Aktuelle Daten des US-Handelsministeriums zeigen, dass der E-Commerce-Umsatz im ersten Quartal 2025 im Jahresvergleich nur um 6,1 % gestiegen ist – der niedrigste Zuwachs seit über zwei Jahren. Diese Zahl beendet nicht nur die Serie von zwei Jahren, in denen das E-Commerce-Wachstum doppelt so hoch war wie das des gesamten Einzelhandels, sondern markiert auch das „schwächste Quartal“ der letzten Jahre.

Obwohl Online-Kanäle den stationären Handel weiter verdrängen und einen Anteil von 16,2 % am gesamten Einzelhandelsumsatz ausmachen, steht das einstellige Wachstum in starkem Kontrast zu den 13,9 % im zweiten Quartal 2021.

Wirtschaftliche Unsicherheit, Zollschwankungen und schwache Konsumlaune haben tiefgreifende Auswirkungen auf die Branche.

Quelle: Internet

Wirtschaftliche Unsicherheit ist der größte Schatten, der über dem Markt liegt. US-Verbraucher ziehen unter dem Inflationsdruck den Gürtel enger: 49 % der Konsumenten nennen die Inflation als Hauptfaktor für ihre Kaufentscheidungen – noch vor Rabattaktionen.

Das Konsumverhalten wird vorsichtiger, die Mentalität „nur kaufen, was unbedingt nötig ist“ breitet sich aus, und die Ausgaben für nicht notwendige Güter werden drastisch reduziert.

In diesem Zusammenhang treiben radikale Zolländerungen die Kosten für grenzüberschreitende Waren direkt in die Höhe. Im Mai 2025 schafften die USA offiziell die Steuerbefreiung für kleine Pakete aus China ab, was den Zollsatz für chinesische Waren auf 54 % ansteigen ließ, zusätzlich zu einem globalen Basistarif von 10 %.

Kleine und mittlere Cross-Border-Händler stecken in einem Dilemma: „Preiserhöhung verliert Kunden, keine Preiserhöhung bringt Verluste“. Plattformen wie Temu, die auf günstige Direktverkäufe setzen, sind gezwungen, beschleunigt auf lokale Bestandslogistik umzustellen.

Quelle: Internet

Hinzu kommt, dass auch der heimische Einzelhandel unter düsteren Wolken steht. In den ersten fünf Monaten 2025 verloren im US-Einzelhandel rund 76.000 Menschen ihren Job – ein Anstieg von 274 % im Vergleich zum Vorjahr, die schlimmste Entlassungswelle seit der Pandemie.

Diese Entlassungswelle spiegelt das Ringen des traditionellen Einzelhandels wider und deutet darauf hin, dass sich der Wettbewerb weiter ins Online-Geschäft verlagern wird.

Quelle: Retail Dive

Trotz des allgemeinen Drucks auf dem Markt zeigt sich ein heftiger Wandel in der Wettbewerbslandschaft der führenden Plattformen. Daten zufolge wird der US-E-Commerce-Markt im Jahr 2025 voraussichtlich 1,31 Billionen US-Dollar erreichen und bis 2030 auf über 2,15 Billionen US-Dollar anwachsen – das Wachstumspotenzial bleibt also erheblich.

Quelle: Mordor Intelligence

Amazon führt mit einem Marktanteil von 40 % unangefochten. Bis April 2025 verzeichnete es insgesamt 2,5 Milliarden Besuche, davon 80 % aus den USA. Besonders wichtig ist die anhaltende Expansion des Ökosystems von Drittanbietern, die vor allem auf chinesische Lieferketten angewiesen ist und so einen schwer zu überwindenden Burggraben bildet.

Temu hingegen hat mit extrem niedrigen Preisen und einer flexiblen Lieferkette eine blitzartige Expansion hingelegt und erreichte im gleichen Zeitraum 1,3 Milliarden Besuche, womit es Walmart überholte und unter die Top fünf Plattformen aufrückte. Das Full-Management-Modell von Temu kontrolliert die Preisgestaltung, veranstaltet wöchentliche Produktauktionen, bei denen günstigere Anbieter mehr Traffic erhalten, und hat erfolgreich eine Konsumentenmentalität von „Shoppen wie ein Milliardär“ geschaffen.

Quelle: SimilarWeb

Das derzeitige Wachstumstief kann aus einer anderen Perspektive als ein erzwungener Stresstest des Marktes betrachtet werden.

Es zwingt alle Beteiligten, eine grundlegende Frage zu beantworten: In einem Umfeld, in dem „Niedrigpreise“ zur neuen Normalität werden, politische Risiken hoch sind und die Kundenloyalität schwindet, worin besteht eigentlich der wahre Burggraben eines Unternehmens? Ist es die extrem optimierte Lieferkettenkosten? Sind es die präzise erkannten antizyklischen Produktkategorien? Sind es die Barrieren durch den Aufbau lokaler Logistik? Oder ist es die Schaffung eines emotionalen oder erlebnisorientierten Werts, der nicht einfach verglichen werden kann?

Die Antworten mögen vielfältig sein, aber eines ist sicher: Mit einer alten Landkarte lässt sich kein neuer Kontinent finden. Die zweite Halbzeit des US-E-Commerce gehört zweifellos denjenigen, die die Wertschöpfungskette neu strukturieren, strukturelle Chancen erkennen und eine einzigartige Überlebensfähigkeit entwickeln können.