范冰冰はここ数年、中国のエンターテインメント業界では静かになっているが、彼女の美容ビジネスはますます賑やかになっている。

2025年、彼女が立ち上げた美容ブランドFan Beauty Diaryの年間GMVは18億元を突破した。2021年の3億元から2025年の18億元へ、この成長スピードはどの業界でも十分に目立つ。

多くの人は気づいていないかもしれないが、このブランドが最近発売した初のクッションファンデは、発売4時間で売上100万元を突破し、7日後には公式ショップの売上が1000万元を超えた。しかしクッションはあくまでおまけで、本当にFan Beauty Diaryを定着させたのはフェイスマスクだ。

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ブランドが2018年に設立されたとき、最初の商品は実は2000元以上の美容機器だった。しかし美容機器は価格が高く購入頻度が低いため、ブランドはすぐに方向性を調整した。

2019年、海ぶどう保湿フェイスマスクが発売され、価格がかなり手頃になり、消費者が試すハードルが下がり、リピートもしやすくなって、徐々にブランドの看板商品になった。このフェイスマスクの累計販売枚数は1億枚を突破している。ブランド側によると、フェイスマスク製品ラインで最もリピート率が高いものは85%に達した。

国内で足場を固めた後、Fan Beauty Diaryは東南アジアに目を向けた。

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2024年5月、ブランドはLazadaのマレーシアとシンガポールサイトに上陸し、その後ShopeeとTikTok Shopにも進出した。当初は順調ではなかった——看板製品の海ぶどうフェイスマスクはLazadaマレーシアサイトでの初期売上が1800件だけだった。しかしブランドはすぐに戦略を調整し、現地のトップ配信者と提携し、ライブコマースのペースを速めた。

2025年のダブル11期間中、ブランドはマレーシアのLazadaスキンケアランキングでトップ2、Shopeeスキンケア売れ筋ランキングでトップ3に入り、販売開始1時間でオンライン売上は100万元を突破した。

オンラインが軌道に乗った後、Fan Beauty Diaryはオフラインにも進出し始めた。2025年8月、ブランドはマレーシアのウォトソンズ100店舗に入居。2026年1月にはシンガポールのウォトソンズにも入り、初日の3日間でオンライン・オフライン全域の売上が1200万元を突破した。范冰冰本人も何度も海外のオフラインイベントに参加し、ブランドの認知度を高めている。

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Fan Beauty Diaryは特別な例ではない。国産コスメ業界全体が、東南アジアを中国本土以外で最も重要な成長市場と見なしている。

東南アジアのコスメ市場の加熱は根拠のない話ではない。業界レポートによると、2025年の東南アジアのECプラットフォームGMVは1576億ドルに達し、そのうちコンテンツECが497億ドルを貢献し、シェアは2024年の20%から32%に上昇した。

これは東南アジアの消費者がショート動画やライブ配信を通じて商品を発見・購入することに慣れていることを意味しており、コンテンツマーケティングを得意とする中国ブランドにとっては自然な強みだ。

花知晓はもう一つの安定した成長を遂げている例だ。ロリータとレトロなスタイルで知られるこの国産コスメブランドは、東南アジアで差別化戦略を取っている。

製品パッケージのデザイン性が高く、チークやアイシャドウパレットなどのアイテムはShopeeとLazadaで熱心なファンを獲得している。価格は中高級に設定され、低価格のノーブランド品との直接競争を避けている。

現在TikTokでは、花知晓の開封動画やメイクチュートリアルが継続的にインフルエンサーによって自発的に制作されており、コンテンツによる販売促進の流れが確立されている。

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橘朵（JUDYDOLL）は別の道を歩んでいる。

このブランドは高いコストパフォーマンスで知られ、東南アジアでは若い学生層を主なターゲットにしており、単価は主に5〜15ドルの間に集中している。豊富なカラーバリエーションと頻繁な新作投入で消費者を引き付け、SNSプラットフォームではインフルエンサーによる紹介やライブコマースで急速に販売を伸ばし、リップグロスや単色チークなどのアイテムは何度もプラットフォームのコスメ売れ筋ランキングに入っている。

低価格で高頻度の製品でユーザー基盤を築き、徐々に中高級へと拡張していく。

さらに、パーフェクトダイアリー、colorkey、滋色などのブランドも東南アジアでそれぞれ異なる規模の展開を行っている。その道筋はそれぞれ異なる——デザインの差別化に頼るものもあれば、コストパフォーマンスに頼るものもあり、製品力に頼るものもある——しかし共通しているのは、東南アジアを重要な成長市場として位置づけていることだ。

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しかし、スターのオーラがもたらせるものは結局限られている。范冰冰の知名度は消費者に立ち止まって一目見させることができ、最初の注文ももたらすことができるが、彼女が店舗を離れた後、どれだけの人が戻ってきて2箱目のフェイスマスクを買いたいと思うのか。これこそが彼女の18億元のビジネスが海外でどこまで通用するかの答えである。

結局のところ、ブランドが海外で本当に根付くかどうかは、スターの顔によるのではなく、製品自体が消費者に使った後にもう一度使いたいと思わせるかどうかにかかっている。