1447En attrapant une boîte de rangement chez IKEA, en achetant un arbre à chat en promotion éclair sur Amazon, ou même en voyant la nouvelle chaise de jardin du voisin...
Quatre-vingts pour cent des articles ménagers que les consommateurs européens et américains utilisent quotidiennement portent la mention « Fabriqué en Chine ».
Selon les données de l'Administration générale des douanes, de janvier à août 2024, les exportations chinoises de meubles ont atteint 319,1 milliards de yuans, soit une augmentation de 12,3 % par rapport à la même période en 2023, ce qui équivaut à 1,3 milliard de yuans de meubles expédiés chaque jour de la Chine vers le monde entier.
Fait intéressant, alors que les médias étrangers débattent de la « réduction de la dépendance à la Chine », la première entreprise de commerce électronique transfrontalier du Henan — ZIEL Technology (SONGMICS HOME), a déjà discrètement étendu ses activités à plus de 70 pays dans le monde.
Source : ZIEL Technology
Leur étagère à chaussures est devenue un best-seller sur Amazon Europe, leur arbre à chat s'est classé parmi les trois premiers en Amérique du Nord, et leur chiffre d'affaires a dépassé 5,4 milliards de yuans en 2022. Plus surprenant encore, cette marque originaire de Zhengzhou a battu ses concurrents locaux sur Amazon Europe, occupant solidement la première place des ventes dans la catégorie des meubles.
Comment une entreprise qui a commencé par vendre des boîtes de rangement, des tables basses et des arbres à chat a-t-elle réussi à convaincre 20 millions de foyers européens et américains de payer volontiers ? En décomposant son parcours d'expansion à l'international, on peut peut-être trouver une nouvelle logique pour les meubles chinois à la conquête du monde.
Source : ZIEL Technology
D'étudiant à l'étranger à capitaine de l'exportation de meubles
En 2007, le volume total des importations et exportations du commerce extérieur de la Chine a dépassé pour la première fois 2 000 milliards de dollars, se classant au deuxième rang mondial pour les exportations.
Cette année-là, Song Chuan, étudiant en Allemagne, a découvert une opportunité commerciale : dans les supermarchés européens, un cintre ordinaire se vendait 5 euros, alors que le même produit coûtait moins d'un euro en Chine. Il a donc commencé à revendre des étagères à chaussures et des armoires de rangement fabriquées en Chine sur eBay, gagnant 20 000 euros dès le premier mois. Bien que ce commerce de « revente » fût lucratif, Song Chuan a rapidement réalisé que sans marque ni équipe, il ne serait jamais qu'un intermédiaire.
En 2010, Song Chuan est retourné dans sa ville natale, Zhengzhou, et a fondé ZIEL Technology. Au début, l'entreprise se concentrait sur les vitrines, avec des clients B2B et B2C. En 2011, Amazon a ouvert sa plateforme aux vendeurs tiers, et Song Chuan a saisi l'opportunité en ouvrant une boutique sur Amazon Allemagne, lançant ainsi ses activités de commerce électronique. En 2012, ZIEL Technology a lancé sa première marque, SONGMICS, spécialisée dans les produits de maison et de jardin, notamment les étagères à chaussures, les cintres, les parasols et les chaises de relaxation.
Source : SONGMICS
Cependant, à mesure que la gamme de produits passait de 20 à plus de 200, des problèmes sont apparus. Les grossistes allemands, confrontés à un catalogue comprenant des cintres, des tentes et des niches pour animaux, étaient perplexes : « Que vendez-vous exactement ? »
Ce sont ces questions qui ont conduit à une transformation clé en 2018. ZIEL Technology a divisé SONGMICS en trois marques verticales : SONGMICS pour le rangement domestique, VASAGLE pour les meubles, et FEANDREA pour les meubles pour animaux de compagnie. L'effet a été immédiat : en quatre ans après la scission, les trois marques ont enregistré une croissance annuelle moyenne de plus de 30 %, et le chiffre d'affaires total a atteint 4,84 milliards de yuans en 2022.
Cette stratégie de « diviser pour mieux régner » a non seulement rendu les gammes de produits plus ciblées, mais a également attiré l'attention d'Anker Innovations.
Source : ZIEL Technology
En 2018, Yang Meng, fondateur d'Anker Innovations, qui venait de réaliser son introduction en bourse, a investi 20 millions de yuans. Il était attiré par le positionnement de ZIEL Technology en tant qu'« IKEA en ligne », exploitant le trafic d'Amazon grâce à un rapport qualité-prix extrême et une couverture complète des scénarios.
Cet investissement a également marqué un tournant pour ZIEL Technology. En juin 2023, après trois tentatives infructueuses d'introduction en bourse, ZIEL Technology a finalement été cotée sur le marché des start-ups (ChiNext), entrant officiellement en bourse.
ZIEL Technology sonne la cloche pour son introduction en bourse Source : Touzhong.com
De l'introduction en bourse à la distribution omnicanale
Après son introduction en bourse réussie, ZIEL Technology a commencé à accélérer le déploiement de son réseau de distribution mondial.
Au premier semestre 2024, les revenus de ZIEL Technology en Europe et en Amérique du Nord ont augmenté respectivement de 41,22 % et 41,12 %, grâce à sa stratégie de « double voie ». Le site indépendant est divisé en six sections selon les scénarios d'utilisation, couvrant 303 sous-catégories, des boîtes de rangement à 5 dollars aux canapés-lits à 800 dollars.
Contrairement à la simple vente de produits, le site indépendant augmente le panier moyen grâce au « marketing scénarisé », par exemple en combinant la niche FEANDREA avec la table basse VASAGLE pour suggérer un mode de vie où humains et animaux cohabitent.
Source : Site indépendant de ZIEL Technology
Mais ZIEL Technology ne cherche pas aveuglément du trafic pour son site indépendant. En observant attentivement sa page Facebook, on remarque que, bien que les liens externes pointent vers le site indépendant, 80 % des publications sur les produits redirigent vers la boutique Amazon. Cette stratégie de « Amazon pour les ventes, site indépendant pour la marque » permet de maintenir la base existante tout en construisant progressivement la notoriété de la marque.
Source : Facebook
Une étape encore plus cruciale a été la percée dans le commerce de détail physique. En 2024, les produits de ZIEL Technology sont entrés dans les magasins physiques en Europe et aux États-Unis via des canaux tels que Target et Wayfair, réalisant une boucle fermée de « promotion en ligne, exécution hors ligne ». Cette distribution omnicanale est en train de changer discrètement son étiquette de « dépendance excessive à Amazon ».
Source : Google
Un positionnement précis sur quatre réseaux sociaux
ZIEL Technology a également ouvert des comptes officiels sur les quatre principales plateformes de médias sociaux, chacune avec un positionnement de contenu et une approche opérationnelle différents, mais avec un objectif commun : toucher différents groupes d'utilisateurs grâce à un contenu différencié, pour finalement générer du trafic vers son site indépendant et sa boutique Amazon.
TikTok
Sur TikTok, ZIEL Technology gère deux comptes : @songmicshome et @songmicshome.usa. Le premier compte 34 900 abonnés et 75 100 likes ; le second 14 000 abonnés, mais 226 200 likes. Le contenu des deux comptes est principalement composé de vidéos d'acheteurs, montrant les produits dans des situations réelles via des vidéos verticales de moins d'une minute. Ce contenu UGC très authentique correspond parfaitement à la quête de « réalité » des utilisateurs de TikTok.
Source : TikTok
Le hashtag de marque de ZIEL Technology sur TikTok, #songmicshome, a atteint 122 millions de vues, et le hashtag associé #songmics a également 74,7 millions de vues, ce qui représente un trafic considérable.
Source : Chaodianyoushu
De plus, ZIEL Technology collabore avec plusieurs influenceurs TikTok, comme la blogueuse maison @dailynchannel (690 400 abonnés) dont la vidéo sur une vitrine à bijoux a atteint 4 millions de vues et 517 800 likes ; ou l'influenceuse maison et décoration @marlenavelezz (462 300 abonnés) dont la vidéo de transformation d'entrée avec une étagère à chaussures a atteint 5,1 millions de vues. Ces collaborations augmentent non seulement la visibilité de la marque, mais permettent également aux utilisateurs de percevoir concrètement l'utilité des produits dans des situations réelles.
Source : TikTok
YouTube
Outre TikTok, ZIEL Technology est également présente sur YouTube. À ce jour, son compte officiel @SONGMICS_HOME compte 5 340 abonnés.
Source : YouTube
Le contenu du compte est organisé autour des trois marques : SONGMICS se concentre sur le rangement domestique et les articles de jardin, VASAGLE met l'accent sur le « design moderne et minimaliste », et FEANDREA se concentre sur les solutions de « cohabitation humains-animaux ».
Par exemple, les vidéos de VASAGLE montrent comment créer un espace de vie moderne avec des meubles modulaires, tandis que FEANDREA transmet l'idée que « les animaux de compagnie sont aussi des membres de la famille » à travers des produits comme les niches et les arbres à chat. Cette stratégie de contenu combinant fonctionnalité du produit et style de vie permet non seulement aux consommateurs de mieux comprendre les produits, mais aussi de transmettre subtilement les valeurs de la marque.
Source : YouTube
Sur Instagram, ZIEL Technology façonne également activement son image de marque. Son compte officiel @SONGMICS HOME compte 59 000 abonnés, et son contenu, centré sur le thème « Vivre ensemble avec SONGMICS HOME », publie régulièrement de belles photos et de courtes vidéos d'articles ménagers.
Source : Instagram
Par exemple, une photo d'une étagère sous un éclairage chaleureux, accompagnée d'un texte comme « Rendez votre vie plus ordonnée », attire de nombreux likes. Ce style de contenu « à la magazine » cible précisément les consommateurs de la classe moyenne en quête d'esthétique de vie.
Source : Instagram
Sur Facebook, ZIEL Technology gère également plusieurs comptes officiels, notamment @SONGMICS HOME (6 161 abonnés), @SongmicsHome FR (41 000 abonnés) et @SongmicsHome De (22 000 abonnés). Ces comptes constituent ensemble une plateforme importante d'interaction entre la marque et les utilisateurs, avec des performances très satisfaisantes.
Source : Facebook
Le contenu des comptes est principalement composé de présentations de produits et de retours d'expérience réels d'utilisateurs. Par exemple, sous une publication montrant une transformation de balcon, les utilisateurs partagent souvent spontanément leurs astuces d'agencement, créant une atmosphère communautaire unique.
Source : Facebook
Cette gestion fine, avec « une plateforme, une stratégie », a permis à ZIEL Technology de construire un avantage différencié sur les marchés européens et américains.
Cependant, avec l'arrivée croissante de marques chinoises de meubles dans le domaine du commerce électronique transfrontalier, éviter de tomber dans une concurrence homogène constitue le plus grand défi auquel elle est confrontée.
Source : ZIEL Technology
La prochaine étape du Made in China
Aujourd'hui, le marché étranger n'est plus à l'ère du « tout pour le prix bas ».
Avec des plateformes comme Amazon et TikTok Shop qui renforcent constamment la construction d'entrepôts à l'étranger, l'efficacité de la logistique transfrontalière s'est considérablement améliorée, tandis que la croissance du commerce électronique sur les marchés émergents comme le Moyen-Orient et l'Amérique latine dépasse les attentes. Cependant, les chaînes d'approvisionnement locales de ces marchés ne sont pas encore matures, ce qui offre d'énormes opportunités aux entreprises chinoises.
Pour les entreprises nationales, la véritable opportunité ne réside pas dans la copie des chemins de succès des autres, mais dans la recherche de leur propre niche de marché. Alors que la mondialisation entre dans une phase plus profonde, la clé de la concurrence n'est plus la vitesse, mais la capacité à discerner les détails.
Quand d'autres courent encore après les « best-sellers », ces « petits besoins » cachés dans le salon, le balcon, ou même la chambre des animaux de compagnie sont peut-être la véritable direction que le Made in China devrait explorer en profondeur.
