全球のペット経済が拡大する中、「食」をめぐる市場競争は北米からアジアへと移り、さらにゆっくりと他の地域へ広がっている。

ペットフードという、長らく外資系ブランドに支配されてきたニッチ市場は、静かに構造的な「シフト」を遂げている。中国ブランドは、舞台裏のOEMからエンドユーザー向けのブランド構築者へと移行しようとしている。

この変革は一朝一夕には成し得ない。

実際、過去5年間で中国ペットフード業界は累計82億米ドル以上の貿易黒字を達成し、「輸出大国」というレッテルの下で徐々に世界競争力を身につけてきた。

しかしその一方で、業界は価格と規模のみによる輸出成長では真のブランド価値とユーザー認知を構築できないと認識している。

図源：ネット

東南アジアが足掛かりに、欧米は依然として高み

市場全体を振り返ると、2024年の世界ペット製品市場規模はすでに2968億米ドルに達し、年間複合成長率は5%で、その40%以上を北米市場が占めている。

米国では約6割の世帯が犬を飼い、4割以上が猫を飼っており、消費力と消費意識は高度に成熟している。この高ハードル市場の外で、東南アジアは急速にペット経済の新たな焦点となりつつある。

タイ、インドネシア、フィリピン、マレーシアなどの国々ではペットの普及率が50%～60%に迫り、特に猫の消費増加が著しい。2030年までに東南アジアのペット市場は250億米ドルを突破すると予想されている。

この構造的な地域変化は、中国のペットフード企業に参入の窓口を提供している。

欧米市場がブランド障壁が高く、コンプライアンスが複雑で競争が激しい中、東南アジアは政策上の恩恵、コスト優位性、消費習慣が中国国内に近く、多くの中国ペットブランドにとっての「訓練場」となっている。

図源：億欧智庫『2025年中国ペットフード海外進出分析レポート』

海外進出ブランドが頭角を現すも、構造的な弱点は依然として存在

一部の中国企業はすでに海外市場で初步的な存在感を示しており、例えば糯雪（Nuo Xue）、小佩（Paw）、CATLINKなどのスマートペット用品ブランドが東南アジアやアメリカなどで急速に展開しているが、ペットフード分野では海外進出するブランドの力はまだ弱い。

現在、海外進出を代表する企業は主に中寵（Zhongchong）や乖宝（Guibao）などのトッププレーヤーに集中しており、Zeal、Wanpy、Great Jack'sなどの自社ブランドを有しているものの、そのほとんどはおやつが中心で、主食フードはまだ試験段階にある。

これは技術的障壁とブランド障壁が重なる業界である。ペットの主食フードは動物栄養科学、処方開発、原料トレーサビリティシステムに関わり、さらに海外消費者の「健康、オーガニック、機能性」ラベルへの高い要求が加わり、ブランドに許されるミスの余地は極めて小さい。

国内市場では「高コストパフォーマンス」の主張が浸透しているが、海外市場ではこのロジックはしばしば通用しない。例えばRoyal CaninやZIWIなどの老舗外資ブランドは、価格が高くても依然として高級市場の主流を占めている。

中国ブランドが地位を確立するためには、コストだけに頼るのではなく、製品力と信頼感の間に新たな対話メカニズムを構築する必要がある。

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中国市場の変化が、海外進出の道筋を逆方向に形作っている

同時に、中国国内の消費市場も構造的な転換を経験しており、猫の数が犬を上回り、ペットフードのニッチ市場を牽引する主力エンジンとなっている。

独身層とZ世代は猫を情緒的な伴侶として捉え、逆に「雲吸猫（ネットで猫を楽しむ）」経済と猫用品消費の成長を促進している。ユーザーの購買行動もまとめ買いから定期的購入へと移行し、より高いロイヤルティとブランド粘着性を示している。

この消費習慣の変化は、企業に海外展開に関する重要な示唆を与えている。すなわち、国際市場で長期的な余地を得るためには、ブランドは一度きりの販売から継続的な関係経営へと移行しなければならない。

図源：億欧智庫『2025年中国ペットフード海外進出分析レポート』

輸出構造は多様だが、構造的依存には依然として警戒が必要

東南アジア市場の急速な台頭は、別の問題も浮き彫りにしている。大多数の中国企業は依然として「製品の海外進出」であり、「ブランドの海外進出」ではない。

データによると、中国のペットフード輸出先は主にアジア、ヨーロッパ、アメリカに集中しており、アジア市場への輸出額は2020年の3億7700万米ドルから2024年には5億8200万米ドルに増加した。

これに対し、輸入構造はアメリカ大陸が中心であり、国内が一部の高級ペットフードに依然として依存していることを示している。

さらに注目すべきは、輸出の大分類において、缶詰食品が唯一貿易赤字となるカテゴリーであることだ。5年間の累積赤字は約3億1000万米ドルであり、これは国内のウェットフードや機能性製品における研究開発とブランド力に依然として弱点があることを間接的に示している。

一方、小売包装のドライフードと添加物製品はそれぞれ34億3800万米ドル、50億8100万米ドルの黒字を達成しており、中国企業はこれら二つの基本カテゴリーである程度の規模の優位性を持っているが、「消費者の心を掴む」にはまだ距離がある。

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海外進出はもはや輸出ではなく、システム的なアップグレードである

「OEM」というレッテルから真に脱却するためには、中国のペットフードブランドは自らのグローバル化の道筋を再考する必要がある。未来の海外進出は、単なるチャネル構築と供給の輸出ではなく、「ブランド＋生産能力＋チャネル＋リスク」を多線で同時に進めるシステムエンジニアリングである。

例えば東南アジアでは、タイやカンボジアなどに工場を設置して生産能力を移転することで、一部の国際貿易摩擦によるリスクを回避できるだけでなく、原材料産地に近づき物流・倉庫コストを削減できる。同時に越境ECプラットフォームを活用してエンドユーザーにリーチし、柔軟な製品構成とコンテンツマーケティングにより、現地市場での認知を迅速に構築する。

一方、欧米などの成熟市場では、より長期的なブランド運営戦略が必要である。一部の企業はOEM/ODMを通じて経験を積み、その後、自社の独立サイトを構築したり、ペット展示会に参加したり、FDA認証を取得したりすることで、徐々に自社ブランドの認知を構築し始めている。

ブランド構築以外にも、一部の企業は地元の中小企業との提携、さらには買収を通じて、垂直分野に参入し、サプライチェーンや技術面での優位性を獲得し、現地化運営のクローズドループを形成することも可能である。

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最後に

全体的に見ると、中国のペットフードブランドは「製造主導」の第一段階を脱し、「ブランド中心」の新たなサイクルに入りつつある。

業界全体の構造転換と世界市場構造の変化が重なる中、海外進出は一部の企業による試験的な試みではなく、業界全体のアップグレードの突破口となっている。

道筋はすでに敷かれているが、一歩一歩が容易ではなく、リズムを正確に掴み、着実に進める必要がある。