822Nel mercato della cosmetica, dove la concorrenza è feroce, ogni giorno centinaia di marchi lanciano migliaia di nuovi prodotti. Questa torta dal valore di centinaia di miliardi di dollari attira innumerevoli brand che si affrettano a entrare, ma solo pochi riescono davvero a lasciare un segno nella mente dei consumatori.
Tuttavia, proprio in questo contesto di mercato, un marchio di bellezza sostenuto dal gigante cinese dell’e-commerce transfrontaliero SHEIN,SHEGLAM, è riuscito a distinguersi grazie a un percorso di crescita unico: in soli cinque anni si è classificato al 24° posto nella “Top 100 dei marchi cinesi di e-commerce transfrontaliero per influenza” del 2024, e nello stesso anno ha raggiunto
un volume di vendite che supera i 100 milioni di pezzi.
Questo sub-brand, un tempo considerato un “omaggio”, ha ora ampliato la sua gamma prodotti a oltre 1500 SKU, scatenando una tempesta di 6,4 miliardi di visualizzazioni su TikTok e diventando una presenza irrinunciabile sul tavolo da trucco della Generazione Z.
Fonte immagine: Internet
Dipendenza e indipendenza: una precisa battaglia per conquistare la Gen Z
Secondo le informazioni disponibili, il marchio SHEGLAM, nato nel 2019, era inizialmente solo una sezione beauty sul sito ufficiale di SHEIN. All’epoca, i consumatori aggiungevano spesso qualche prodotto make-up dal prezzo tra 1 e 13 dollari mentre acquistavano abbigliamento, e la percezione del brand era saldamente ancorata all’immagine di “accessorio di SHEIN”.
La vera svolta è avvenuta nel dicembre 2020, quando è stato lanciato il sito ufficiale indipendente, segnando l’inizio dell’emancipazione del marchio dalla casa madre.
Nel 2022, SHEGLAM ha completato una trasformazione cruciale: ha creato un sistema esclusivo di materie prime per il make-up e ha ampliato la gamma prodotti a oltre 1500 SKU. Oggi, quasi l’80% del traffico del sito indipendente proviene da accessi diretti e ricerche organiche, segno di una crescita autonoma della brand awareness.
Sito indipendente del marchio SHEGLAM
Doppio motore di basso prezzo e alta qualità: forza della supply chain + collaborazioni IP
Grazie al vantaggio innato della supply chain globale di SHEIN, il marchio SHEGLAM ha inciso nel proprio DNA “prezzo accessibile, rapidità, alta qualità”, e nelle operazioni di vendita si intravedono le tracce di SHEIN.
Ancoraggio del prezzo: rossetti a partire da 3 dollari, palette di ombretti sotto i 10 dollari, solo 1/5 del prezzo dei grandi marchi internazionali;
Garanzia di qualità: dichiarazione pubblica di condividere la stessa fabbrica di Huda Beauty e Urban Decay, riduzione dei costi tramite packaging semplificato e investimento del budget principale nella ricerca delle formule;
Collaborazioni IP: partnership con oltre dieci IP globali come Harry Potter e La sposa cadavere, trasformando il “lucidalabbra pozione magica” da 4,99 dollari in una valuta sociale.
Questa strategia ha portato risultati notevoli: oggi il marchio è presente offline in oltre 10 paesi, con più di 4000 corner, e nel 2024 ha superato i 100 milioni di pezzi venduti, conquistando una posizione di rilievo tra le scelte make-up della Gen Z.
Fonte immagine: sito indipendente del marchio SHEGLAM
Presenza su più piattaforme: da “contenuto come prodotto” a “utente come canale”
La logica operativa del marchio SHEGLAM si può riassumere così: i prodotti nascono per essere diffusi, il traffico è costruito per la conversione.
Adattano strategie di contenuto differenziate in base alle caratteristiche degli utenti e alle abitudini di consumo di ogni piattaforma, trasformando ciascuna in un amplificatore di valore del brand.
TikTok: fabbrica di contenuti ed ecosistema co-creato con gli utenti
TikTok, il “parco giochi digitale” della Gen Z, è il fulcro della strategia di marketing di SHEGLAM.
L’account ufficiale @sheglam pubblica contenuti accattivanti con frequenza quotidiana (o anche maggiore), come test dei prodotti, tutorial di make-up creativi e di tendenza.
Questa strategia di contenuti ad alta frequenza, qualità e interazione assicura una forte presenza nella mente degli utenti: ad oggi, l’account ha superato 9,5 milioni di follower e 1 miliardo di visualizzazioni totali, con ottimi risultati sia in termini di retention che di engagement.
Fonte immagine: TikTok
Inoltre, SHEGLAM collabora attivamente con creator di TikTok, coprendo una matrice che va dai top influencer ai KOC emergenti.
Questa strategia di copertura totale garantisce che le informazioni penetrino in diversi gruppi di interesse, realizzando così la conversione del traffico.
Ad esempio, il video di recensione dei lip gloss della beauty creator @hayleybuix, incentrato sull’effetto lucido, ha ottenuto 26,8 milioni di visualizzazioni e una forte domanda di acquisto nei commenti; mentre il tutorial di contouring di @siiara_ ha trasformato tecniche professionali in passaggi semplici, superando 2 milioni di visualizzazioni per singolo video.
Video della beauty creator @hayleybuix su TikTok, fonte: TikTok
Da notare che il brand dà molta importanza anche all’attivazione dell’ecosistema UGC, lanciando la challenge #SHEGLAM per incoraggiare gli utenti a condividere spontaneamente i propri look.
Questa strategia non solo riduce i costi di produzione dei contenuti, ma costruisce anche una vera e propria banca di reputazione con 468.700 contenuti degli utenti, portando il volume delle visualizzazioni del brand a superare i 6,4 miliardi.
Fonte immagine: TikTok
YouTube: motore di fiducia per il “deep planting”
Per gli utenti con ticket medio-alto che richiedono decisioni razionali, SHEGLAM vede YouTube come la fase per passare dal “deep planting” alla conversione finale, puntando su video lunghi e sulla costruzione di una forte fiducia.
Il caso più rappresentativo è il video di 24 minuti “FULL FACE OF MAKEUP FROM SHEGLAM” pubblicato dal top beauty creator James Charles.
Il creator ha sapientemente montato e citato clip di recensioni popolari di altri creator su TikTok, creando una sinergia cross-platform: il video ha ottenuto 2,41 milioni di visualizzazioni, arricchendo le informazioni e rafforzando la fiducia collettiva nel brand mostrando il consenso di più influencer.
Fonte immagine: YouTube
Sito indipendente: il bacino finale degli asset degli utenti
Il sito indipendente di SHEGLAM è la “base” fondamentale della sua strategia multicanale: il suo valore centrale risiede nel controllo dei dati degli utenti, nella sedimentazione degli asset del brand, nell’aumento dei margini di profitto e nella costruzione della fedeltà degli utenti.
Secondo i dati di SimilarWeb, il sito ha registrato 397.000 visite totali a giugno, di cui l’81,76% provenienti da accessi diretti e ricerche organiche: ciò significa che molti utenti hanno già una chiara percezione e memoria del brand SHEGLAM, sviluppando abitudini di visita attiva e fedeltà d’acquisto.
Fonte immagine: SimilarWeb
Brand cinesi all’estero: il salto da “prendere in prestito una nave” a “costruire la propria nave”
La competizione nei mercati esteri è essenzialmente una battaglia per l’attenzione degli utenti: mentre il commercio tradizionale è ancora bloccato su prezzo e canali, i nuovi brand usano i contenuti per influenzare la percezione e la viralità social per sostituire la pubblicità tradizionale.
L’esperienza di SHEGLAM dimostra che, nell’era in cui TikTok ridefinisce le decisioni di acquisto e i mercati emergenti come il Medio Oriente crescono rapidamente, i brand cinesi hanno l’opportunità di saltare la dipendenza dai percorsi tradizionali dei giganti, aprendo il mercato globale con una combinazione di “social media + supply chain”.
Ora, ciò che resta da fare è compiere con coraggio il primo passo.
