1274Après deux années de morosité, le marché mondial des smartphones a connu une forte reprise en 2024. Selon les données d'IDC, les expéditions annuelles ont atteint 1,24 milliard d'unités, soit une croissance de 6,4 % sur un an, le taux le plus élevé en trois ans.
Dans ce rebond du secteur, Apple a conservé la première place avec une part de 18,7 %, suivi de Samsung et Xiaomi, tandis que Transsion, classé quatrième avec une part de marché de 8,6 %, a émergé comme l'entreprise chinoise la plus remarquable du classement.
Comment cette marque, qui fait rarement de la publicité en Chine et ne dispose pas de magasins physiques, a-t-elle réussi son ascension du marché africain au top 5 mondial ? Quelles leçons son parcours offre-t-il aux entreprises cherchant à s'internationaliser ?
Décryptons ce modèle de mondialisation qui fleurit à l'étranger, au-delà des chiffres.
Source : Compte WeChat IDC Chine
On apprend que Transsion Holdings, fondée en 2013 et basée à Shenzhen, se concentre sur la recherche, le développement et la vente de terminaux intelligents sur les marchés émergents. Elle possède plusieurs marques de téléphones, dont itel, TECNO et Infinix, et opère dans plus de 70 pays et régions en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie du Sud-Est et en Asie du Sud.
Dans l'empire commercial de Transsion, la marque itel est un véritable champion caché ! Lancée en 2016, cette sous-marque est devenue un moteur clé de l'expansion mondiale de Transsion grâce à un rapport qualité-prix imbattable et à une innovation localisée.
Source : itel
La percée de la marque itel en Afrique
Pour parler du succès de la marque itel à l'étranger, il faut évoquer le marché africain.
Vers 2013, la concurrence sur le marché chinois des téléphones mobiles était déjà féroce. Transsion a choisi une voie d'expansion inverse en ciblant le marché africain.
À l'époque, le taux de pénétration des téléphones en Afrique était inférieur à 10 %, et le marché était dominé par les stratégies de prix élevés des marques internationales, laissant les besoins des consommateurs insatisfaits. Transsion a saisi le potentiel de cet océan bleu et a lancé la sous-marque itel en 2016, entamant ainsi sa conquête de l'Afrique.
Après des recherches approfondies, l'équipe a découvert que les besoins des consommateurs africains étaient très spécifiques : l'environnement multi-opérateurs exigeait des téléphones à quatre cartes SIM ; l'infrastructure électrique fragile nécessitait une autonomie ultra-longue ; le climat chaud imposait des matériaux résistants à la chaleur ; et la culture musicale dominante demandait des haut-parleurs puissants.
Source : itel
Pour répondre à ces problèmes, itel a lancé des produits différenciés avec quatre cartes SIM, une autonomie ultra-longue et des haut-parleurs puissants. Elle a même développé des algorithmes d'optimisation d'image pour les peaux foncées, évitant la surexposition des photos.
Côté prix, les smartphones itel coûtent seulement un tiers du prix des marques internationales, s'adaptant parfaitement au marché local.
De plus, Transsion a établi plus de 2 000 points de service après-vente en Afrique, couvrant les zones urbaines et rurales, résolvant le problème persistant de la difficulté à réparer les téléphones. Grâce à ces avantages en matière de produit, de prix et de service, itel a rapidement conquis 50 % du marché africain des téléphones, avec une part de marché dominante pour les modèles à double carte SIM.
Source : itel
Une combinaison gagnante en ligne et hors ligne
Bien sûr, l'ambition d'itel ne se limite pas au marché africain. Le Moyen-Orient et l'Asie du Sud-Est font également partie de ses plans d'expansion. Pour faire connaître ses téléphones aux consommateurs potentiels de plus de pays et régions, itel mise sur une stratégie combinée en ligne et hors ligne.
En ligne : un marketing agressif sur TikTok
Sur les marchés émergents où la pénétration d'Internet mobile augmente rapidement, itel utilise TikTok comme plateforme clé pour rajeunir sa marque. Contrairement aux marques traditionnelles qui ouvrent un seul compte officiel, itel a construit un réseau de comptes couvrant sept pays, dont le Nigeria, l'Indonésie, le Pakistan et le Myanmar. Chaque compte publie du contenu adapté aux goûts locaux, avec des résultats impressionnants : quatre comptes dépassent les 100 000 abonnés, et les trois autres comptent plus de 10 000 abonnés.
Source : TikTok
Le compte TikTok @itelnigeria, dédié au marché nigérian, est le plus remarquable. Il a déjà accumulé 468 600 abonnés et 3,4 millions de likes.
Source : TikTok
Sa série de vidéos créatives sur le thème du lancer d'objets depuis une hauteur, montrant deux personnes simulant des tests de résistance aux chocs des téléphones, atteint toujours des millions de vues, avec un record de plus de 12 millions de vues pour une seule vidéo. Cette stratégie de contenu, qui privilégie l'impact visuel aux explications fonctionnelles et suscite l'interaction via des récits à suspense, permet de marquer les esprits des consommateurs potentiels et de renforcer l'image de la marque.
Source : TikTok
En plus d'innover dans le contenu vidéo, itel sait aussi tirer parti de la notoriété des stars et des influenceurs pour accroître la visibilité de la marque, en collaborant avec plusieurs célébrités locales et influenceurs TikTok pour des sessions de live shopping.
Par exemple, récemment, itel a fortement promu son nouveau téléphone power70. Pour inciter les utilisateurs à le découvrir et à l'acheter, la marque a organisé une série de lives avec des stars et des influenceurs, annoncée à l'avance sur son compte. Les fans ont été informés que la plus grande star occuperait le devant de la scène, avec @Speedy, @Amadou Elizabeth, @₱ɆⱠⱠɆⱤ, @Doyin David et @Onyeka Chigbo participant au plus long live TikTok de l'année. Cette stratégie de teasers multiples a suscité l'enthousiasme et l'attente des consommateurs.
Source : TikTok
Ce format de live shopping rapproche également la marque des consommateurs.
Pendant les lives, les influenceurs démontrent l'utilisation des produits et répondent patiemment aux questions du public. Cette interaction permet aux utilisateurs de comprendre pleinement le produit, de renforcer la confiance et de stimuler l'envie d'achat.
Hors ligne : implantation dense et production localisée
En Afrique, les magasins itel sont souvent densément implantés dans les centres-villes des grandes villes, avec parfois plusieurs points de vente sur une même rue. La marque utilise également un réseau de distributeurs pour pénétrer les marchés ruraux, garantissant un accès facile même dans les zones reculées.
Pour réduire les coûts et répondre rapidement à la demande, itel a également établi des usines en Éthiopie, en Inde et au Bangladesh, réalisant une production localisée et une optimisation de la chaîne d'approvisionnement.
Source : Google
Site indépendant : construire un écosystème de marque autonome
Pour réduire sa dépendance aux plateformes tierces, itel a également mis en place un site indépendant complet. Avec un design épuré présentant les caractéristiques des produits et les scénarios d'utilisation, les utilisateurs peuvent effectuer l'ensemble du processus, de la sélection au paiement en passant par le service après-vente.
Grâce à l'optimisation SEO et au trafic des réseaux sociaux, le site indépendant sert non seulement de vitrine pour l'image de marque, mais aussi de réservoir de trafic privé. Lorsque des plateformes comme Amazon ou Jumia sont affectées par des fluctuations politiques ou logistiques, le site indépendant offre à itel une deuxième courbe de croissance stable.
Source : itel
Conclusion
Le cas d'itel montre que le succès sur les marchés étrangers ne repose pas sur une supériorité technologique ou des investissements massifs, mais sur une compréhension approfondie des besoins des utilisateurs et une planification systématique.
Aujourd'hui, la diversité des marchés de consommation mondiaux offre aux marques chinoises des opportunités de percée différenciée. La clé réside dans la capacité à mettre de côté l'expérience chinoise et à s'intégrer humblement dans l'écosystème local.
Pour les autres marques nationales souhaitant s'internationaliser, il suffit de trouver la bonne voie, comme itel, pour découvrir leur propre océan d'opportunités sur les marchés étrangers.
