في السنوات الأخيرة، هدأت فان بينغ بينغ في صناعة الترفيه المحلية، لكن أعمالها في مستحضرات التجميل أصبحت أكثر ازدهارًا.

في عام 2025، تجاوزت إجمالي قيمة البضائع (GMV) لعلامة Fan Beauty Diary التي أسستها 1.8 مليار يوان خلال العام. من 300 مليون يوان في عام 2021 إلى 1.8 مليار يوان في عام 2025، يعتبر هذا النمو مذهلاً في أي صناعة.

قد لا يلاحظ الكثيرون أن أول منتج كوشن من هذه العلامة، حقق مبيعات تجاوزت مليون يوان خلال 4 ساعات من إطلاقه، وبعد 7 أيام تجاوزت مبيعات المتجر الرسمي 10 ملايين يوان. لكن الكوشن كان مجرد إضافة، فالمنتج الذي رسّخ مكانة Fan Beauty Diary هو الماسك.

مصدر الصورة: الإنترنت

عند تأسيس العلامة في عام 2018، كان أول منتج في الواقع جهاز تجميل بسعر يتجاوز 2000 يوان. لكن سعر الجهاز مرتفع وتكرار الشراء منخفض، لذا عدّلت العلامة اتجاهها بسرعة.

في عام 2019، تم إطلاق قناع ترطيب العنب البحري، وكان سعره أقل بكثير، مما قلل من ضغط التجربة على المستهلكين وسهّل إعادة الشراء، وأصبح تدريجياً المنتج المميز للعلامة. تجاوزت المبيعات التراكمية لهذا القناع 100 مليون قطعة. وكشفت العلامة أن أعلى منتج في خط الأقنعة من حيث معدل إعادة الشراء وصل إلى 85%.

بعد ترسيخ مكانتها في السوق المحلية، توجهت Fan Beauty Diary إلى جنوب شرق آسيا.

مصدر الصورة: الإنترنت

في مايو 2024، أطلقت العلامة متاجرها على Lazada في ماليزيا وسنغافورة، ثم دخلت Shopee وTikTok Shop. لم تكن البداية سلسة؛ فمبيعات منتجها الرئيسي قناع العنب البحري على Lazada ماليزيا بلغت 1800 طلب فقط في البداية. لكن العلامة عدّلت استراتيجيتها بسرعة، بالتعاون مع كبار البثّاث المحليين وتسريع وتيرة البث المباشر.

بحلول فترة مبيعات 11.11 في عام 2025، دخلت العلامة قائمة أفضل اثنين للعناية بالبشرة على Lazada ماليزيا وقائمة أفضل ثلاثة مبيعاً للعناية بالبشرة على Shopee، وتجاوزت مبيعاتها عبر الإنترنت مليون يوان خلال ساعة واحدة من البيع.

بعد نجاح التجارة الإلكترونية، تحركت Fan Beauty Diary نحو المتاجر الفعلية. في أغسطس 2025، دخلت العلامة 100 متجر من متاجر 屈臣氏 في ماليزيا؛ وفي يناير 2026، دخلت أيضًا 屈臣氏 في سنغافورة. خلال 3 أيام من الإطلاق الأول، تجاوزت المبيعات الشاملة، عبر المتاجر الفعلية والإلكترونية، 12 مليون يوان. كما شاركت فان بينغ بينغ نفسها في فعاليات خارجية عدة مرات لإحداث ضجة للعلامة.

مصدر الصورة: 小红书

Fan Beauty Diary ليست حالة استثنائية. صناعة مستحضرات التجميل المحلية بأكملها تعتبر جنوب شرق آسيا أهم سوق نمو خارج الصين.

ارتفاع سوق مستحضرات التجميل في جنوب شرق آسيا لم يكن بلا أساس. أظهرت تقارير الصناعة أن إجمالي قيمة البضائع (GMV) للتجارة الإلكترونية في منصات جنوب شرق آسيا بلغ 157.6 مليار دولار في 2025، منها 49.7 مليار دولار من التجارة الإلكترونية بالمحتوى، ونمت حصتها من 20% في 2024 إلى 32%.

هذا يعني أن مستهلكي جنوب شرق آسيا اعتادوا على اكتشاف وشراء المنتجات عبر الفيديو القصير والبث المباشر، وهي ميزة طبيعية للعلامات الصينية المتمرسة في تسويق المحتوى.

تعتبر علامة 花知晓 مثالًا آخر سار بثبات. هذه العلامة الصينية لمستحضرات التجميل، المشهورة بأسلوب اللوليتا والطابع القديم، اتبعت مسارًا تمايزيًا في جنوب شرق آسيا.

تصميم تغليف المنتجات قوي، وحققت منتجات مثل أحمر الخدود ولوحات ظلال العيون قاعدة جماهيرية وفية على Shopee وLazada، بأسعار متوسطة إلى مرتفعة، متجنبة المنافسة المباشرة مع العلامات البيضاء منخفضة السعر.

حاليًا على TikTok، يستمر المؤثرون في إنتاج فيديوهات فتح العلب ودروس المكياج لعلامة 花知晓 بشكل عفوي، وقد نجح مسار التسويق بالمحتوى في دفع المبيعات.

مصدر الصورة: TikTok

أما 橘朵 فتسلك طريقًا آخر.

هذه العلامة معروفة بالقيمة العالية مقابل السعر، وتستهدف بشكل رئيسي الطلاب الشباب في جنوب شرق آسيا، بأسعار معظمها بين 5 و15 دولارًا. تجذب المستهلكين عبر تنوع الألوان وسرعة إطلاق المنتجات الجديدة، وتحقق نموًا سريعًا على منصات التواصل الاجتماعي عبر تسويق المؤثرين والبث المباشر، وقد دخلت منتجات مثل ملمع الشفاه وأحمر الخدود الفردي قوائم أفضل بيع لمنتجات التجميل عدة مرات.

تبني قاعدة مستخدمين بمنتجات منخفضة السعر وعالية التكرار، ثم تمتد تدريجيًا نحو المنتجات المتوسطة والعالية الجودة.

بالإضافة إلى ذلك، قامت علامات مثل 完美日记 وcolorkey و滋色 بتوسيع وجودها في جنوب شرق آسيا بدرجات متفاوتة. مساراتها مختلفة - فبعضها يعتمد على تمايز التصميم، وبعضها على القيمة مقابل السعر، وبعضها على قوة المنتج - لكن القاسم المشترك هو أن جميعها تعتبر جنوب شرق آسيا سوق نمو مهمًا.

مصدر الصورة: JUDYDOLL

ومع ذلك، فإن ما يمكن أن تقدمه هالة النجومية محدود في النهاية. شهرة فان بينغ بينغ يمكن أن تجعل المستهلكين يتوقفون لإلقاء نظرة ثانية، ويمكن أن تحقق الطلبات الأولى، ولكن بمجرد مغادرة فان بينغ بينغ للمتجر، كم عدد الأشخاص الذين سيعودون لشراء علبة قناع ثانية؟ هذا هو الجواب على إلى أي مدى يمكن أن تصل أعمالها التي تبلغ 1.8 مليار يوان في الخارج.

في نهاية المطاف، ما إذا كانت العلامة التجارية قادرة على ترسيخ نفسها في الخارج حقًا لا يعتمد على وجه نجم، بل على ما إذا كان المنتج نفسه يجعل المستهلكين يرغبون في استخدامه مرة أخرى بعد استخدامه.