607Negli ultimi anni, il numero di neonati in Cina è diminuito anno dopo anno, e il consenso del settore è passato dalla precedente "condivisione dell'incremento" alla "competizione per la quota esistente". Con lo spazio nel settore madre e bambino nazionale sempre più compresso, i principali marchi hanno rivolto la loro attenzione ai mercati esteri.
In questa ondata,il marchio madre e bambino MAKUKU (麦酷酷)si è distinto grazie a una strategia precisa nel Sud-Est asiatico. Fondato solo quattro anni fa, è già diventato il terzo marchio di pannolini più grande in Indonesia, con un fatturato su TikTok in un singolo paese che ha superato i 65,5 milioni di yuan e vendite mensili globali superiori a 100 milioni di yuan, diventando un fenomeno nel mercato madre e bambino di fascia medio-alta del Sud-Est asiatico.
Fonte immagine: sito ufficiale MAKUKU
Imprenditoria cross-settore, cogliere i vantaggi del mercato
Secondo le informazioni, il marchio MAKUKU è stato fondato nel novembre 2020 e appartiene alla Shanghai Makuku E-commerce Co., Ltd.
Il suo fondatore, il signor Jiang, è stato direttore del dipartimento mercati esteri di OPPO e ha una certa esperienza e conoscenza nello sviluppo del mercato del Sud-Est asiatico.
Prima di espandersi all'estero, il team ha condotto una solida ricerca e ha scoperto che in Indonesia nascono ogni anno 4-4,5 milioni di neonati, il consumo madre e bambino continua a crescere e il potenziale di mercato è enorme. Per questo motivo, il marchio MAKUKU ha scelto l'Indonesia come prima tappa della sua espansione internazionale.
Fonte immagine: sito ufficiale MAKUKU
Tuttavia, il modello diretto iniziale non ha dato i risultati sperati. Di fronte al basso ritorno dei negozi fisici, il team ha rapidamente virato verso una strategia di "distribuzione+prodotto verticale di punta", concentrando le risorse sulla categoria principale dei pannolini.
Hanno lanciato tre serie per coprire diversi gruppi di esigenze.
Serie Slim: ha guadagnato reputazione grazie all'estrema sottigliezza e traspirabilità, prezzo 0,8 yuan/pezzo (livello medio indonesiano);
Serie Comfort: punta sul rapporto qualità-prezzo per conquistare quote di mercato;
Serie Pro Care: posizionata nel mercato di fascia alta, prezzo superiore ai prodotti equivalenti del gruppo giapponese Oji.
Questa matrice di prodotti stratificata ha permesso a MAKUKU, dopo il lancio del primo pannolino alla fine del 2021, di raggiungere il terzo posto nel mercato indonesiano in sei mesi, coprendo rapidamente oltre 10.000 negozi offline.
Fonte immagine: sito ufficiale MAKUKU
Successivamente, anche i capitali sono arrivati rapidamente: nel 2021 il marchio ha completato un round angel di 185 milioni di yuan (record più alto per un primo round di un marchio madre e bambino cinese), e l'anno successivo ha ricevuto altri 30 milioni di dollari nel round Pre-A.
Oggi, la linea di prodotti del marchio si è estesa dai pannolini a latte in polvere, cura personale, abbigliamento per bambini e altre categorie, formando una matrice di "marchio di consumo familiare" che copre l'ecosistema madre e bambino.
Fonte immagine: sito ufficiale MAKUKU
Il "codice demografico" del mare blu da mille miliardi
Il marchio MAKUKU è riuscito a esplodere rapidamente nel mercato del Sud-Est asiatico non solo grazie al controllo della domanda dei consumatori da parte del team fondatore, ma anche grazie ai vantaggi strutturali dei mercati emergenti. Secondo Statista, nel 2024 il mercato globale madre e bambino raggiungerà 823 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo composto del 6,8%, e il Sud-Est asiatico è diventato il motore della crescita, con un mercato ancora molto promettente.
Inoltre, un punto ancora più cruciale è il disallineamento tra domanda e offerta nel mercato madre e bambino. In Indonesia, i marchi europei e americani detengono quote di mercato, ma i prodotti ad alto margine faticano a penetrare, e i consumatori delle città di terzo e quarto livello affrontano da tempo il dilemma di "non potersi permettere i grandi marchi internazionali e non fidarsi dei marchi locali".
Il marchio MAKUKU, facendo leva sulla catena di approvvigionamento cinese, ha mantenuto il prezzo dei pannolini SAP al 60% di quello dei marchi europei e americani, costruendo l'immagine di "marchio locale" e aprendo rapidamente il mercato incrementale.
Fonte immagine: sito ufficiale MAKUKU
Contatto multicanale, dal passaparola su TikTok agli shop indipendenti
Per penetrare nel frammentato mercato del Sud-Est asiatico, un solo canale non basta. A questo proposito, la strategia di "conquista totale" del marchio MAKUKU è diventata fondamentale.
1. TikTok
Nella pianificazione dei social media, il marchio MAKUKU si concentra principalmente sul traffico di TikTok e ha creato una matrice di account con posizionamento chiaro e funzioni complementari, differenziando i vari account in base alle loro funzioni.
Ad esempio, l'account principale del marchio su TikTok, @makukuindonesia.official, si concentra sui prodotti, pubblicando video di scenette familiari, recensioni di prodotti, analisi delle tecnologie chiave, costruendo l'immagine del marchio e trasmettendo il valore dei prodotti.
A luglio 2025, questo account ha accumulato 1,1 milioni di follower, una media di 2,1 milioni di visualizzazioni per video e i video virali possono raggiungere oltre 20 milioni di visualizzazioni.
Fonte immagine: TikTok
Sulla base della costruzione della brand awareness e dell'interesse degli utenti da parte dell'account principale, il marchio MAKUKU ha anche creato un account live streaming dedicato alla conversione delle vendite, @makukuoffcialstore.id. I contenuti video quotidiani di questo account sono principalmente anteprime delle dirette, presentazioni di promozioni e clip delle dirette, con l'obiettivo di riscaldare e attirare traffico per le dirette imminenti.
Secondo le statistiche, questo account ha già condotto 453 dirette, con una media di oltre 9.000 spettatori per sessione, contribuendo per 496.700 dollari alle vendite del marchio.
Schermata della diretta dell'account Fonte: TikTok
Ovviamente, affidarsi solo agli account gestiti dal marchio limita la portata e l'influenza. Per massimizzare la copertura e la credibilità, il marchio MAKUKU ha avviato in parallelo un vasto programma di collaborazione con influencer.
Secondo le informazioni, il marchio ha dimostrato una forte capacità esecutiva già nella fase iniziale su TikTok, collaborando ogni mese con oltre 500 influencer locali indonesiani, tra cui, ma non solo, beauty blogger, mamme a tempo pieno, esperti di educazione dei figli, ecc.
Finora, solo sul TikTok Shop indonesiano, il marchio MAKUKU ha collaborato con oltre 2.500 influencer, pubblicando oltre 10.300 video e generando un fatturato totale di 7,31 milioni di dollari.
Fonte immagine: echotik
2. Sito indipendente
Quando il traffico dei social media si trasforma in utenti iniziali, il marchio MAKUKU costruisce il sito indipendente come "punto di ancoraggio" della fiducia del marchio. La strategia principale è concentrarsi sull'esperienza localizzata, ad esempio creando la sezione "Hear What Our Customers Say", utilizzando feedback autentici dei consumatori locali come testimonianza per abbassare la soglia decisionale dei consumatori e rafforzare la conversione delle vendite.
Secondo i dati, il sito indipendente del marchio MAKUKU riceve in media 59.000 visite mensili, di cui il 66,67% proviene dall'Indonesia, a conferma dell'efficacia dell'adattamento localizzato del prodotto.
Fonte immagine: similarweb
3. Sinergia online-offline
Di fronte alla particolare sensibilità alla sicurezza dei prodotti madre e bambino, il marchio MAKUKU ha costruito un ciclo di fiducia con "esposizione e acquisizione online + conversione tramite esperienza offline".
Il traffico di piattaforme come TikTok non solo stimola le vendite online, ma alimenta anche i canali offline. Le ricerche mostrano che oltre il 20% dei consumatori offline ha conosciuto il marchio per la prima volta tramite contenuti su TikTok.
E oltre 10.000 punti vendita offline (negozi madre e bambino, corner nei supermercati) sono diventati punti di contatto fisici per l'esperienza del prodotto, soprattutto nelle città di terzo e quarto livello dove la penetrazione dell'e-commerce è bassa, risolvendo le preoccupazioni dei consumatori sulla fiducia nei prodotti acquistati online "che non si possono vedere né toccare".
Fonte immagine: sito ufficiale MAKUKU
Conclusione
La crescita del marchio MAKUKU nel Sud-Est asiatico conferma una verità semplice: non ci sono scorciatoie per l'espansione internazionale; dietro il successo ci sono una profonda comprensione delle esigenze locali e una costante attenzione alla qualità del prodotto.
Per molte aziende cinesi che cercano opportunità all'estero, il mercato internazionale attuale, soprattutto quello dei mercati emergenti dinamici, offre ancora ampie opportunità. La chiave è abbandonare l'illusione di "guadagni facili", immergersi davvero, comprendere la vita reale e i punti dolenti dei consumatori locali, e servirli con prodotti solidi e metodi innovativi.
Questa strada forse non è facile, ma quando il marchio sceglie di stare dalla parte degli utenti e lavorare con dedizione, il mercato internazionale si aprirà naturalmente.
