1600A medida que la demanda global de localización, personalización e innovación sigue aumentando, la internacionalización de marcas ya no es exclusiva de las grandes empresas. Hoy en día, muchas marcas que antes operaban solo bajo modelos de fabricación por contrato en el mercado nacional están expandiendo su alcance internacional a través de plataformas sociales y canales de comercio electrónico.
HAERS, una empresa que alguna vez se centró en la producción por contrato, ha logrado su propia "remontada" a través de este enfoque.
Fuente: Sitio web oficial de HAERS
Transformación de fabricación por contrato a marca propia
Los orígenes de HAERS se remontan a 1997, cuando el fundador Lü Qiang fracasó en su negocio de básculas electrónicas, perdiendo no solo décadas de ahorros, sino también debiendo 800,000 yuanes al banco.
En esa época, 800,000 yuanes no era una cantidad pequeña. Ante esta situación, Lü Qiang podría haber utilizado las básculas electrónicas defectuosas para saldar la deuda, pero insistió en la "integridad como base", creyendo que las ganancias a corto plazo no valían la pena perder más. Por lo tanto, prefirió hipotecar la fábrica y enfrentarse a la quiebra antes que comprometer sus principios.
Posteriormente, se dedicó a fabricar cubos de basura de acero inoxidable, ycon solo 20,000 yuanes en efectivo que le quedaban, logró en dos años llevar los ingresos de la empresa nuevamente al nivel de millones.
En 1999, Lü Qiang puso su mirada en el mercado de los termos, viendo un gran potencial de ganancias. Además, China, como uno de los mayores productores mundiales de recipientes de acero inoxidable al vacío, ofrecía grandes oportunidades tanto para la exportación por contrato como para las ventas nacionales.
Así, la entoncesZhejiang HAERS Industrial and Trade Co., Ltd. se dedicó a la fabricación de termos de acero inoxidable, centrándose principalmente en OEM y ODM, comenzando a fabricar por contrato para clientes extranjeros.
En aquellos años, casi todas las marcas conocidas en el mercado dependían del modelo de fabricación por contrato, como Stanley y Yeti, y HAERS era la "fábrica" detrás de estas marcas.
Sin embargo, aunque este modelo generaba pedidos e ingresos estables para la empresa, con la intensificación de la competencia en el mercado global y los cambios en la cadena de suministro mundial, el modelo de negocio basado únicamente en la fabricación por contrato comenzó a mostrar riesgos. Más importante aún, este modelo dificultaba que la empresa estableciera una imagen de marca independiente a nivel global.
En 2016, HAERS decidió pasar de estar detrás del escenario a estar al frente, iniciando el camino hacia la creación de marca,comenzando a incubar marcas propias y, mediante la adquisición de marcas extranjeras reconocidas, construyó gradualmente una matriz de marcas.
Hoy en día, HAERS cuenta con cuatro marcas principales: HAERS, SIGG, SANTECO y NONOO, que cubren múltiples segmentos de mercado, desde el masivo hasta el de alta gama, y desde el deportivo hasta el de moda. A través de la adquisición de la marca suiza SIGG y la creación de marcas propias como SANTECO y NONOO, HAERS ha logrado expandir su cuota de mercado a nivel mundial, obteniendo resultados notables especialmente en los mercados europeo y estadounidense.
Según el último informe financiero,en el primer semestre de 2024, los ingresos totales de HAERS alcanzaron los 1.393 mil millones de yuanes, de los cuales los ingresos en el extranjero fueron de 1.196 mil millones de yuanes, representando el 85.91% de los ingresos totales.
Fuente: Informe semestral de HAERS 2024
Superando el control de calidad, la I+D e innovación de HAERS
El desarrollo de HAERS no solo es un éxito en la creación de marca, sino también en su compromiso con la calidad del producto. Desde su fundación, HAERS ha considerado la calidad como la vida de la empresa. Desde un incidente temprano en el que asumió una pérdida de 1.3 millones de yuanes por un cliente, hasta la inversión anual de decenas de millones en I+D, HAERS sigue innovando.
En 2023,la inversión en I+D de HAERS fue de aproximadamente 95.48 millones de yuanes, con un total acumulado de 631 patentes, que abarcan múltiples estándares nacionales y patentes de invención.
Especialmente en el desarrollo de productos inteligentes, HAERS colaboró con Huawei para lanzar tazas inteligentes, integrando tecnología IoT para funciones como control de temperatura y recordatorios de hidratación, satisfaciendo las necesidades de los consumidores modernos por una vida saludable.
En cuanto a la transformación digital, HAERS también está a la vanguardia de la industria, utilizando tecnologías avanzadas de IoT y computación en la nube para mejorar la eficiencia de producción y la calidad del producto.
Actualmente, HAERS ha establecido fábricas y centros de I+D en varios países, lo que no solo mejora la capacidad de producción localizada, sino que también se adapta mejor a las necesidades de diferentes mercados. Esta alta disposición internacional permite a HAERS responder con flexibilidad a los cambios en diferentes mercados, al tiempo que fortalece la competitividad global de la marca.
Disposición diversificada, conquistando mercados extranjeros
En la disposición del mercado extranjero, HAERS se dio cuenta temprano de que un modelo de ventas único difícilmente podría satisfacer las complejas demandas del mercado. Por lo tanto, HAERS implementó una estrategia dedoble vía B2B y B2C, manteniendo las ventajas del negocio de fabricación por contrato mientras promovía activamente el crecimiento de sus marcas propias.
A través de colaboraciones OEM/ODM, HAERS ha trabajado profundamente con marcas reconocidas como Thermos y Tiger, combinando sus ventajas de fabricación con la influencia de mercado de estas marcas para ganar rápidamente reconocimiento en los mercados extranjeros.
Al mismo tiempo, HAERS no se limitó a los canales de venta tradicionales. Reconoció temprano el potencial del comercio electrónico transfronterizo y se unió activamente a plataformas líderes globales como Amazon, Wayfair y Walmart, ampliando aún más su alcance en el mercado global.
A través de estas plataformas, HAERS no solo vende su marca propia HAERS, sino que también utiliza submarcas de alta gama como SIGG para aumentar rápidamente la exposición internacional de la marca.
En cuanto al marketing en redes sociales, HAERS tampoco se ha quedado atrás. La empresa se ha posicionado activamente a nivel global en plataformas principales como YouTube, Instagram y Facebook, utilizando marketing de contenido multidimensional y publicidad para fortalecer continuamente la interacción entre la marca y los consumidores.
Además, HAERS ha seguido la tendencia de las plataformas de video corto, realizando activamente marketing de marca en TikTok. A través de colaboraciones con creadores globales de TikTok, HAERS no solo ha mostrado la funcionalidad y el diseño de sus productos, sino que también ha transmitido hábilmente los conceptos ecológicos y deportivos de la marca a los jóvenes consumidores globales mediante contenido de video corto. Especialmente en los mercados europeo y estadounidense, TikTok se ha convertido en uno de los canales importantes para adquirir nuevos clientes.
Entre ellos, la marca SIGG de HAERS, gracias a su concepto ecológico y atributos deportivos de alta gama, ha logrado ingresar con éxito al mercado deportivo europeo, y mediante colaboraciones con los principales eventos de élite, ha ampliado aún más la influencia de la marca. Desde Roland Garros y Wimbledon hasta el Masters de Rolex, SIGG ha combinado hábilmente el ADN deportivo de la marca con elementos de moda, atrayendo a una gran cantidad de entusiastas del deporte y consumidores con conciencia ecológica, estableciéndose gradualmente en Europa.
De "Hecho en China" a "Marca China"
El éxito de HAERS no es solo la historia de una marca, sino también un microcosmos de la transformación de la industria manufacturera china de "fabricación por contrato" a "marca propia". Al mismo tiempo, ofrece valiosas lecciones para las marcas pequeñas y medianas que se internacionalizan: en la competencia global, el tamaño de la marca no es el único factor determinante; un posicionamiento preciso en el mercado y una disposición flexible del comercio electrónico transfronterizo son igualmente cruciales.
En lugar de perseguir ciegamente una "cobertura total", es mejor profundizar en segmentos de mercado específicos, creando productos e imágenes de marca que se adapten a las necesidades de los consumidores locales. A través de estrategias de marketing diferenciadas, especialmente la difusión precisa en plataformas sociales, las marcas pequeñas y medianas también pueden aprovechar el poder del comercio electrónico transfronterizo para ocupar nichos de mercado azules a nivel global.
"El mercado primero, la innovación como base", es precisamente esta estrategia flexible y precisa la que ha ayudado a la marca a superar las barreras de la internacionalización y encontrar el mejor camino para la expansión global.
