لكل جيل منطقه الاستهلاكي؛ بمواكبة تفكير احتياجات الشباب الحاليين ومحاولة التموضع العكسي، قد تجد جذر انخفاض المبيعات:على الأرجح، أخطأت في تحديد جمهورك المستهدف منذ البداية.

خذ حفاضات الأطفال كمثال. لطالما تشكلت قناعة راسخة في هذه الصناعة بأن الحفاضات من منتجات الرضع، ويتم افتراض أن الرضيع هو الهدف الأساسي للخدمة.

المصدر: Coterie

لكن الواقع أن الأطفال في سن صغيرة جدًا، بالكاد يدركون جودة المنتج، ولا يمكنهم التعبير عن انطباع الاستخدام الحقيقي.الحكم الفعلي على جودة الحفاض وامتلاك سلطة قرار الشراء هو والدا الطفل.

هم من يغيرون الحفاضات للطفل يومًا بعد يوم، ونقاط الألم مثل النعومة واللطف مع البشرة الحساسة وأداء الامتصاص المتميز، يختبرها الآباء بأنفسهم.

عند إدراك هذه النقطة، تصبح فكرة التموضع العكسي واضحة. العلامة التي تبيع الحفاضات تخدم الرضع ظاهريًا، لكن جوهرها هو حل قلق التربية لدى الآباء الجدد. لذلك، التركيز على نقاط الألم العاطفية للآباء هو ما يسهّل التأثير على المستهلكين.

الذي سنتحدث عنه اليومCoterieهو حالة نموذجية تعمّقت في فهم هذا المنطق.

تعتمد على تخفيف قلق التربية لدى الآباء كنقطة دخول، وتعمل بعمق وطويلًا على الحفاضات الصديقة للبيئة القابلة للتسميد.في عامها الرابع، باعت ما مجموعه 150 مليون قطعة؛ وخلال عام 2024، بلغت إيراداتها السنوية 160 مليون دولار أمريكي، وتجاوز عدد المشتركين النشطين 120 ألفًا.

الآن، دعونا نحلل معًا: ما الذي جعل Coterie تنتشر انتشارًا واسعًا في أوروبا وأمريكا خلال بضع سنوات فقط، وما هي الاستراتيجيات التي قامت بها خلف الكواليس؟

المصدر: Coterie

تحديد "من يدفع": رؤية عكسية من مصرفي استثماري

وفقًا للمعلومات العامة، وُلدت علامة Coterie رسميًا في نيويورك بالولايات المتحدة عام 2019.

أحد المؤسسين المشاركين، Frank Yu، كان من نخبة المصرفية الاستثمارية. خلال رحلات عمله المتكررة إلى اليابان، اختبر بعمق المزايا الأساسية للحفاضات اليابانية الفاخرة: قماش ناعم ولطيف على البشرة، وأداء امتصاص ممتاز، وتجربة استخدام تفوق بكثير المنتجات المحلية في أمريكا الشمالية.

بعد عودته إلى السوق الأمريكية، اكتشف أن المنتجات السائدة في السوق تعاني عمومًا من عيوب مثل القماش الخشن والتسرب المتكرر، بينما تحتل الحفاضات الفاخرة التي تجمع بين النعومة والراحة وامتصاص عالٍ فراغًا في السوق.

المصدر: Google

بعد استهداف هذه الفجوة، استثمر Frank مليون دولار من أمواله الخاصة في 2016 لبدء المشروع. بعد التطوير والتحسين، تم إطلاق علامة Coterie رسميًا في 2019، وهي تستهدف سوق الأم والطفل الفاخر.

تستخدم المنتجات طبقة علوية سميكة وناعمة وخالية من العطور ومنخفضة الحساسية، وهي مثالية لاحتياجات الأطفال ذوي البشرة الحساسة. كما تواصل العمل بعمق في مجال حماية البيئة، من خلال تطوير حفاضات صديقة للبيئة قابلة للتحلل والتسميد، بما يتماشى مع ثقافة الاستهلاك الخضراء والمنخفضة الكربون والاتجاهات المعيشية الحالية.

بالإضافة إلى ذلك، فإن قدرة الامتصاص للمنتج الأساسي للعلامة أعلى بنحو 70% مقارنة بالحفاضات التقليدية، مما يحل تمامًا مشكلة استيقاظ الآباء المتكرر ليلًا لتغيير الحفاض. وبفضل نقاط البيع القوية المميزة، سرعان ما اكتسبت العلامة أول مجموعة من العملاء الأوفياء.

المصدر: Google

التعمق في الموقع المستقل: تحقيق النمو في المجال الخاص عبر نموذج الاشتراك المباشر للمستهلك DTC.

نظرًا لارتفاع تكاليف دخول المتاجر التقليدية الكبرى، وعدم قدرتها على نقل فلسفة العلامة التجارية بشكل كامل وإبراز المزايا الأساسية للمنتجات، اعتمدت Coterie منذ تأسيسها استراتيجية قنوات مميزة، وجعلت بناء موقعها المستقل الخارجي قناة البيع الأولى والوحيدة.

على عكس نموذج البيع بالتجزئة المعتاد للمواقع المستقلة، وبالنظر إلى أن الحفاضات منتج أساسي عالي التكرار ومستهلك باستمرار، طبقت Coterie نموذج الاشتراك المباشر للمستهلك (DTC) عند إطلاق أول منتج لها وهو حفاضات The Diaper، وقدمت باقة اشتراك شهري بقيمة 95 دولارًا.

بفضل نموذج الاشتراك الذي يتناسب مع طبيعة الاستهلاك طويل الأمد في قطاع الأم والطفل، زادت رغبة المستخدمين في تكرار الشراء بشكل ملحوظ.

مصدر الصورة: Coterie

استكمال خريطة القنوات: جذب الزيارات من القنوات الخاصة إلى القنوات العامة

لتوسيع نطاق المستخدمين واستكشاف أسواق نمو جديدة، وبالاعتماد على تعميق وجودها في موقعها المستقل الخاص، وسعت Coterie تدريجيًا قنوات بيعها المتعددة.

أولاً، دخلت إلى منصات التجارة الإلكترونية الرئيسية مثل أمازون، وأتاحت بيع الرزم المفردة من المخزون المتاح، مما يلبي حاجة المستهلكين الذين لا يريدون الالتزام بخدمة الاشتراك، ويغطي نقص القنوات.

مصدر الصورة: أمازون

في الوقت نفسه، استهدفت Coterie بدقة منصات الزيارات العمودية في مجال الأم والطفل، ودخلت منصات مثل Babylist وZola لسجلات هدايا الأطفال ومنصات خدمات الأعراس عبر الإنترنت، للوصول بدقة إلى العائلات التي تستعد للحمل والولادة، مما وسّع قاعدة مستخدمي العلامة التجارية باستمرار.

الرهان على TikTok: إطلاق الانتشار الاجتماعي من خلال تجارب حقيقية

بالطبع، للاستمرار في كسر الحدود والوصول إلى مزيد من عائلات الأم والطفل، يظل الأساس هو المحتوى الترويجي المسبق للعلامة التجارية ونشر السمعة الطيبة.

بناءً على هذا المنطق، ركزت Coterie على تسويق المحتوى المرئي عبر منصات التواصل الاجتماعي المختلفة، مما خلق فرص انتشار هائلة للعلامة التجارية.

وخاصة من خلال الانتشار التفاعلي لمقاطع الفيديو القصيرة على TikTok، حيث يتمكن المستخدمون أثناء التمرير من إدراك مزايا المنتج مباشرة، مما يعزز تدريجيًا تقديرهم للعلامة التجارية ورغبتهم في الشراء.

1. الحساب الرسمي ينقل قيمة العلامة التجارية بشكل غير مباشر

لنقل فلسفة العلامة التجارية بدقة ومعالجة القلق النفسي للآباء الجدد حول تربية الأطفال، يركز الحساب الرسمي @Coterie على محتوى يوميات التربية الحقيقية، ويهتم بتجارب الاستخدام الفعلية في سياقات الآباء والأطفال.

تتخلى محتويات الحساب عن الإعلانات المباشرة، ولا تكدس المشاهد التسويقية مثل تغيير المنتجات أو تقديم الوظائف، بل تنقل المزايا الأساسية من خلال لحظات يومية دافئة ومشاهد استخدام حقيقية، وتقدم بشكل غير مباشر خصائص المنتج مثل ملامسته للبشرة، الحماية من الحساسية، سهولة الاستخدام والراحة، والاستدامة البيئية، لتبرز القيمة الجوهرية للعلامة التجارية في تحرير أيدي الآباء وتخفيف ضغوط التربية.

مصدر الصورة: TikTok

المحتوى الأصلي عالي الجودة بنى للعلامة التجارية قاعدة جماهيرية قوية؛ حيث حقق الحساب الرسمي لـ Coterie 45,800 متابع، وتجاوز إجمالي الإعجابات 267,800.

هذه الطريقة في نشر المحتوى التي تؤثر بصمت وبشكل تدريجي، تبني ولاء المستخدمين، وتخلق سمعة حسنة للعلامة التجارية، فتؤسس قاعدة صلبة لتحويل الزيارات إلى عملاء.

مصدر الصورة: TikTok

2.المؤثرون المتخصصون في الفئات الصغيرة يحققون كفاءة عاليةكسر الحدود

من أجل الوصول الدقيق إلى الشريحة الاستهلاكية الأساسية واكتساب العملاء بكفاءة، اعتمدت Coterie منذ فترة طويلة على التعاون مع مؤثري الأم والطفل.

وخلافًا لاستراتيجية معظم العلامات التجارية التي تستهدف المؤثرين الكبار والمتوسطين، اتبعت العلامة التجارية استراتيجية تمايز عبر الانتشار الواسع بين المؤثرين الصغار المتخصصين، مع التركيز على مؤثري الأم والطفل في المستوى الأدنى الذين ليس لديهم عدد كبير من المتابعين، لكن متابعيهم مستهدفون ومحتواهم حقيقي، مما حقق تأثير انتشار استثنائي بتكلفة أقل.

على سبيل المثال، خبيرة الأمومة والطفل @Kristina W التي لديها 3677 متابعًا فقط، نشرت مقطع فيديو قصير حقيقي مدته 5 ثوانٍ، يسجل ببساطة روتين تغيير حفاضات Coterie للطفل.

المصدر: TikTok

هذا الفيديو البسيط للتجربة الحقيقية حصد في النهاية أكثر من مليوني مشاهدة و59.1 ألف إعجاب.

من الواضح أن المحتوى الحقيقي المصور من أمهات عاديات ومؤثرات متخصصات يتمتع بدرجة عالية من الواقعية والثقة، مما يسهل إحداث صدى لدى الجمهور المستهدف، ويزيد رغبة المستخدمين في البقاء، ويعزز بشكل كبير تسويق العلامة التجارية وتحويل الطلبات.

المصدر: TikTok

في الختام

بالنظر إلى الوراء إلى علامة Coterie التجارية، فهي مجرد جانب من الفرص الجديدة التي لا حصر لها في الأسواق الخارجية.

في سوق الاستهلاك العالمي الحالي، تتغير سرعة تحديث المنتجات وأشكال القنوات وطرق نشر المحتوى من جانب العرض بسرعة، مما يوفر بالتحديد نافذة فرصة نادرة للشركات المحلية.

في الماضي، كانت العديد من الفئات تحتكرها الشركات العملاقة متعددة الجنسيات، لكن احتياجات جيل المستهلكين الجديد مختلفة. طالما أن الشركات على استعداد للتعمق في السوق المستهدف لفهم مشاعر المستخدمين الحقيقية، والمنافسة بتعريفات منتجات جديدة وأساليب تواصل جديدة، فلدى العلامات التجارية الصغيرة فرصة لترسيخ مكانتها.

الآن هو الوقت المناسب للتفكير الجاد في الدخول إلى السوق، والسؤال الحقيقي ليس ما إذا كان ينبغي التوسع خارجيًا، بل بأي طريقة نبدأ.