711Le marché du TikTok Shop en Asie du Sud-Est a dépassé les 100 milliards de dollars en 2025, avec plus de 280 millions d'utilisateurs actifs quotidiens.
L’énorme dividende de marché attire d’innombrables vendeurs transfrontaliers, mais les données de la plateforme montrent qu’au deuxième trimestre 2025, le taux de fermeture de boutiques dû à l’association de comptes a augmenté de 37% en glissement annuel, et 67% des vendeurs ont vu leur boutique fermée en raison de problèmes liés à la gestion de plusieurs comptes.
L’Asie du Sud-Est n’est pas une mer bleue où l’on peut naviguer librement, mais une zone maritime complexe nécessitant une navigation précise.
Source : Internet
Gestion multi-comptes : zone à risque technologique et voie de survie
L’expérience de Lucas, vendeur de cosmétiques à Kuala Lumpur, est un cas classique. L’an dernier, alors qu’il gérait simultanément 3 comptes avec des ventes mensuelles de 500 000 dollars, tous ses comptes en matrice ont été bannis. Ce n’est pas un cas isolé : en 2025, la capacité de TikTok à identifier les empreintes des appareils via 12 paramètres tels que Canvas/WebRTC a été considérablement améliorée, faisant de la gestion multi-comptes une véritable zone à risque technologique.
L’équipe de vendeurs 3C au Vietnam a mené un test comparatif : en utilisant une IP résidentielle classique, le taux d’approbation de TikTok n’était que de 63%, alors qu’avec la technologie IP de géorepérage, il atteignait 94%.
Solution : l’isolation professionnelle de l’environnement est le seul choix. Les principaux vendeurs adoptent la stratégie de configuration d’appareils “1+X” — un appareil principal pour gérer le compte principal, accompagné de plusieurs appareils secondaires pour tester le trafic, garantissant une correspondance IP et lieu d’enregistrement à 100%, avec un contrôle hebdomadaire de tous les paramètres environnementaux.
Source : Internet
Localisation du contenu : le code pour franchir le fossé culturel
Sur le marché d’Asie du Sud-Est, l’époque où un seul contenu suffisait à conquérir le marché est révolue.
Les consommateurs indonésiens sont sensibles au prix mais très fidèles, et font davantage confiance au modèle de “recommandation par des connaissances”. Une vidéo de vente présentant un baume multifonction lèvres-joues, mettant en avant le point sensible des “lèvres noires” + test sincère + ancrage du prix (150→55 000 roupies indonésiennes), a généré 119 millions de roupies de ventes.
Les utilisateurs thaïlandais, eux, sont conquis par le contenu divertissant. La chanteuse Kratae, surnommée la “Jolin Tsai thaïlandaise”, a conçu un scénario pour sa crème blanchissante pour aisselles — feignant d’être surprise par sa mère “avant de monter sur scène” — et a réalisé un chiffre d’affaires impressionnant de 739 100 bahts en une semaine.
Source : TikTok
Sur le marché malaisien, les éléments culturels et religieux deviennent des points d’entrée. Dans la vidéo du savon blanchissant réparateur WNA, l’exclamation “Ya Allah” d’un influenceur a augmenté le taux de partage de 63%, combinée à l’impact visuel du “déchargement de remorque” et à une tarification à suspense (“pas 40... pas 20...”), les ventes ont atteint 50 000 ringgits.
Cas de percée créative : la boutique Rekket Sports à Jakarta n’a même pas collaboré avec des influenceurs, mais a vendu 1 100 raquettes en 7 jours grâce à trois courtes vidéos montrant le rebond de la balle sur le mur en verre du padel et des smashs spectaculaires.
Ce type de contenu visuel rythmé correspond parfaitement aux caractéristiques de diffusion de TikTok, transformant des équipements sportifs de niche en best-sellers.
Source : echotik
Politiques et conformité : la ligne de blocage invisible
En 2025, le gouvernement indonésien met en œuvre une nouvelle politique fiscale pour le e-commerce, exigeant que des plateformes comme TikTok Shop retiennent 0,5% d’impôt pour les vendeurs dont le chiffre d’affaires annuel est compris entre 50 et 480 millions de roupies. Cela augmente non seulement les coûts d’exploitation, mais renforce également l’obligation de supervision de la plateforme envers les vendeurs.
Le marché américain est tout aussi imprévisible : en janvier 2025, la Cour suprême a soutenu une interdiction entraînant le retrait temporaire de TikTok, tandis que l’ombre du projet de loi de désengagement adopté par la Chambre en avril 2024 plane toujours.
Nouveaux défis de conformité : en juillet 2025, TikTok Shop Philippines met à niveau ses standards de service client, introduisant trois indicateurs clés : taux de réponse en 12 heures, temps de réponse moyen et taux de satisfaction des chats (proportion d’avis 4-5 étoiles).
Les données de la plateforme montrent que plus de 60% des litiges consommateurs proviennent de retards de réponse du service client ou de problèmes de communication ; les boutiques ne respectant pas les normes risquent une baisse de visibilité.
Source : straitstimes
La grande opportunité des petits produits : la logique des best-sellers répondant à de vrais besoins
Sur TikTok Shop Indonésie, une boutique nommée @homedekor88 a réalisé un miracle de 785 000 dollars de ventes en six mois grâce à une simple raquette anti-moustiques électrique. Son prix unitaire est de 2,25 dollars et près de 10 000 pièces ont été vendues.
Derrière cela se cache une douleur climatique propre à l’Asie du Sud-Est : dans le climat tropical, les moustiques prolifèrent, et le hashtag #mosquito compte 337 000 posts associés.
De même, sur TikTok US, une pince à cheveux plate en forme de bec de canard s’est vendue à 15 300 exemplaires en moins d’un mois, devenant championne de sa catégorie. Les avis des consommateurs mettent en avant “tient bien et légère”, “indispensable pour sortir tous les jours”.
Logique des best-sellers : le succès de ces petits produits apparemment ordinaires réside dans leur capacité à résoudre précisément de petits tracas quotidiens — lorsqu’une brosse à vaisselle en silicone montre qu’elle nettoie la graisse en “3 secondes”, ou qu’un élastique en coton insiste sur le fait de “ne pas tirer les cheveux”, l’algorithme TikTok les pousse précisément vers les utilisateurs en quête de solution,
Source : TikTok
Conclusion
La scène du e-commerce TikTok en Asie du Sud-Est est vaste et pleine de potentiel, mais sous les projecteurs se cachent aussi des crises. Dans des habitudes de paiement apparemment “arriérées”, des réseaux logistiques complexes et des contextes culturels uniques, se trouvent les véritables codes du business. Ce n’est qu’en abandonnant l’obsession du “copier-coller” et en embrassant la localisation que l’on peut vraiment débloquer les canaux de ce marché.
Les commerçants qui tiennent bon dans le courant ont déjà compris la véritable essence du succès — il ne s’agit pas de courir plus vite, mais de s’enraciner plus profondément. Transformer chaque secousse logistique, chaque friction de paiement, chaque barrière culturelle en opportunité d’optimiser l’expérience, et bâtir la confiance dans la différence. Le monde du e-commerce en Asie du Sud-Est appartiendra finalement à ceux qui respectent le local et pratiquent la patience sur le long terme.