In den letzten Jahren ist die Zahl der Neugeborenen in China stetig gesunken, und der Konsens in der Branche hat sich von der früheren „Teilhabe am Wachstum“ auf den „Kampf um Bestandskunden“ verlagert. Da der Raum auf dem heimischen Mutter-Kind-Markt immer weiter schrumpft, richten große Marken ihren Blick zunehmend auf Auslandsmärkte.

In dieser Welle hat sich die Mutter-Kind-Marke MAKUKU (麦酷酷) mit einer präzisen Südostasien-Strategie hervorgetan. In nur vier Jahren nach Gründung ist sie zur drittgrößten Windelmarke Indonesiens aufgestiegen, hat einen TikTok-Umsatz von über 65,5 Millionen Yuan in einem einzigen Land erzielt und verkauft weltweit monatlich über 100 Millionen Yuan – ein phänomenaler Newcomer im gehobenen Mutter-Kind-Markt Südostasiens.

Bildquelle: MAKUKU offizielle Webseite

Branchenübergreifendes Unternehmertum, Nutzung von Marktchancen

Laut Angaben wurde die Marke MAKUKU im November 2020 gegründet und gehört zur Shanghai Makuku E-Commerce Co., Ltd.

Der Gründer, Herr Jiang, war früher Leiter der OPPO-Abteilung für Auslandsmärkte und verfügt über Erfahrung und Verständnis für die Expansion in Südostasien.

Vor dem Eintritt in Auslandsmärkte führte das Team gründliche Recherchen durch und stellte fest, dass es in Indonesien jährlich 4 bis 4,5 Millionen Neugeborene gibt, der Mutter-Kind-Konsum stetig wächst und das Marktpotenzial enorm ist. Daher wählte MAKUKU Indonesien als erste Station für die Expansion ins Ausland.

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Doch das anfängliche Direktvertriebsmodell war nicht ideal. Angesichts der niedrigen Rendite stationärer Geschäfte wechselte das Team entschlossen zur Strategie „Distribution+vertikale Bestseller“, konzentrierte Ressourcen auf das Kerngeschäft Windeln.

Sie brachten nacheinander drei Produktlinien auf den Markt, um unterschiedliche Zielgruppen abzudecken.

Slim-Serie: Ultra-dünn und atmungsaktiv, guter Ruf, Preis 0,8 Yuan/Stück (Durchschnittspreis in Indonesien);

Comfort-Serie: Fokus auf Preis-Leistungs-Verhältnis zur Gewinnung von Marktanteilen;

Pro Care-Serie: Positionierung im Premiumsegment, Preis über vergleichbaren Produkten der japanischen Oji-Gruppe.

Diese gestaffelte Produktmatrix ermöglichte es MAKUKU, nach Markteinführung der ersten Windel Ende 2021 innerhalb von sechs Monaten auf Platz drei des indonesischen Marktes vorzustoßen und offline schnell über zehntausend Geschäfte abzudecken.

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Anschließend folgte schnell Kapital: 2021 schloss die Marke eine Angel-Finanzierungsrunde über 185 Millionen Yuan ab (höchster Erstfinanzierungsrekord für chinesische Mutter-Kind-Marken), im Folgejahr kamen weitere 30 Millionen US-Dollar in der Pre-A-Runde hinzu.

Heute hat die Marke ihr Sortiment von Windeln auf Milchpulver, Pflegeprodukte, Kinderbekleidung und andere Kategorien ausgeweitet und so eine „Familienverbrauchermarke“ geschaffen, die das gesamte Mutter-Kind-Ökosystem abdeckt.

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Das „Bevölkerungs-Geheimnis“ des Billionen-Blauen Ozeans

Dass die Marke MAKUKU in Südostasien so schnell durchstarten konnte, liegt nicht nur an der Fähigkeit des Gründerteams, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen, sondern auch an den strukturellen Vorteilen der aufstrebenden Märkte. Laut Statista wird der globale Mutter-Kind-Markt 2024 ein Volumen von 823 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 6,8%. Südostasien ist dabei der Wachstumsmotor, das Marktumfeld bleibt vielversprechend.

Ein noch entscheidenderer Punkt ist das Missverhältnis von Angebot und Nachfrage im Mutter-Kind-Markt. In Indonesien dominieren europäische und amerikanische Marken, doch hochpreisige Produkte können nicht in die Breite vordringen. Verbraucher in Städten der dritten und vierten Reihe stehen vor dem Dilemma: Internationale Marken sind zu teuer, lokalen No-Name-Produkten fehlt das Vertrauen.

MAKUKU nutzt die chinesische Lieferkette als Hebel und hält die Preise für SAP-Windeln bei 60% der europäischen und amerikanischen Marken, baut das Image einer „lokalen Marke“ auf und erschließt so schnell neue Marktanteile.

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Multi-Channel-Ansatz: Von TikTok bis zur unabhängigen Website – exponentielles Wachstum durch Mundpropaganda

Um den fragmentierten südostasiatischen Markt zu erschließen, reicht ein einziger Kanal nicht aus. Hier ist die „Omni-Channel-Eroberungsstrategie“ von MAKUKU der Schlüssel.

1. TikTok

Im Bereich Social Media setzt MAKUKU vor allem auf TikTok und hat eine klar positionierte, sich ergänzende Account-Matrix aufgebaut, die verschiedene Accounts nach Funktionen unterscheidet.

Beispielsweise ist der Haupt-TikTok-Account der Marke @makukuindonesia.official produktorientiert. Durch Familien-Sketche, Produkttests und technische Analysen wird das Markenimage aufgebaut und der Produktwert vermittelt.

Bis Juli 2025 hat dieser Account 1,1 Millionen Follower gesammelt, die durchschnittliche Videoaufrufzahl liegt bei 2,1 Millionen, und virale Videos erreichen über 20 Millionen Aufrufe.

Bildquelle: TikTok

Auf Basis des Hauptaccounts, der Markenbewusstsein und Nutzerinteresse aufbaut, hat MAKUKU einen eigenen Livestream-Account @makukuoffcialstore.id für den Verkauf eingerichtet. Die Inhalte sind hauptsächlich Livestream-Ankündigungen, Promotionen und Highlights, um für die kommenden Livestreams zu werben und Traffic zu generieren.

Statistiken zufolge hat dieser Account bereits 453 Livestreams durchgeführt, mit durchschnittlich über 9.000 Zuschauern pro Stream und einem Umsatzbeitrag von 496.700 US-Dollar für die Marke.

Livestream-Bild des Accounts, Bildquelle: TikTok

Natürlich ist die Reichweite und der Einfluss von Marken-eigenen Accounts begrenzt. Um die Markenbekanntheit und das Vertrauen zu maximieren, hat MAKUKU ein groß angelegtes Influencer-Kooperationsprogramm gestartet.

Daten zeigen, dass die Marke bereits zu Beginn ihrer TikTok-Präsenz eine starke Umsetzungskraft bewies und monatlich mit über 500 lokalen Influencern in Indonesien zusammenarbeitete, darunter Beauty-Blogger, Vollzeitmütter, Erziehungsexperten usw.

Bislang hat MAKUKU allein im TikTok-Shop Indonesien mit über 2.500 TikTok-Influencern kooperiert, mehr als 10.300 Videos veröffentlicht und insgesamt 7,31 Millionen US-Dollar Umsatz generiert.

Bildquelle: echotik

2. Unabhängige Website

Nachdem Social-Media-Traffic in Erstnutzer umgewandelt wurde, positioniert MAKUKU die eigene Website als „Ankerpunkt“ für Markenvertrauen. Die Kernstrategie ist die Fokussierung auf lokalisierte Erlebnisse, z.B. durch den Bereich „Hear What Our Customers Say“, in dem echtes Feedback lokaler Verbraucher präsentiert wird, um die Kaufhürde zu senken und die Conversion zu steigern.

Daten zeigen, dass die unabhängige MAKUKU-Website monatlich etwa 59.000 Besuche verzeichnet, davon stammen 66,67% aus Indonesien, was die Wirksamkeit der lokalen Anpassung belegt.

Bildquelle: similarweb

3. Online-Offline-Kooperation

Angesichts der besonderen Sicherheitsbedenken bei Mutter-Kind-Produkten hat MAKUKU mit „Online-Exposure und Traffic + Offline-Erlebnis und Conversion“ einen Vertrauenskreislauf aufgebaut.

Der Traffic von Plattformen wie TikTok fördert nicht nur den Online-Verkauf, sondern stärkt auch die Offline-Kanäle. Untersuchungen zeigen, dass über 20% der Offline-Kunden die Marke erstmals durch TikTok-Inhalte kennenlernen.

Die mehr als zehntausend Offline-Vertriebspunkte (Mutter-Kind-Läden, Supermarkt-Counter) dienen als physische Kontaktpunkte für Produkterlebnisse, insbesondere in Städten mit geringerem E-Commerce-Anteil, und lösen das Vertrauensproblem gegenüber „unsichtbaren“ Online-Produkten.

Bildquelle: MAKUKU offizielle Webseite

Fazit

Das Wachstum der Marke MAKUKU in Südostasien bestätigt eine einfache Wahrheit: Es gibt keine Abkürzung für den Gang ins Ausland. Hinter dem Erfolg stehen ein tiefes Verständnis für lokale Bedürfnisse und ein konsequentes Festhalten an Produktqualität.

Für viele chinesische Unternehmen, die nach Chancen im Ausland suchen, bietet der heutige Auslandsmarkt, insbesondere die dynamischen Schwellenmärkte, weiterhin große Möglichkeiten. Entscheidend ist, ob man die Illusion vom schnellen Geld aufgeben und sich wirklich darauf einlassen kann, das echte Leben und die Bedürfnisse der Verbraucher vor Ort zu verstehen und sie mit soliden Produkten und innovativen Ansätzen zu bedienen.

Dieser Weg ist vielleicht nicht einfach, aber wenn Marken sich auf die Seite der Nutzer stellen und mit Herzblut arbeiten, wird der Auslandsmarkt von ganz allein weit und offen.