東南アジア、特にインドネシアでは口腔衛生に対する要求が非常に高く、これまでマウスウォッシュ市場は歴史ある国際的大手ブランドと地元で深く信頼されている老舗ブランドによって支配されてきました。

新規参入ブランドにとって、このような市場環境でシェアを獲得することは、非常に困難です。

しかし、そんな市場環境の中で、中国発のブランド「Metooマウスウォッシュ」は、独自の戦略と行動により、驚異的なスピードで台頭し、市場の新たな人気者となりました。

このブランドはどのようにしてそれを成し遂げたのでしょうか？また、短期間でどのように東南アジア市場で頭角を現したのでしょうか？

本日は、Tukeがその秘密に迫ります。

Metooの台頭

2021年に設立されたMetooは、オーラルケアに特化した革新的なブランドです。

創業者の呉少瓏氏は、豊富な中国EC運営経験を持ち、他の人々が様子見をしている間に、ソーシャルメディアを活用した東南アジアへの進出の可能性を見出しました。

最初のターゲット市場としてインドネシアを選んだのは、ここでのECとソーシャルメディアが急速に発展している段階にあるからです。同時に、世界最大のイスラム教徒人口を抱える国として、インドネシアでは口腔清掃の需要が深い宗教的慣習によって推進されており、マウスウォッシュは地元の人々の日常生活に欠かせないパーソナルケア製品となっています。

そのため、この市場がすでに伝統的な国際ブランドや老舗の地元ブランドによって支配され、市場競争構造がほぼ固定化されていても、Metooはこのレッドオーシャンの中にも、自社のブルーオーシャンの機会、つまり満たされていないニーズが存在すると考えました。

2022年3月、MetooマウスウォッシュはインドネシアのTikTokに上架されました。わずか3ヶ月後には、販売数が200万本を超えました。

その後、設立からわずか3年で、Metooは独自のブランドポジショニングと戦略により、インドネシアで年間売上高1億元を超え、オンラインマウスウォッシュブランドの売上ランキングで首位の座を獲得しました。

この急速な発展は、どのようにして実現されたのでしょうか？

0から200万へ

MetooマウスウォッシュがTikTokから市場に参入することを選んだ理由は、もう一つあります。それは、当時のインドネシア市場における従来のマウスウォッシュブランドが、TikTokのような新興プラットフォームではほとんど存在感を示していなかったことです。これにより、Metooがインドネシア市場に初期段階で参入する絶好の機会が生まれました。

そのために、同社は2つの中核戦略を採用しました：

1、ショート動画プラットフォームの特性を活用し、面白く、拡散しやすいコンテンツを制作する。

2、ラマダン月のような文化的に重要な時期に、チャレンジイベントや特別なアクティビティを開催する。

これらの戦略により、MetooマウスウォッシュはTikTok Shopでの販売数が飛躍的に伸び、すぐにインドネシアのTikTokで人気商品となりました。

さらに、Metooのコンテンツ戦略は単なる製品紹介にとどまりません。同社は、正しいうがいの方法や、日常生活で口腔衛生を向上させる方法などを教える、一連の教育的な動画も制作しました。これらのコンテンツはTikTokで瞬く間に多くの視聴とシェアを獲得し、今日に至るまで、ブランドに112万6200人の熱心なファンを獲得しました。

出典：EchoTik

オンライン＋オフラインの全チャネル展開

Metooはオンラインでの成功に満足せず、すぐにオフラインチャネルの開拓に積極的に乗り出しました。

TikTokで初期の成功を収めた後、ブランドは迅速にオフラインチャネルの拡大に移行しました。Metooはインドネシアの2大コンビニエンスストアチェーンであるAlfamartおよびIndomaretと提携し、オンラインからオフラインへのシームレスな連携を実現しました。

オフラインでは、Metooは製品を棚に並べるだけでなく、専用カウンター、プロモーションイベント、オフライン広告を通じて、ブランドの認知度と消費者の購買意欲をさらに高めました。

出典：Google

ローカライゼーションでインドネシア市場を深耕

製品設計とマーケティングにおいて、Metooはインドネシア市場のローカルニーズを十分に考慮しました。

製品設計面では、イスラム教徒の宗教的信念に適合するよう、アルコールフリーのマウスウォッシュ製品を発売し、地元消費者の味覚の好みに合わせた多様なフレーバーを展開しました。

マーケティング戦略においては、Metooはインドネシアの文化的特徴や消費者の生活習慣に密接に結びつけ、ローカル文化と強く結びついたブランドイメージを構築しました。

Metooの成長物語は、中国企業にとって東南アジア市場への進出における力強い模範を示しています。

グローバル化の潮流の中で、成功の鍵は製品の革新性や企業の回復力だけでなく、新しい市場環境に対する鋭い洞察力と適応力にあります。これは、世界市場での拡大を目指すすべての中国ブランドが深く考え、学ぶべき課題です。