Im hart umkämpften Beauty-Markt bringen täglich Hunderte Marken Tausende neue Produkte auf den Markt. Dieser milliardenschwere Kuchen zieht unzählige Marken an, doch nur wenige schaffen es, einen bleibenden Eindruck im Bewusstsein der Verbraucher zu hinterlassen.

Doch gerade in diesem Marktumfeld gelingt es einer Beauty-Marke, die auf das Ökosystem des chinesischen Cross-Border-E-Commerce-Giganten SHEIN zurückgreift,SHEGLAM, sich mit einem einzigartigen Wachstumspfad durchzusetzen. In nur fünf Jahren erreichte sie Platz 24 der „Top 100 Liste der einflussreichsten chinesischen Cross-Border-E-Commerce-Marken 2024“ und erzielte im selben Jahr

einen Absatz von weit über 100 Millionen Stück.

Die einst als „Gratisbeigabe“ betrachtete Submarke hat ihr Produktportfolio inzwischen auf über 1500 SKUs erweitert, auf TikTok einen Hype mit 6,4 Milliarden Views ausgelöst und ist zu einer unverzichtbaren Größe auf dem Schminktisch der Generation Z geworden.

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Abhängigkeit und Unabhängigkeit: Ein präziser Ausbruchskampf der Generation Z

Laut verfügbaren Informationen wurde die Marke SHEGLAM 2019 gegründet und war zunächst nur ein Beauty-Bereich auf der offiziellen SHEIN-Website. Damals fügten Verbraucher beim Kauf von Kleidung oft beiläufig einige Make-up-Produkte im Wert von 1-13 US-Dollar hinzu, und die Markenwahrnehmung war fest als „SHEIN-Zubehör“ verankert.

Der eigentliche Wendepunkt kam im Dezember 2020, als die eigenständige Website online ging und die Marke begann, sich vom Mutterkonzern zu lösen.

Bis 2022 vollzog SHEGLAM eine entscheidende Transformation: Sie bauten ein eigenes Rohstoffsystem für Kosmetik auf und erweiterten das Produktportfolio auf über 1500 SKUs. Heute machen Direktzugriffe und organische Suchen fast 80% des Traffics der unabhängigen Seite aus, und die Markenwahrnehmung wächst eigenständig.

SHEGLAM Marken-Website

Niedriger Preis, hohe Qualität: Zwei Motoren – Lieferkette + IP-Crossover

Dank des globalen Lieferkettenvorteils von SHEIN hat SHEGLAM „günstig, schnell, hochwertig“ in seine DNA geschrieben, und im Vertrieb sind Spuren von SHEINs Betriebslogik erkennbar.

Preisanker: Lippenstifte ab 3 US-Dollar, Lidschattenpaletten unter 10 US-Dollar, nur 1/5 des Preises internationaler Marken;

Qualitätsgarantie: Offiziell wird kommuniziert, dass man mit Huda Beauty und Urban Decay dieselbe Produktionsstätte teilt, Kosten durch vereinfachte Verpackung senkt und das Hauptbudget in die Rezepturentwicklung steckt;

IP-Crossover: Zusammenarbeit mit über zehn weltweit bekannten IPs wie Harry Potter und Corpse Bride, wodurch der 4,99-Dollar-„Zaubertrank-Lipgloss“ zur Social Currency wurde.

Diese Strategie zeigt deutliche Wirkung: Heute ist die Marke offline in über zehn Ländern mit mehr als 4000 Countern vertreten und erzielte 2024 einen Absatz von weit über 100 Millionen Stück – ein fester Bestandteil der Make-up-Auswahl der Generation Z.

Bildquelle: SHEGLAM Marken-Website

Multi-Plattform-Strategie: Von „Content ist Produkt“ zu „User ist Kanal“

Die Betriebslogik von SHEGLAM lässt sich auf einen Satz bringen: Produkte werden für die Verbreitung geschaffen, Traffic für die Konvertierung generiert.

Je nach Nutzercharakteristik und Content-Konsumgewohnheiten der verschiedenen Plattformen wird eine differenzierte Content-Strategie maßgeschneidert, um jede Plattform zum Verstärker des Markenwerts zu machen.

TikTok: Content-Fabrik und Co-Creation-Ökosystem mit Nutzern

TikTok ist als „digitaler Spielplatz“ der Generation Z das Herzstück der SHEGLAM-Marketingstrategie.

Der offizielle SHEGLAM-Account @sheglam liefert mit täglicher (oder noch höherer) Frequenz kontinuierlich attraktive Inhalte wie Produkttests und kreative Trend-Make-up-Tutorials.

Diese hochfrequente, hochwertige und interaktive Content-Strategie sichert SHEGLAM die Aufmerksamkeit der Nutzer. Bislang hat der Account über 9,5 Millionen Follower und eine kumulierte Videoaufrufzahl von 1 Milliarde erreicht – sowohl Nutzerbindung als auch Interaktion sind hervorragend.

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Darüber hinaus arbeitet SHEGLAM aktiv mit TikTok-Influencern zusammen und deckt mit einem vielschichtigen Netzwerk sowohl Top-Influencer als auch KOCs ab.

Diese umfassende Strategie stellt sicher, dass Informationen verschiedene Interessensgruppen durchdringen und so Traffic konvertiert wird.

Beispielsweise erzielte das Lipgloss-Review-Video der TikTok-Beauty-Influencerin @hayleybuix mit Nahaufnahmen des feuchten Make-up-Effekts als Hauptverkaufsargument 26,8 Millionen Aufrufe, und in den Kommentaren gab es eine Welle von Kaufanfragen; das Contouring-Stick-Tutorial von @siiara_ demonstrierte professionelle Techniken in verständlichen Schritten und erreichte über 2 Millionen Aufrufe pro Video.

TikTok Beauty-Influencerin @hayleybuix Video, Bildquelle: TikTok

Bemerkenswert ist auch, dass die Marke großen Wert auf die Aktivierung des UGC-Ökosystems legt und Nutzer durch die #SHEGLAM-Challenge zur eigenständigen Kreation und zum Teilen von Make-up-Looks ermutigt.

Diese Strategie senkt nicht nur die Content-Produktionskosten, sondern hat mit 468.700 Nutzerbeiträgen eine authentische Empfehlungsdatenbank aufgebaut und die Marken-Hashtag-Views auf über 6,4 Milliarden gesteigert.

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YouTube: Die Vertrauensmaschine für tiefgehendes „Anfixen“

Für Nutzer mit mittlerem bis hohem Warenkorbwert, die rational entscheiden, positioniert SHEGLAM YouTube als Kanal für tiefgehendes „Anfixen“ bis hin zur finalen Überzeugung und setzt auf lange Videos und starken Vertrauensaufbau.

Das repräsentativste Beispiel ist das 24-minütige Video „FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM“ des Top-Beauty-Bloggers James Charles.

Der Blogger schnitt geschickt beliebte Review-Clips anderer TikTok-Influencer zu SHEGLAM-Produkten ein und schuf so eine plattformübergreifende Content-Verbindung. Das Video erreichte 2,41 Millionen Aufrufe, bereicherte die Informationsdimension und verstärkte durch die einheitlich positiven Bewertungen mehrerer Influencer das kollektive Markenvertrauen.

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Eigene Website: Der ultimative Pool für Nutzerbindung

Die unabhängige SHEGLAM-Website ist das entscheidende „eigene Terrain“ in der Multi-Channel-Strategie. Ihr Kernwert liegt in der Kontrolle über Nutzerdaten, der Bindung von Markenwerten, der Steigerung der Gewinnspanne und dem Aufbau von Nutzerloyalität.

Laut SimilarWeb hatte die Website im Juni 397.000 Besuche, wobei Direktzugriffe und organische Suchen zusammen 81,76% ausmachten. Das bedeutet, dass viele Nutzer bereits eine klare Wahrnehmung und Erinnerung an die Marke SHEGLAM entwickelt haben und eine aktive Besuchs- und Kaufgewohnheit entstanden ist.

Bildquelle: SimilarWeb

Chinesische Marken im Ausland: Vom „Schiffleihen“ zum „Schiffbauen“

Der Wettbewerb auf Auslandsmärkten ist im Kern ein Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Während der traditionelle Außenhandel noch mit Preis und Vertrieb ringt, setzen neue Marken bereits auf Content zur Beeinflussung der Wahrnehmung und auf soziale Viralität statt klassische Werbung.

Das Beispiel SHEGLAM zeigt: In Zeiten, in denen TikTok Kaufentscheidungen neu definiert und neue Märkte wie der Nahe Osten rasant wachsen, haben chinesische Marken die Chance, die Pfadabhängigkeit traditioneller Giganten zu überspringen und mit dem „Social Media + Lieferkette“-Doppelpack den Weltmarkt zu erobern.

Jetzt gilt es, mutig den ersten Schritt zu wagen.