في بلدة صغيرة عادية في نينغبو بمقاطعة تشجيانغ، هناك شقيقان، قد لا يكون اسمهما معروفًا على نطاق واسع، لكن الأسطورة التجارية التي خلقاها هزت الصناعة بأكملها. هذان الشقيقان هما لو تونهوا ولو تونفينغ، اللذان يعملان في بيع الخيام، وأسسا علامة تجارية تدعىMobiGarden، وأحدثا ثورة فريدة في مجال المعدات الخارجية.

منذ عام 2016، دخل قطاع الأنشطة الخارجية تدريجيًا في مرحلة ركود النمو المنخفض، وشهدت العديد من العلامات التجارية انخفاضًا في أدائها. في عام 2023، واجهت شركةSnow Peak العملاقة في مجال التخييم انخفاضًا نادرًا في المبيعات، مما أنهى 22 عامًا من النمو المستمر لهذه العلامة التجارية، وأطلق جرس إنذار لصناعة التخييم بأكملها. تغير السوق فجأة من الازدهار إلى الركود، وتواجه العلامات التجارية تحديات غير مسبوقة.

وفي هذا الشتاء القاسي، استمرت إيرادات العلامة التجارية MobiGarden، التي كانت "أول سهم تخييم صيني"، في النمو منذ عام 2017، وتجاوزت المبيعات السنوية بسرعة 1 مليار يوان.

بحلول عام 2022، وصلت إلى 1.436 مليار يوان، بزيادة سنوية تجاوزت 55%. خاصة في الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2023، حقق أعمال العلامة التجارية الذاتية لـ MobiGarden نموًا قويًا، حيث بلغت الإيرادات التشغيلية 671 مليون يوان، بزيادة سنوية قدرها 29.31%.

لماذا تمكنت MobiGarden من اختراق حصار شتاء الصناعة؟

01 عدم الرضا عن التصنيع التعاقدي، والتحول إلى العلامة التجارية الذاتية

في عام 2003، بدأت MobiGarden كشركة تصنيع تعاقدي، حيث أنتجت الخيام وأكياس النوم للعلامات التجارية الخارجية الدولية مثل ديكاتلون، وتم تصدير المنتجات إلى جميع أنحاء العالم. في الوقت نفسه، أدرك المؤسس لو تونهوا إمكانات سوق الرياضات الخارجية المحلية، ولم يرضَ بالتصنيع التعاقدي فقط، لذا أسس العلامة التجارية الذاتية MobiGarden.

لكن بعد أكثر من عقد من الزمن، لم يكن طريق العلامة التجارية الذاتية سلسًا.

حتى عام 2020، مع تسارع الجائحة، شهدت صناعة التخييم عامها الأول، وتدفق عدد كبير من المستخدمين الجدد، وحققت MobiGarden نموًا هائلًا مع هذا الاتجاه.

ومع ذلك، على عكس المستخدمين التقليديين، يركز هؤلاء المستخدمون الجدد أكثر على التجربة والجو الذي توفره منتجات التخييم، مما دفع إلى ظهور التخييم الفاخر.

لكن MobiGarden، التي بدأت بالتصنيع التعاقدي، كانت دائمًا تتبع نهجًا وظيفيًا وعمليًا، وهو ما لا يتوافق مع الطلب الحالي على الأناقة.

فماذا تفعل؟التحول!

تحولت MobiGarden بسرعة من التفكير التقليدي القائم على المنتج إلى التفكير القائم على المستخدم، مما حقق نموًا في ظل الظروف الصعبة.

في تحديد موقع العلامة التجارية، أعادت MobiGarden تعريف نفسها على أنها "تجعل سحر الطبيعة يندمج في الحياة، وتجلب راحة الحياة إلى الطبيعة"، واستهدفت فئات مثل الطبقة المتوسطة والموظفين البيض والشباب المثقفين.

في مصفوفة المنتجات، بدأت MobiGarden في التنويع، حيث قدمت بالإضافة إلى الخيام الأساسية، منتجات مثل أكياس النوم والأثاث الخارجي وأدوات الطهي، لبناء سلسلة بيئية للمنتجات تغطي جميع السيناريوهات.

وفي الخيام كمنتج أساسي، واصلت MobiGarden التحديث والتحسين، مع وضع تجربة المستخدم في المقام الأول. على سبيل المثال، تم تصميم طلاء أسود كامل لتلبية احتياجات المستخدمين، لكن تبين لاحقًا أنه يؤثر على الراحة أثناء النهار، فتم ترقيته لتلبية احتياجات المستخدمين بشكل أفضل.

بالإضافة إلى تحسين المنتج، تعاونت MobiGarden مع شخصيات فكرية معروفة أو مصممين لإطلاق سلسلة من المنتجات المشتركة، مثل إصدار Brown Bear بالتعاون مع LINE FRIENDS، لتعزيز الشعور بالموضة والاتجاهات، وجذب شريحة أوسع من المستهلكين، خاصة الشباب. ساعدت هذه الإجراءات MobiGarden على تحقيق نمو هائل في عامي 2021 و2022.

02 طريق التسويق الخارجي لـ MobiGarden

على الرغم من الأداء المتميز في السوق المحلية، إلا أن أداء MobiGarden في الأسواق الخارجية لم يكن مرضيًا. في المقابل، حققت العلامة التجارية الناشئة Naturehike التي تتبع نموذج DTC نجاحًا كبيرًا في الأسواق الأوروبية والأمريكية.

لتغيير هذا الوضع، بدأت MobiGarden في تكثيف جهودها الترويجية في الأسواق الخارجية. ففي النهاية، حتى أفضل المنتجات لا يمكنها الاستغناء عن الإعلانات.

لذلك، قامت MobiGarden بالتواجد على منصات التواصل الاجتماعي مثل TikTok وInstagram وFacebook وYouTube، لتعزيز شهرة العلامة التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي الخارجية.

على سبيل المثال، على TikTok، نظرًا لأن MobiGarden دخلت متأخرًا ولديها عدد قليل من المتابعين، اختارت التعاون مع المؤثرين من الفئة المتوسطة والدنيا، من خلال عرض سيناريوهات استخدام المنتج في الواقع، والاستفادة من تأثير KOC لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية.

بالإضافة إلى ذلك، طورت MobiGarden بنشاط مواقعها المستقلة الخارجية، حيث صممت عرض المنتجات وتفاعل الصفحات بطريقة بسيطة وعصرية، مما يعطي شعورًا بالراحة والحرية. تندمج العلامات التجارية المشتركة التابعة لها بشكل مثالي مع التصميم العام، مما يزيد بشكل كبير من فرصة جذب المستخدمين.

علاوة على ذلك، يعد البحث المدفوع والزيارات المباشرة من الطرق المهمة لجذب الزيارات. وهذا يشير إلى أن MobiGarden بذلت جهودًا كبيرة في تحسين محركات البحث (SEO) وتحسين الموقع، مما زاد من معدل تحويل المستخدمين عبر محركات البحث والزيارات المباشرة للموقع.

ومع ذلك، لا تزال MobiGarden تواجه تحديات في المنافسة في الأسواق الخارجية. على الرغم من أن التواجد على منصات متعددة يساعد في تغطية شريحة أوسع من المستهلكين، إلا أنه يؤدي أيضًا إلى تشتت الموارد، مما يؤثر على التركيز في نشر العلامة التجارية وتأثيرها في السوق. في هذا السوق التنافسي، تحتاج MobiGarden إلى التفكير في كيفية توزيع الموارد واتخاذ القرارات بشكل أفضل.

وهذه مشكلة تواجه العديد من الشركات العابرة للحدود التي تصدر إلى الخارج.

بشكل عام، من خلال التحول من التخييم الاحترافي إلى التخييم الفاخر، نجحت MobiGarden في تحقيق نمو عكسي. ومع ذلك، في مواجهة التحديات والفرص الجديدة، لا تزال MobiGarden بحاجة إلى الابتكار والتعديل المستمرين للحفاظ على ميزتها التنافسية وتحقيق نجاح أكبر في السوق العالمية.