Ces dernières années, le commerce électronique transfrontalier a permis aux produits chinois d’aller plus loin. D’abord les vêtements et les 3C, puis les petits électroménagers et la décoration, et maintenant c’est au tour des cosmétiques.

Toutes les catégories ne parviennent pas à percer le marché nord-américain, mais les cosmétiques deviennent le « nouveau champ de bataille » où les marques chinoises tentent de se faire une place sur ce territoire.

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Pourquoi maintenant ?

Regardons d’abord quelques données.

Selon les données de l’Administration générale des douanes, en 2022, le volume des exportations du commerce électronique transfrontalier chinois a atteint 1 550 milliards de yuans, soit une augmentation de 11,7 % sur un an. En 2023, ce chiffre est passé à 1 830 milliards de yuans, en hausse de 19,6 %. Au cours des trois premiers trimestres de 2024, il a déjà atteint 1 480 milliards de yuans, et pourrait dépasser les 2 000 milliards de yuans sur l’ensemble de l’année.

Selon les prévisions d’iiMedia Consulting, le commerce électronique transfrontalier à l’exportation devrait continuer à croître à un taux de croissance annuel composé d’environ 16,4 % au cours des trois prochaines années, pour atteindre 2 320 milliards de yuans en 2025 et même plus de 3 140 milliards de yuans en 2027. On voit que la volonté des marques chinoises de s’internationaliser ne faiblit pas, bien au contraire.

D’un autre côté, la fenêtre d’opportunité du marché nord-américain est en train de s’ouvrir. En 2023, la valeur du marché américain des cosmétiques a atteint 56 milliards de dollars, et devrait dépasser les 70 milliards de dollars d’ici 2027, avec une croissance annuelle de 6 %. Les ventes en ligne représentent plus de 70 %, et la génération Z en est le principal groupe de consommateurs.

Qu’est-ce que cela signifie ? Cela signifie que tant que le produit est suffisamment compétitif, que vous osez promouvoir du contenu, lancer des publicités et miser sur de nouveaux produits, il est possible de se tailler une part de ce marché qui semble pourtant « mature » !

Et de nombreuses marques ont déjà commencé à essayer.

Source de l’image : Jieshu Consulting « Cosmétiques à l’exportation 2025 : Ouvrir une nouvelle voie de beauté en Amérique du Nord »

Les cosmétiques chinois s’infiltrent discrètement

Nous avons aperçu un signe dans les données du top 100 des boutiques de cosmétiques sur Amazon.

À fin 2024, seuls 5 vendeurs chinois figuraient dans ce classement, mais ce n’est pas une mauvaise chose. Cela montre que la concurrence n’est pas encore très rude, et donc qu’il est encore temps d’entrer sur le marché.

En comparaison, les marques chinoises occupent 55 des 100 premières places dans la catégorie vêtements féminins, et même 86 dans la catégorie coques de téléphone. De toute évidence, le marché des cosmétiques est encore un océan bleu, mais la « partie de débutants » va bientôt se transformer en « partie de pros ».

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Prenons Pawotence par exemple. Ce kit de faux cils waterproof, fabriqué par Shandong Chuangmei Sanitary Products Co., Ltd., est produit à bas coût par la société de faux cils Yifei de Pingdu, avec un prix de vente fixé à 13,98 dollars, offrant une « grande quantité à un bon rapport qualité-prix », et est rapidement devenu le cheval noir de la catégorie des cils sur Amazon.

En décembre 2023, Pawotence a vendu 48 045 unités en un mois, pour un chiffre d’affaires de plus de 670 000 dollars. En décembre 2024, ce chiffre est passé à 79 900 unités, avec un chiffre d’affaires de 1,11 million de dollars.

Sur TikTok, la marque a diffusé 836 vidéos de vente efficaces, totalisant plus de 330 000 kits vendus, générant plus de 4,52 millions de dollars de revenus.

Derrière cela, la stratégie est claire : entrée à bas prix + percée multi-plateformes. En phase initiale, on mise sur les publicités par mots-clés pour générer du volume ; en phase intermédiaire, on utilise les publicités de marque pour créer des points de mémorisation, tout en relayant sur Facebook et Instagram pour le seeding, et en suscitant la conversion via des tests réels par des créateurs de contenu.

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Il n’est pas surprenant que Sacheu, avec son crayon à lèvres, joue également un jeu de combinaison similaire.

Ce crayon à lèvres, fabriqué en sous-traitance par Shenzhen Xizhiyue, mise sur un effet peel-off et un rendu 3D, très apprécié des utilisateurs occidentaux. Il compte jusqu’à 2 700 vidéos de vente sur TikTok, avec un total de 960 000 unités vendues et un chiffre d’affaires de plus de 14 millions de dollars.

Par rapport aux marques traditionnelles comme NYX ou Wet n Wild, Sacheu affiche un prix unitaire plus élevé, mais grâce à l’innovation produit et à un ciblage précis, il conquiert rapidement les esprits.

La logique sous-jacente est claire : il ne s’agit pas de jouer sur le moins cher, mais sur le rapport qualité-prix et la nouvelle expérience.

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La clé de la percée : la synergie des canaux

Regardons maintenant le masque à lèvres Wonderskin. Cette marque, qui mise sur un baume à lèvres changeant de couleur et longue tenue, a débarqué sur le marché nord-américain début 2023.

Ils ont diffusé 749 vidéos de vente sur TikTok, totalisant 215 000 unités vendues. En novembre 2024, Wonderskin a vendu 89 675 unités en un mois, pour un chiffre d’affaires de près de 1,95 million de dollars.

Leur stratégie est typiquement « commerce de contenu » : créer des points de mémorisation avec des vidéos courtes (comme des démonstrations de changement de couleur), coupler avec des publicités de marque pour augmenter le poids dans les recherches, et en parallèle utiliser le SEO du site indépendant, les articles de blog, et le trafic Facebook pour générer de la rétention.

Cette approche, qui lie plateformes, contenu, canaux et marques, est la clé pour les marques chinoises actuelles qui cherchent à percer le marché nord-américain.

Il ne s’agit plus seulement de compter sur Amazon, ni de faire uniquement du seeding sur TikTok, mais de faire de chaque plateforme à la fois un « réservoir de trafic » et un « détonateur » pour les autres.

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L’accompagnement politique est aussi de plus en plus présent

Sur le plan politique, le commerce électronique transfrontalier est passé d’une phase de soutien à une phase d’accélération du développement.

Actuellement, les marchandises exportées par le commerce électronique transfrontalier qui remplissent les conditions peuvent bénéficier d’un remboursement ou d’une exonération de TVA et de droits d’accise, et les marchandises retournées sont également exonérées de droits d’importation. Parallèlement, le processus de paiement transfrontalier se simplifie, et les systèmes logistiques ainsi que les entrepôts à l’étranger s’améliorent.

En matière de dédouanement, des mesures telles que la déclaration par liste, la déclaration groupée, et l’inspection avant expédition améliorent concrètement l’efficacité du flux des marchandises.

Sans parler des plateformes elles-mêmes, qui offrent de plus en plus de services : les publicités internes de TikTok et Amazon, le Prime Day, le PPC des sites indépendants et les systèmes de génération de trafic par le contenu sont devenus des « accélérateurs » permettant aux marques de tester rapidement et de lancer des produits à faible coût.

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Ceux qui réussissent ne sont pas seulement ceux qui savent vendre

Bien sûr, avoir du trafic ne suffit pas. Pour qu’une marque puisse « tenir sur la durée », trois dimensions sont à prendre en compte :

1. La logique produit doit être solide : Pawotence cible les « besoins des débutantes » avec son kit de faux cils DIY ; Sacheu, avec son crayon à lèvres, ne suit pas les voies traditionnelles et construit une barrière grâce à une nouvelle technologie.

2. Le contenu marketing doit être humain : il ne s’agit pas seulement de montrer le produit, mais de transmettre une philosophie esthétique et un style de vie ; comparé à une publicité agressive, une approche plus douce séduit davantage les utilisateurs occidentaux.

3. La notoriété de la marque doit être stable : ce qui reste à la fin, ce ne sont pas les produits qui explosent en ventes, mais les marques qui deviennent un « choix de réachat ». C’est aussi pour cela que, dans de nombreux cas, la part des publicités sociales diminue progressivement, tandis que celle du contenu et du trafic organique augmente.

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Conclusion

De Pawotence à Sacheu en passant par Wonderskin, ces marques qui ont émergé ont toutes un point commun simple : tout en trouvant un bon positionnement produit, elles ont mis en œuvre une opération fine et synergique multi-plateformes, sans cesse peaufiné le contenu et l’expérience, et ont finalement rencontré un grand succès sur les marchés étrangers.

En résumé, Tuke veut dire que l’Amérique du Nord n’est pas un marché facile à conquérir, mais justement parce qu’il est difficile, il mérite un investissement à long terme ! Celui qui saura trouver sa propre stratégie dans cette bataille acharnée aura, selon nous, une chance d’aller plus loin.