1335最近、越境EC業界に波紋が広がっている…アメリカのブランドKitschが、ヒートレスカーラーやバスルーム収納ラックなどの製品に関する著作権・特許問題を巡り、相次いで権利侵害訴訟を提起。事件番号25-cv-00520、24-cv-05628が業界の話題をさらっている。
出典：Kitsch
この一連の権利保護活動により、ひっそりと台頭してきたアメリカのDTCブランドが注目を集めるようになった。手作りのヘアアクセサリー小規模工房からスタートし、わずか十数年で27カ国、2万7000以上の小売店を擁するトップブランドに成長。2023年の世界売上高は1億2000万ドルを突破し、前年比25%増を記録した。
それでは、Tukeと一緒にこのブランドがどのように「ひっそりと成長」してきたのかを見ていこう。
出典：Kitsch
家庭工房からグローバルブランドへ
2009年の感謝祭、創業者のカサンドラ・モラレス・サースウェル（Cassandra Morales Thurswell）は、家族のヘアアクセサリーが入念にコーディネートした服装と調和していないことに気づき、この細部が「美学と実用性のバランスの欠如」についての彼女の思考を刺激した。翌年、彼女は自宅で手作りヘアゴムの製作を開始し、消費者、美容室、ブティックに直接販売。これがKitschブランドの起業の道の正式なスタートとなった。
Cassandra Morales Thurswell
初期の柔軟なカスタマイズモデルにより、ブランドは急速に評判を蓄積。14年の間に、Kitschブランドはヘアアクセサリーからヘアケア、スキンケア、ライフスタイルの全カテゴリーへと拡大し、製品は320種類以上に。世界27カ国、2万7000店舗の小売店（Ulta Beauty、CVSなどの大手チェーンを含む）で展開されている。
2023年の世界売上高は1億2000万ドルに達し、前年比25%増。オンラインチャネルの割合は65%で、独立系サイトの月間訪問者数は100万回を超える。サテンヒートレスカーラーセットや固形シャンプーなどのコア製品は、長期間Amazonのベストセラーリストにランクイン。TikTokのハッシュタグ#kitschは累計6万1300以上の投稿を集め、Z世代の「健康的なヘアケア」の代名詞となっている。
出典：TikTok
業界トレンドと市場需要の「二重の推進力」
Kitschブランドの爆発的な成長は、「持続可能な消費」と「ソーシャルメディアEC」という2つのトレンドに支えられている。
サードパーティプラットフォームのデータによると、世界の美容・パーソナルケア市場は2025年に6771億9000万ドルの収益を生み出すと予測されており、市場は年間3.37%の複合成長率（2025-2030年）で成長すると見込まれている。
出典：Statista
その中でも、18～35歳の消費者の割合は年々増加しており、環境に優しく、コストパフォーマンスが高く、見た目の良い製品への需要が「実用的美学」のトレンドを生み出している。こうした市場環境の中、Kitschブランドはゼロウェイスト包装や再利用可能なデザイン（布製ヘアゴムなど）を武器に、5～30ドルの価格帯で、従来のヘアアクセサリーと高級エコブランドの間の空白を埋めた。
出典：Kitsch
同時に、「コンテンツEC」モデルもブランドのその後の発展における消費の連鎖を再構築した。Kitschブランドはこの機会を捉え、インフルエンサーによる商品紹介、IPコラボレーション（ハローキティ、ワンダーウーマンなど）、レトロな美学コンテンツを通じて、製品をユーザーの日常シーンに溶け込ませている。
出典：Kitsch
マルチプラットフォーム展開：トラフィックからブランドへの全領域浸透
Kitschブランドの海外展開は単一チャネルに依存するのではなく、「ソーシャルメディア集客＋独立系サイトでの蓄積＋全チャネルカバレッジ」によってエコシステムのクローズドループを構築している。
-TikTok
KitschブランドはTikTokを主要な戦場と位置付け、全体的な運営は主にインフルエンサーによるプロモーションとライブコマースを通じて行われている。
最近話題のKitschレディースレトロヘアドライキャップを例にとると、この製品は直近30日間で新たに496名のインフルエンサーを獲得し、合計790本の商品紹介動画と31回のライブ配信を実施。推定売上高は32万5000ドルに達し、「高頻度のコンテンツ露出＋シチュエーションに基づく即時インタラクション」戦略がユーザーの意思決定を加速させる上での有効性を裏付けている。
出典：Echotik
インフルエンサーの選定において、ブランド関連インフルエンサーのリストからわかるように、Kitschブランドはフォロワー数の多寡にこだわらず、「垂直マッチング＋シチュエーション適合性」を中核基準としている。
この階層的な協力モデルは、トップインフルエンサーの影響力を活用して迅速に信頼を構築すると同時に、ミドル・ボトム層のインフルエンサーによる高頻度の接触を通じて特定のセグメントに浸透し、最終的に「広範囲カバレッジ－強力な浸透－高いコンバージョン」という伝播経路を形成している。
出典：Echotik
例えば、TikTokインフルエンサーの@shakeupyourmakeupは、フォロワー数がわずか7万3500人であるにもかかわらず、Kitschブランドとの協力において、単一動画で1250万回の再生回数を記録し、ブランドに大きなトラフィックと注目をもたらした。
出典：TikTok
TikTokでのトラフィック拡大プロモーションとは異なり、KitschブランドのInstagramでの運営は常に「ビジュアルストーリーテリング」を中心に展開されている。アカウントページのデータによると、ブランドは累計3980件の投稿を公開し、119万人のフォロワーを獲得している。
そのコンテンツはヘアケア、美容、ライフスタイル分野に焦点を当てており、一貫して掲げる「レトロファッションの先駆者」というポジショニングから、製品をシチュエーションに合わせたスタイリングで「洗練された実用主義」のイメージを創り出している。
出典：Instagram
-独立系サイト
Kitschブランドの独立系サイトは販売チャネルであるだけでなく、ブランド体験の中心地でもある。2025年4月時点で、会員制度、期間限定コラボレーション商品の先行販売、ユーザー生成コンテンツ（UGC）の募集を通じて、サイトの総訪問者数は166万8000回に達した。前月比22.7%減ではあるものの、依然として絶対的な優位性で同分野をリードしている。
出典：similarweb
トラフィック構造において、直接トラフィックの割合は41.58%、ソーシャルメディアからのトラフィックは25.59%を占めており、このブランドがTikTokやInstagramとの運営で連動効果を生み出していることがわかる。
この「プラットフォーム非依存」戦略は、サードパーティチャネルへの依存度を下げるだけでなく、パーソナライズドマーケティングのためのデータ基盤も提供している。
出典：similarweb
結び
海外市場は「勝者総取り」ではない。的確なポジショニング、ソーシャルメディアへの深耕、全領域運営によって、依然として突破口を開くことは可能だ。中国企業にとって、海外進出とは単に商品を売ることではなく、ブランド価値をグローバルに表現することである。
現在、世界の消費市場は新たな再編の時期を迎えている。東南アジアのソーシャルメディアの好機であれ、欧米における持続可能な製品への強い需要であれ、中国ブランドに「レーンチェンジによる追い越し」の機会を提供している。しかし、その機会の背後には、製品力、コンテンツ力、コンプライアンス力という3つの試練が待ち受けている。Kitschブランドの物語は、海外進出に近道はなく、価値を深く追求する者だけがサイクルを乗り越えられるということを教えている。
