Alors que la plupart des jouets tendance chinois testent prudemment le marché en Asie du Sud-Est, Blokees, qui s’est fait connaître grâce à Ultraman, a déjà discrètement placé ses briques de construction sur le bureau des enfants américains.

Dès la publication du rapport financier semestriel de 2025, cette entreprise surnommée le “Lego chinois” a fait exploser le secteur : chiffre d’affaires de 1,338 milliard et bénéfice net de 297 millions au premier semestre (après quatre années consécutives de pertes), et des revenus à l’étranger atteignant 110 millions, soit une augmentation de 9 fois sur un an, faisant de l’Indonésie et des États-Unis de véritables “vaches à lait”.

Certains disent qu’il imite Lego pour viser le haut de gamme, mais il préfère se démarquer par son rapport qualité-prix ; d’autres le comparent à la créativité de Pop Mart, mais lui mise sur des licences mondiales pour percer.

Mais qu’est-ce qui permet à Blokees de vendre des jouets de construction chinois dans les foyers américains ? Nous avons analysé ses trois clés de l’expansion internationale, révélant une nouvelle logique pour les jouets chinois à l’étranger.

 

Source de l’image :Blokees

1、YouTube “nostalgie”, TikTok interaction et viralité

La première étincelle de Blokees sur le marché américain a été allumée surYouTube.

En 2024, il a lancé sa chaîne officielle, sans promouvoir Ultraman ni la marque, mais en se concentrant sur une chose : recréer des animations en stop-motion Transformers avec des briques. Des batailles classiques de la version G1 de 1984 aux scènes cultes du film “Transformers : Origins” de 2024, tout est reproduit en briques.

La première vidéo “Optimus Prime vs Megatron : 30 ans de souvenirs” a dépassé les 5 millions de vues, et les commentaires des internautes américains étaient remplis de “nostalgie d’enfance”. En sept mois, la chaîne n’a publié que des vidéos sur Transformers, gagnant 1 million d’abonnés, avec une vidéo dépassant les 20 millions de vues.

Ce n’est pas “faire des réseaux sociaux”, mais “raconter des histoires américaines avec des jouets”.

Ensuite, Blokees a transposé ce concept surTikTok : il a lancé le défi #BuildMyTransformer, encourageant les utilisateurs à créer leur propre version personnalisée de Transformers. Un influenceur a construit “Optimus Prime + Spider-Man”, dépassant le million de vues ; des parents ont partagé les créations “mini Bumblebee” de leurs enfants, déclenchant une vague de construction parent-enfant.

En même temps, Blokees a collaboré avec des experts en jouets et des influenceurs parentaux : les experts ont filmé “Optimus Prime assemblé en 10 minutes”, mettant en avant la facilité d’utilisation ; les influenceurs parentaux ont montré “des enfants inventant des histoires avec les briques”, touchant la sensibilité des parents soucieux de limiter le temps d’écran. Tout le trafic des réseaux sociaux est finalement redirigé vers Amazon pour l’achat.

 

Source de l’image :YouTube

2. Éviter les géants, cibler les enfants avec “rapport qualité-prix + détails”

La popularité peut générer du trafic, mais ce qui pousse les parents américains à acheter, c’est le produit lui-même.

La stratégie de Blokees est d’utiliser la licence Transformers pour pénétrer le marché des jeunes enfants, évitant le marché adulte et collectionneur dominé par Hasbro.

Il a simplifié les pièces et les fonctions de transformation pour que les enfants de 4 à 12 ans puissent construire seuls ; une fois assemblé, les articulations sont mobiles et un “socle de scène de combat” est offert. De nombreux parents sur Amazon ont commenté : “Les transformations Hasbro sont trop compliquées, les enfants n’y arrivent pas, celles de Blokees sont parfaites pour qu’ils construisent eux-mêmes et inventent des histoires.”

Côté prix, Blokees est environ 3 dollars moins cher que Hasbro, et offre en plus le socle. Les blogueurs spécialisés ont évalué la peinture uniforme et la durabilité des articulations de Blokees, “même si les enfants les manipulent, elles ne cassent pas facilement”.

Cette stratégie “rapport qualité-prix + détails” a porté ses fruits : en 2024, les revenus de la licence Transformers de Blokees ont atteint 454 millions, devenant la deuxième plus grande licence ; au premier semestre 2025, les revenus de cette série sur le marché nord-américain ont augmenté de 21 fois sur un an.

 

3、Transformation des canaux : de l’échec en magasin à l’explosion sur Amazon

Blokees a connu des difficultés au début aux États-Unis.Après le financement en 2020, il a tenté de reproduire le modèle chinois en plaçant ses produits dans Toys “R” Us et Walmart, mais faute de notoriété, les ventes ont été décevantes et les revenus à l’étranger sont restés sous les 2% pendant longtemps.

Ce n’est qu’en2024 que Blokees s’est tourné entièrement vers le digital, misant surtout sur Amazon. La consommation de jouets aux États-Unis est clairement digitalisée, les ventes de jouets en ligne sur Amazon dépassant 133 milliards de dollars, bien plus que le commerce physique.

La stratégie de Blokees sur Amazon est très“adaptée au marché local” :

Optimisation de la recherche :ajout direct de mots-clés comme “Transformers” et “construction pour enfants” dans le titre ;

Gagner la confiance par les évaluations+ avis :les influenceurs font des unboxings, les fans laissent des avis positifs, maintenant une note stable de4.8/5 ;

Pousser lors des fêtes :lancement du “coffret cadeau Transformers” pendant Noël, atteignant le top 3 des jouets pour enfants les plus populaires.

Les résultats sont immédiats :au second semestre 2024, les revenus à l’étranger de Blokees sont passés de 11,2 millions à 64,2 millions, soit une croissance de près de 6 fois, dont 70% provenant d’Amazon. Le modèle de distribution est donc radicalement différent de celui de la Chine — en Chine, c’est le physique, à l’étranger, c’est le digital.

 

4、Ne pas suivre le chemin des autres, c’est la valeur de Blokees

La question du secteur : Blokees peut-il devenir le“Lego chinois” ? Peut-il exporter la culture comme Pop Mart ?

La réponse est peut-être négative, mais c’est justement là sa valeur.

Le cœur de Lego est l’“IP du jeu”, la reconnaissance des briques carrées est très forte ; les briques de Blokees servent davantage les licences, et manquent de symboles propres. Pop Mart exporte sa culture d’IP originale, Blokees dépend des licences, son IP originale “Héros Infinis” (inspirée du Voyage en Occident et de Fengshen) ne représente que moins de 17% des revenus, il faudra du temps pour que les étrangers achètent des briques sur la mythologie chinoise.

Mais le point de rupture de Blokees est là : ne pas s’acharner sur l’IP originale, ouvrir la porte avec des licences mondiales ; ne pas viser le haut de gamme, attirer les familles ordinaires avec le rapport qualité-prix ; ne pas s’entêter sur le physique, suivre les habitudes des utilisateurs vers le digital.

En 2025, Blokees innove encore : il expose les séries Minions et Sesame Street au salon du jouet de New York, et prévoit de conquérir le marché européen ; mais les défis demeurent — la licence Ultraman à l’étranger expire en 2025, l’IP originale n’a pas encore décollé, et la question de la croissance reste entière.

Mais quoi qu’il en soit, Blokees a déjà prouvé que l’expansion internationale des jouets chinois ne se limite pas au“modèle Lego” ou “modèle Pop Mart”. Trouver son propre rythme, même en commençant par “jouer aux Transformers avec les enfants américains”, peut ouvrir une voie chinoise.