2162Avez-vous déjà remarqué qu'un même liveTikTok suscite une ruée vers les achats aux États-Unis, mais passe inaperçu en Asie du Sud-Est ?
Pourquoi certains modèles de live rencontrent un franc succès au Japon et en Corée, mais peinent à décoller en Europe ?
Le secret clé qui se cache derrière tout cela est le suivant : les utilisateurs des différents marchés ont des habitudes culturelles, des psychologies d'achat et des préférences de contenu radicalement différentes.
Pour gagner des applaudissements sur la scène mondiale, il faut apprendre à« chanter selon le pays où l'on se trouve ».
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Pourquoi les livesTikTok ne peuvent-ils pas être « universels »
Avant de partir à l'étranger, il faut reconnaître une réalité : l'« eau » du commerce en direct dans le monde est radicalement différente. Cela ne se limite pas au degré d'ouverture des fonctionnalités, mais s'enracine profondément dans le stade de développement du marché et dans l'esprit des utilisateurs.
Actuellement, l'écosystème du commerce en direct en Amérique du Nord correspond à peu près au stade de la Chine entre2018 et 2019, et l'esprit des utilisateurs doit encore être cultivé. Ils sont plus habitués à « semer l'herbe » via des vidéos courtes, et considèrent le live comme un scénario sérieux nécessitant un seuil élevé (comme avoir sa propre marque).
En comparaison, le marché de l'Asie du Sud-Est est le premier terrain d'essai et la terre chaude des livesTikTok, où les utilisateurs ont une très grande acceptation des interactions et des formats promotionnels des achats en direct.
Ignorer cette différence de stade et importer de force le modèle de live« vente à la criée » le plus mature de Chine risque fort de rencontrer un accueil glacial. Le secret du succès réside dans la créationde normes d'exploitationsur mesure pour chaque marché, et dans la préparation destratégies de réponsedifférentes.
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Analyse des spécificités régionales : les trois différences clés entre l'Asie du Sud-Est, l'Amérique du Nord et l'Europe
Le marché de l'Asie du Sud-Est est la première zone pilote des livesTikTok. Les utilisateurs y ont une forte acceptation de la vente en direct et l'ambiance d'interaction est animée. Les utilisateurs de ce marché sont très sensibles aux prix et l'ambiance d'interaction sociale y est également forte.
Sur le marché nord-américain, la plupart des ventes sont actuellement réalisées par les créateurs via des vidéos courtes, et les influenceurs de milieu de gamme sont plus disposés à collaborer. Les utilisateurs occidentaux recherchent l'identité personnelle et l'individualité unique.
Le marché européen est confronté au défi du multilinguisme. Yaowang Technology a constaté que de nombreux utilisateurs en Europe parlent des langues minoritaires, et qu'un live dans une seule langue a du mal à garantir des millions de spectateurs simultanés.
Du point de vue des modes de conversion, les modèles d'exploitation deTikTok Shop varient également selon les régions : l'Indonésie et le Royaume-Uni permettent d'insérer des ancres de produits dans les vidéos courtes ou les lives, permettant aux utilisateurs de cliquer directement pour acheter ; les États-Unis permettent aux commerçants d'importer les produits de leur site indépendant dans la boutique de la plateforme.
Différence entre les lives d'une même marque aux États-Unis et en Asie du Sud-Est Source de l'image :TikTok
Après avoir compris les différences, comment agir ? Les trois étapes suivantes construisent un système de live localisé de zéro à un.
Première étape : Constitution de l'équipe— Embaucher un « capitaine local »
La localisation la plus profonde, c'est la localisation des personnes.
Yitao Technology, qui réalise des centaines de millions de ventes annuelles sur le marché de l'Asie du Sud-Est, compte jusqu'à90 % d'employés locaux dans son équipe sur place, seuls les cadres dirigeants venant de Chine. Le fondateur est convaincu que seuls les locaux, avec leur accent et leur sens de la présence, peuvent créer un lien émotionnel avec les consommateurs et les pousser à cliquer sur le bouton d'achat.
Pour une marque, cela signifie soit constituer une équipe sur place, soit collaborer avec des agencesMCN ou des créateurs qui comprennent profondément la culture locale.
Source de l'image : Culture d'entreprise de Ningbo
Deuxième étape : Stratégie de contenu— Parler la « langue locale »
Le contenu doit s'adapter aux conditions locales. Visuellement, l'Occident préfère le minimalisme direct, tandis que l'Asie du Sud-Est raffole du dynamisme et de l'animation.
Sur le plan narratif, il faut intégrer habilement des symboles culturels. Par exemple, sur le marché du Moyen-Orient, le contenu doit respecter les coutumes religieuses et montrer de la bienséance et de l'élégance ; aux États-Unis, on peuts'inspirerdu géant des jouets tendance POP MART, qui a publié une multitude(448) de vidéos courtes créatives et, grâce à des défis sur la plateforme et des filtres AR interactifs, a précisément touché la génération Z en quête d'expériences cool, établissant un record de plus de 6 millions de dollars de ventes en 10 heures lors d'une journée de marque phare.
Source de l'image :TikTok
Troisième étape : Autonomisation technologique— Franchir la barrière linguistique
La langue est un obstacle de base, mais la technologie offre un pont.
On peut construire une matrice d'outils de traductionIA : utiliser des outils pour la transcription vocale en temps réel et l'interprétation simultanée du discours en live ; utiliser des outils pour identifier automatiquement les commentaires multilingues et générer des modèles de réponse.
De plus, les technologies de« live sans animateur » ou de présentateur virtuel conformes peuvent également résoudre efficacement les problèmes de décalage horaire, permettant une présence en boutique 24 heures sur 24 et réduisant les coûts d'exploitation.
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Vision à long terme : Attendre que l'« eau » chauffe, mais aussi apprendre à « nager »
L'expansion à l'étranger de la vente en direct est essentiellement une formation de marché qui demande de la patience. Comme l'a dit le responsable à l'étranger de Yaowang Technology, l'industrie attend tous que« l'eau chauffe ». Mais attendre n'est pas passif.
À ce stade, il est plus important de construire la valeur de la marque que de rechercher un volume de ventes unique. En diffusant continuellement un contenu localisé de qualité, on établit une relation de confiance avec les utilisateurs. En même temps, il faut garder de la flexibilité dans la stratégie, comme Yaowang Technology, qui a résolument recentré ses efforts en Europe sur les vidéos courtes et le live en boutique.
Plus important encore, il faut oser tester. Peut-être, comme Yaowang Technology qui a transformé par hasard un jouet en argile enTOP de sa catégorie verticale, les surprises naissent toujours de l'exploration de la localisation.
