今年の夏、ラテンアメリカのEC業界で小さからず大きからずの出来事が起きた。6月、ラテンアメリカ最大のECプラットフォームであるメルカド・リブレ（Mercado Libre）とTikTokがカンヌで初めて協業の意向を公表した。そして8月10日、メルカド・リブレ傘下の広告事業Mercado AdsとTikTokは、Social Commerce Video Adsという広告商品を正式にローンチした。

一見すると普通の広告提携のように聞こえるが、中身をよく見ると、この件は実に興味深い。

出典：Mercado Ads

今回の提携は一体何をするのか

簡単に言えば、TikTokのショート動画フィードとメルカド・リブレの実際の購買データを、同じ広告システムに接続するということだ。

以前、ブランドがTikTokで広告を出稿すると、再生回数、いいね、コメント、せいぜいクリック率までしか見えなかった。しかし、ユーザーが広告をクリックした後、どこに行ったのか、そのブランドを検索したかどうか、カートに入れたかどうか、最終的に購入したかどうか——こうした情報は基本的に断絶していた。

今は違う。広告はTikTokで表示され、ユーザーはメルカド・リブレで検索し、カートに入れ、注文する。Mercado Adsが両端のデータを結びつける役割を担う。これまで後半部分が見えなかった経路が、今では追跡可能になった。

通常のソーシャルメディア広告と比較すると、今回の提携の最大の目玉は、メルカド・リブレの取引データが加わった点だ。ブランドは、メルカド・リブレ上での消費者の購入履歴、検索履歴、支払い行動に基づいてターゲットオーディエンスを絞り込むことができる。つまり、TikTokの動画は単に動画を見るすべての人に漫然と配信されるのではなく、関連カテゴリーを実際に購入している人々にリーチしやすくなるのだ。

出典：google

メルカド・リブレはなぜ外へ出ようとするのか

メルカド・リブレは実際には注文に困っていない。今年の第2四半期、同社の純収益と金融収入は101.69億ドルに達し、前年同期比50%増となった。商品取引額は219億ドルで、前年同期比44%増。プラットフォームで販売された商品は8億点近く、ユニークバイヤーは8930万人を超えた。

しかし、本当に急成長しているのは広告事業だ。第2四半期のメルカド・リブレの広告収入は固定為替レートベースで62%増加し、ラテンアメリカのデジタル広告市場におけるシェアは初めて10%を突破した。ドル建てでは売上高が前年同期比73%増となった。

出典：ネット

広告収入の成長率が商品取引額の成長率を上回っていることは、メルカド・リブレがもはや手数料、物流、金融サービスで稼ぐだけでは満足していないことを示している——消費者の検索、閲覧、購入行動自体をビジネスにし始めたのだ。

しかし、広告事業をさらに拡大するには、メルカド・リブレは現実的な問題に直面している。購買決定は多くの場合、消費者がECプラットフォームを開く前にすでに起こっているのだ。ある調査によると、57.8%の回答者がTikTokで商品を見つけた後に直接購入を完了したことがあるという。このデータはTikTok自身の統計に基づくものだが、ショート動画がコンテンツの入り口からショッピングの入り口へと変わりつつあるというトレンドを確かに反映している。

もしメルカド・リブレの広告がユーザーがアプリを開いた後にしか表示されないのであれば、消費者が商品を初めて目にする瞬間を逃してしまうことになる。その一方で、サイト内の広告枠には限りがある。TikTokと連携することで、Mercado Adsは自社でショート動画プラットフォームを構築しなくても、消費者が動画を閲覧している場所に広告を届けることができる。

出典：TikTok

これは誰かが独自に編み出したモデルではない

この「ECデータ＋外部トラフィック」という手法は、メルカド・リブレが最初ではない。アマゾンもAmazon DSPを通じて、自社が蓄積した購入、閲覧、ストリーミングデータを自社サイト内や第三者サイト、アプリの広告配信に活用している。

要するに、ECプラットフォームが今売っているのは、検索結果ページの広告枠だけではなく、「実際の購買データで消費者を正確に見つけ出す」能力なのである。

メルカド・リブレにとって、TikTokは自社の広告事業をサイト外に売り込む最初の拠点である。TikTokにとって、メルカド・リブレは実際の注文によってショート動画の商業価値を証明する最初のラテンアメリカのパートナーである。

両社はそれぞれ必要なものを得ているが、その背後には実は同じトレンドがある。ECプラットフォームの広告は、もはやサイト内の広告枠だけでなく、購買データで人を見つける能力を売るものになっており、ソーシャルメディアのトラフィックも、もはやインプレッションだけでなく、成約まで追跡可能な注意力を売るものになっている。

このビジネスは大きいと言えば大きくない——所詮、1つの広告商品のローンチにすぎないからだ。しかし、小さいと言えば小さくもない——これまで別々に運用されていた2つのシステムを結びつけ、ブランドがようやく「TikTokに出稿したこの動画が、実際にどれだけの成約をもたらしたのか」をはっきりと計算できるようにしたからだ。