1342Ouvrez TikTok et recherchez #realme : vous trouverez plus de 1,1 million de courtes vidéos — des feux d'artifice festifs filmés par des jeunes Indiens avec un smartphone realme, aux déballages de cadeaux par des influenceurs brésiliens pour la fête des Mères, en passant par des défis produits lancés par des utilisateurs indonésiens. Ces contenus ne sont pas seulement une effervescence spontanée des utilisateurs, ils illustrent aussi la manière dont une marque chinoise de smartphones « conquiert en sens inverse » le marché mondial.
Source : TikTok
Fondée il y a six ans, la marque realme est présente dans 61 marchés à travers le monde. En 2024, ses ventes mondiales de smartphones ont dépassé les 200 millions d'unités, dont 80 % des utilisateurs proviennent des marchés étrangers.
Comment cette marque chinoise de smartphones a-t-elle réussi à dépasser ses concurrents sur un marché mondial très disputé ?
La réponse réside peut-être dans sa compréhension précise de la culture jeune.
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D'un « marché de niche » à un « champion mondial inattendu »
En 2018, lorsque Li Bingzhong a quitté OPPO pour fonder realme, le marché mondial des smartphones était en pleine guerre des prix. Apple, Samsung et Huawei dominaient le haut de gamme, tandis que Xiaomi, vivo et d'autres se livraient une concurrence féroce sur le segment milieu de gamme.
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Mais cet ancien responsable d'OPPO à l'international a identifié une lacune : la demande des jeunes générations pour un « bon rapport qualité-prix » n'était pas pleinement satisfaite. Ils désiraient des produits performants et au design tendance, sans vouloir payer la prime de marque.
Sur la base de cette observation, le positionnement global de la marque realme a été défini.
Au départ, l'équipe fondatrice de realme ne comptait que 40 personnes, avec des ressources si limitées qu'ils « ne pouvaient même pas organiser de conférence de lancement », mais ils ont misé toutes leurs ressources sur la R&D produit. Le premier modèle, le realme 1, lancé sur Amazon Inde, a rapidement atteint la première place du « classement des meilleures ventes » grâce à sa puce MediaTek P60, son boîtier à facettes de diamant et son prix abordable.
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Le realme 2, lancé en août 2018, a établi un record sur Flipkart en « vendant 200 000 unités en 5 minutes ». Cette stratégie d'« expérience supérieure », offrant « des performances proches du haut de gamme à un prix milieu de gamme », est devenue l'ADN de la marque.
Par la suite, la marque a conquis l'Asie du Sud-Est à un rythme d'« un nouveau modèle par mois », se classant parmi les 7 premiers fabricants mondiaux en termes d'expéditions en 2019, et devenant l'une des marques de smartphones à atteindre le plus rapidement les 100 millions d'unités vendues en 2021.
Comme l'a déclaré le fondateur de la marque, M. Li, dans une interview : « Pour realme, les marchés étrangers regorgent d'opportunités. Parce que notre part de marché y est encore faible, nous entrons dans une phase de croissance. Mais le marché chinois est en avance de plusieurs années sur les marchés étrangers. Si nous réussissons bien en Chine, nous serons encore plus confiants pour réussir à l'étranger. »
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Évolution du secteur : percée sur deux fronts, rapport qualité-prix et socialisation
L'essor de la marque realme a coïncidé avec une restructuration structurelle du marché mondial des smartphones. À l'époque, le marché mondial des smartphones connaissait une croissance atone en raison de l'allongement des cycles de remplacement. Selon des données tierces, les expéditions mondiales de smartphones en 2023 ont chuté à 1,14 milliard d'unités, soit une baisse de 4 % sur un an.
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Dans ce contexte, la stratégie de « dépassement » de realme a précisément répondu à l'ambivalence des consommateurs face aux smartphones de différentes gammes de prix. En déployant des technologies comme la charge rapide 65 W, la charge ultra-rapide 240 W et les écrans flexibles des modèles phares vers les modèles milieu de gamme, elle a brisé le préjugé selon lequel « prix bas = qualité médiocre » grâce à un « dépassement technologique ».
Plus important encore, realme a bien compris que « les réseaux sociaux sont le champ de bataille ». Grâce à une stratégie de « caractéristiques de plateforme + segmentation de contenu », le taux d'engagement de la marque a augmenté de 367 % lors du Ramadan 2023.
Aujourd'hui, le marché des smartphones entre dans une année de forte reprise. L'industrie a mis fin à deux années consécutives de baisse, et les expéditions devraient rebondir pour dépasser 1,2 milliard d'unités, avec des perspectives très prometteuses.
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Cette croissance à contre-courant cache un modèle stratégique précieux pour les marques qui se lancent à l'international. Alors que les entreprises traditionnelles hésitent encore à « se lancer ou non à l'étranger », elles pourraient s'inspirer de la stratégie de présence sur les réseaux sociaux de realme.
Matrice multi-plateformes : de la « récolte de trafic » à la « consolidation de marque »
Le fondateur, M. Li, a mentionné : « En termes de 'pouvoir de marque', realme se concentrera sur les jeunes, approfondira les mécanismes de compréhension des utilisateurs, afin que les besoins des jeunes utilisateurs puissent façonner les produits en retour, créant ainsi une expérience de marque participative et co-créative. »
Sur la base de cette philosophie, realme combine les caractéristiques des différentes plateformes pour déployer des stratégies diversifiées, atteindre et attirer efficacement les jeunes utilisateurs, et renforcer davantage l'influence de la marque.
1. TikTok
En tant que plateforme de prédilection de la génération Z, TikTok est devenu le moteur central du trafic pour realme.
À ce jour, la marque a créé 7 comptes officiels régionaux sur TikTok, totalisant plus de 6,52 millions d'abonnés, formant un système de distribution de contenu de type « cuisine centrale ».
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La gestion de comptes séparés réduit non seulement les risques de barrières culturelles, mais maximise également l'efficacité du trafic.
Prenons l'exemple du compte européen @realmeglobal. Pour répondre à la forte préoccupation des consommateurs occidentaux pour l'autonomie et la charge rapide, ce compte met l'accent sur la mise en situation technologique dans ses contenus. Sa vidéo « charge ultra-rapide en 4 minutes » a précisément ciblé un point sensible des utilisateurs occidentaux, atteignant plus de 12,4 millions de vues peu après sa publication.
Cette gestion fine « un pays, une stratégie » permet à realme de maintenir une cohérence globale de l'image de marque tout en évitant les contenus inadaptés localement.
Source : TikTok
En plus de la gestion de ses propres comptes, realme collabore en profondeur avec de nombreux KOL locaux. À chaque étape importante, comme le lancement d'un nouveau modèle ou les fêtes, différents influenceurs sont mis à contribution.
Par exemple, lors de la fête des Mères au Brésil, la marque a invité de nombreux influenceurs à créer des vidéos courtes sur le thème des liens familiaux, et a profité de la popularité du sujet de la fête et de pages H5 personnalisées pour amplifier la portée du contenu.
L'influenceur TikTok @alcala.creativo en fait partie. En combinant une présentation « en voix off + déballage » avec le sujet « cadeau pour maman », sa vidéo a obtenu 763 100 vues pendant la fête des Mères, générant un bon trafic pour la marque.
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2. YouTube
Contrairement aux vidéos courtes et rythmées de TikTok, realme privilégie sur YouTube les tests approfondis par des blogueurs tech, mettant en avant les paramètres de performance et les résultats de prise de vue réels, pour favoriser la conversion en e-commerce.
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Cette stratégie répond non seulement au besoin des utilisateurs d'approfondir leur connaissance du produit, mais renforce également la crédibilité et l'attrait de la marque grâce à l'expertise et à l'influence des blogueurs.
Par exemple, un test approfondi du Realme P3 Ultra publié par le YouTubeur @Gyan Therapy a généré 350 000 vues pour la marque et suscité de nombreuses interactions et commentaires de la part des utilisateurs.
Source : YouTube
3. Instagram
Dans la stratégie multi-plateforme de realme, Instagram joue le rôle de « centre névralgique de l'esthétique de la marque ». Grâce à une narration visuelle de haute qualité, il élève le smartphone d'un outil fonctionnel à un symbole de la culture tendance. Actuellement, son compte principal mondial @realme a accumulé 413 000 abonnés, tandis que la matrice de comptes régionaux (comme @realmeglobal, @realmesea) totalise plus de 1,2 million d'abonnés, devenant un levier clé pour attirer les utilisateurs à forte valeur ajoutée.
En construisant cette matrice de comptes, realme peut non seulement toucher son public cible sous différents angles et accroître sa notoriété, mais aussi renforcer son image de marque tendance et technologique en exploitant les caractéristiques visuelles d'Instagram.
Source : Instagram
La « réponse non standard » pour les marques chinoises à l'international
L'ascension de realme reflète la logique profonde de la transition du « Made in China » vers la « marque chinoise » : non pas en vendant à bas prix, mais en gagnant les cœurs par une narration localisée. Aller à l'international ne consiste pas seulement à vendre des produits, mais à construire une chaîne de compétences complète, du produit au service, du trafic à la marque.
En 2025, les marchés étrangers sont à la fois une issue pour les entreprises chinoises pour éviter la concurrence interne et une pierre de touche pour tester leur capacité d'innovation. Comme le dit M. Li, « les marchés étrangers regorgent d'opportunités ».
