصتها في سوق الإعلانات الرقمية في أمريكا اللاتينية 10% لأول مرة. وبلغ نمو الإيرادات بالدولار الأمريكي 73% على أساس سنوي.
مصدر الصورة: الإنترنت
نمو إيرادات الإعلانات فاق نمو إجمالي قيمة البضائع، مما يشير إلى أن ميركادو ليبر لم تعد تكتفي بجني الأموال من العمولات والخدمات اللوجستية والخدمات المالية؛ بل بدأت تحول سلوكيات البحث والتصفح والشراء لدى المستهلكين إلى عمل تجاري أيضاً.
لكن لتوسيع أعمال الإعلانات بشكل أكبر، تواجه ميركادو ليبر مشكلة واقعية: قرارات الشراء غالباً ما تحدث قبل أن يفتح المستهلك منصة التجارة الإلكترونية. تظهر استطلاعات أن 57.8% من المشاركين أكملوا الشراء مباشرة بعد اكتشاف المنتج على TikTok. على الرغم من أن هذا الرقم يأتي من إحصائيات TikTok الخاصة، إلا أنه يعكس اتجاهاً حقيقياً: الفيديو القصير يتحول من مدخل للمحتوى إلى مدخل للتسوق.
إذا كانت إعلانات ميركادو ليبر لا تظهر إلا بعد فتح المستخدم للتطبيق، فهذا يعني تفويت اللحظة التي يرى فيها المستهلك المنتج لأول مرة. في الوقت نفسه، فإن مساحات الإعلانات داخل المنصة محدودة في نهاية المطاف. من خلال الربط مع TikTok، يمكن لـ Mercado Ads توصيل الإعلانات إلى الأماكن التي يتصفح فيها المستهلكون الفيديوهات دون الحاجة إلى بناء منصة فيديو قصير خاصة بها.
مصدر الصورة: TikTok
ليس هذا النموذج ابتكاراً حصرياً لأحد
ميركادو ليبر ليست الأولى في هذا الأسلوب القائم على "بيانات التجارة الإلكترونية + حركة المرور الخارجية". أمازون أيضاً تستخدم Amazon DSP، حيث تطبق بيانات التسوق والتصفح والبث التي جمعتها على الإعلانات داخل منصتها وعلى مواقع وتطبيقات الطرف الثالث.
بصراحة، ما تبيعه منصات التجارة الإلكترونية الآن لم يعد مجرد مساحة إعلانية في صفحة نتائج البحث، بل القدرة على "العثور بدقة على المستهلكين باستخدام بيانات التسوق الحقيقية".
بالنسبة إلى ميركادو ليبر، فإن TikTok هي المحطة الأولى لبيع أعمالها الإعلانية خارج المنصة. وبالنسبة إلى TikTok، فإن ميركادو ليبر هي أول شريك في أمريكا اللاتينية يثبت القيمة التجارية للفيديو القصير من خلال الطلبات الحقيقية.
كل من الشركتين تحصل على ما تحتاجه، لكن خلف هذا التعاون يكمن اتجاه واحد: إعلانات منصات التجارة الإلكترونية لم تعد تبيع مساحات داخل المنصة فحسب، بل تبيع القدرة على الوصول إلى الأشخاص باستخدام بيانات التسوق؛ وحركة مرور وسائل التواصل الاجتماعي لم تعد تبيع مرات الظهور فقط، بل تبيع انتباهاً يمكن تتبعه حتى إتمام البيع.
هذه الصفقة ليست كبيرة جداً، فهي في النهاية مجرد إطلاق منتج إعلاني واحد. لكنها ليست صغيرة جداً أيضاً، فهي تربط بين نظامين كانا منفصلين في السابق، مما يسمح للعلامات التجارية أخيراً بحساب الأمور بدقة: كم عدد المعاملات الحقيقية التي حققها هذا الفيديو الذي نشرته على TikTok؟
