TikTok分離法案の推進に直面しているにもかかわらず、同プラットフォームの商業化の歩みとエコシステム参加者の投入は弱まっていません。

米国時間3月14日、すなわち下院が同法案を可決した翌日、TikTokはロサンゼルスで大規模なホームライフインフルエンサーとブランドイベントを開催し、多くの米国有名機関や地元ブランドを招待しました。Outlandishの共同創業者もこのイベントに参加し、メディアのインタビューに対し、同法案がインフルエンサーに与える実際の影響はそれほど大きくないと述べました。

2023年9月、TikTokは米国で正式に全閉ループ型ショップ政策を実施し、政策実施以来、画期的な発展を遂げています。

FastMossのデータによると、「ブラックフライデー」ショッピングシーズン中、TikTok Shopの1日あたりのGMVは3,300万ドルを突破しました。1億5,000万人以上のユーザーを持つTikTokの米国市場での爆発力は、2018年から2019年のDouyinの成長ボーナス期と肩を並べるほどです。

TikTokのEC発展過程において、インフルエンサーは間違いなく重要な役割を果たしています。多くのMCN機関は、現在TikTok Shop米国区のGMVの主な源はインフルエンサーによる販売であり、2023年にはその割合が80%近くに達したと述べています。コンテンツ制作能力と販売力を持つこれらのインフルエンサーは、巨大なトラフィック収益化能力を発揮しています。

TikTok Shop米国区の全閉ループモデルは、インフルエンサーのビジネス活動がより透明になり、収益化モデルもCPM（インプレッション課金）からCPS（売上課金）へと徐々に移行しています。協力する企業は露出機会を得られるだけでなく、明確なデータでROIを追跡でき、インフルエンサーは「注文爆発」の威力を直接体験できます。

MCN機関とインフルエンサーの概念は元々米国から生まれましたが、販売インフルエンサーは中国で先に台頭しました。初期のWeiboインフルエンサーとTaobao企業の協力、そして後のコンテンツプラットフォームとECプラットフォームの融合が、中国のインフルエンサーとECの密接な結びつきを促進しました。一方、米国ではインフルエンサーはInstagramやYouTubeの口頭広告や埋め込み広告で収益化することに慣れています。今、TikTokは彼らに新たな収益化ルートを開拓しました。

TikTok米国区のインフルエンサー経済の巨大な市場に対し、新たなMCN機関が続々と登場しており、その中には中国からの海外起業家も少なくありません。彼らは中国のインフルエンサー経済モデルをTikTokに導入し、インフルエンサーを短編動画販売やライブ販売の新しいEC分野に導き、多くのインフルエンサーと企業のニーズに応えようとしています。

しかし、米国のインフルエンサーは高い自由度とコンテンツ制作の自主性、言語の多様性、ライブ販売への受容度の低さなどの要因が、これらのMCN機関に大きな課題をもたらしています。彼らは希望と挑戦に満ちた起業の道を歩むことになります。

昨年9月に内測が終了し、TikTokの全閉ループECモデルが正式に開放され、蓄積された経験により、これらのMCN機関とインフルエンサーはより理想的な発展を遂げました。

現在、TikTok米国サイトの短編動画コンテンツはすでに比較的成熟しており、インフルエンサーエコシステムもより完備されていて、そのインフルエンサー数は他国サイトを大きく上回り、YouTubeプラットフォームとほぼ同等です。TikTok米国区の全閉ループECモデルが始動した後、より多くのインフルエンサーが販売分野に流入し始めました。しかし、販売力と履行能力を持つインフルエンサーの数の増加は、増え続ける企業の需要を依然として満たすことができません。

大まかな推計では、現在販売実績のある米国インフルエンサーは約60万人で、その多くは販売頻度が比較的ランダムで、20%以上の人は履行能力が理想的ではありません。

実際、TikTok米国区の販売インフルエンサー分野では、月平均GMVが100万ドルに達するトップインフルエンサーは非常に少なく、ほとんどが中堅・末端インフルエンサーです。これらのインフルエンサーは販売率も転換率も、多くのインフルエンサーによって迅速に売上を伸ばしたい米国小規模ショップの企業の需要を満たすことができず、市場全体は「供給不足」の状態を呈しています。

米国区月間ランキングインフルエンサー順位 図源：嘀嗒狗

販売分野では、フォロワー数は必ずしも購入転換率に直結しません。むしろ、商品とフォロワー層、ターゲット市場との適合度が重要です。例えば、今年2月の売上1位のインフルエンサーPokeGramは、販売GMVが200万ドルを超えていますが、フォロワー数はわずか3.58万人で、売上2位のインフルエンサーは43万人のフォロワーを持っています。

TikTokで販売インフルエンサーになるハードルは高くなく、むしろ「低ハードル」と言えます。アカウントに5,000人のフォロワーがいれば自主的に販売権限を開設でき、ゼロフォロワーのアカウントでも公式AMに連絡して販売権限を申請できます。ただし、ほとんどの初心者インフルエンサーにとって、アカウントのタグが正確でないため、ターゲットユーザーにプッシュされにくく、トラフィックや問い合わせを得るのが難しいです。

TikTok米国のある小規模ショップの販売者Simonは、多くのTikTok米国区のインフルエンサーの商業化は安定しておらず、中堅・末端インフルエンサーのGPM（千回再生あたりの販売量）は大きく変動し、企業は「人海戦術」で協力可能なインフルエンサーを特定する必要があると述べています。彼は、同じインフルエンサーが投稿した再生数3,000回の短編動画2本のうち、1本は100ドル以上の売上をもたらす一方、もう1本は売上ゼロという例を挙げ、インフルエンサーの短編動画の再生数だけでは販売力を評価できないとしています。

同時に、供給不足の市場状況もTikTok米国区の企業がインフルエンサーに不満を持つ原因となっています。インフルエンサーが頻繁に連絡が取れなくなる、協力度が低い、高額を要求する、素材の品質が悪いなどがよくある問題で、特に無料でサンプルを提供して撮影してもらう場合に顕著です。通常、企業とインフルエンサーは口頭で協力関係を結ぶだけで、具体的な契約を締結しないため、インフルエンサーの行動を効果的に拘束できず、サンプルを受け取った後に動画を出さないケースもよくあります。

しかしSimonはこれを理解しています。「企業は単一商品ごとに数十人、場合によっては百人以上のインフルエンサーと連携して販売を行い、皆がまず販売実績の良いインフルエンサーを優先したがるため、これらのインフルエンサーのDMはしばしば爆発的に増えます。」また、インフルエンサー販売には大きな爆発力があり、彼があるインフルエンサーと協力した短編動画は3日間で売上が1万ドルを突破し、長期間にわたり注文が継続的に発生したと強調しています。

実は、米国では短編動画とインフルエンサー機関は新しいものではありません。2009年にはすでにYouTubeチャンネル主がコンテンツクリエイターとYouTubeプラットフォームの仲介役を務め、PGCコンテンツを集約し、コンテンツクリエイターが継続的なアウトプットと安定した商業収益化を確保するのを助けていました。主な収益化方法は広告です。中国のソーシャルECの発展モデルに沿って、TikTokはコンテンツとECの融合をいち早く実現し、米国のインフルエンサーに新たな収益化ルートを提供しました。

広告以外にも、TikTokのコンテンツクリエイターは短編動画やライブ配信で「小黄車」を直接設置し、コンテンツで売上を促進できます。現在、TikTok米国区のインフルエンサー販売動画の多くは、爆発的な注文を得られるのは、リアルで粗削りで未修飾のUGCコンテンツであり、IP優位性のあるPGCコンテンツは大量には出現していません。

最も一般的なバズ動画の形式は：インフルエンサーがスマホ自撮り視点で商品使用体験を語り、シーンは自宅、車内、ベッド上などの日常環境で、個人的で親しみやすいリアルな映像で商品を裏付ける。この段階では、ユーザーのコンテンツへの要求は高くなく、インフルエンサー動画の品質向上は必須ではなく、多くのインフルエンサーがシンプルな映像と言葉で収益化を実現できます。

中でも頭痛の種となるのは、各国の多様な言語環境と多文化コミュニティです。例えば、スペイン語を話すインフルエンサーに接触したい場合は、スペイン語を話せるインフルエンサーマネージャーを見つけてコミュニケーションする必要があります。さらに重要なのは、成功したインフルエンサーの背後には、実際にはその人がある文化コミュニティで持つ影響力があり、それは言語によるグループ（スペイン語話者）、移民国によるグループ（アジア系）、社会的身分によるグループ（在宅教育の元大学生）などに分かれています。

また、Amazon、eBayなどのECプラットフォームやYouTube、Facebook、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームはすでにライブ販売市場に参入していますが、米国市場では「スーパーインフルエンサー」は現れていません。

政策と市場の二重の課題に直面しながらも、TikTokの商業化プロセスとECエコシステムは米国で依然として活況を呈しており、特に全閉ループ型ショップ政策の推進は顕著な成果をもたらしています。インフルエンサーはECエコシステムの不可欠な一部として、その販売力とコンテンツ制作能力が売上とブランド露出を促進する鍵となっています。しかし、インフルエンサー資源の希少性と協力の不安定要素もいくつかの問題を露呈しています。ECエコシステムの健全な発展を持続的に推進するため、今後TikTokはインフルエンサー協力メカニズムの最適化、コンテンツ品質の向上、インフルエンサーとターゲット市場のより精確なマッチングに重点を置くべきです。