5392025年3月、TikTok ShopはEU越境店舗ポリシーの大幅な調整を発表し、中国本土および香港企業に初めて主体入居資格を開放しました。この政策は、海外進出を渇望する中国の事業者に「ゴールデンチケット」を発行したようなものです。
同時に、東南アジアおよび米国サイトの競争はますます激化しています。東南アジア市場は低価格競争が深刻で、客単価はわずか5～20ドル；米国サイトは客単価が高いものの、広告クリックコストは0.30～0.50ドルに急騰し、政策の不確実性にも直面しています。
一方、ヨーロッパ市場は驚異的な爆発力を見せ、最近の夏の大型セールでは、EU4カ国の事業者の1日あたりGMVが最大200%急増し、イギリスの全委託モデルGMVは600%急騰しました。
画像出典：TikTok Shop越境EC
新たな市場機会、ヨーロッパサイトの爆発的成長
ヨーロッパのEC市場は驚異的なスピードで拡大しており、規模はすでに6000億ドルを超え、今後5年間の成長率は54%を超えると予測されています。TikTok Shopはヨーロッパでの展開をますます強化し、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、アイルランドの6つの主要市場を開設しています。
混雑する東南アジアや米国サイトと比べて、ヨーロッパサイトは独自の優位性を示しています。
例えば、ヨーロッパの消費者は高品質な商品に強い需要があり、この条件下でドイツの消費者はエコな家庭用品にプレミアムを支払う意欲があり、スペインのユーザーはコストパフォーマンスをより重視します。このような差別化特性は、異なるポジショニングの売り手にチャンスを提供します。
参入障壁については、ヨーロッパサイトには確かに一定のコンプライアンス要件があります。しかし、初心者の売り手は低リスクのスタート戦略を取ることができます：中国から直送し、売上高を1万ユーロ未満に抑えることで、複雑なVAT登録を一時的に回避できます。この戦略により、初心者は低コストで市場反応をテストできます。
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参入ガイド、初心者はどうやって低ハードルでスタートするか
ヨーロッパ市場の税制政策は初心者に比較的優しいです。EUの規定では、越境販売総額が1万ユーロ未満の場合、VAT登録は不要です。つまり、小規模なテスト段階では、売り手は複雑な税務問題ではなく、商品やコンテンツに集中できます。
商品選定戦略としては、米国サイトのヒット商品をそのままコピーするのが効率的な方法です。スペインで店舗を開設したある売り手は「英米のヒット商品をそのまま真似すれば、簡単にカテゴリーのトップになれる」とフィードバックしています。同時に、ヨーロッパの現地消費特性に合わせて微調整する必要があります：
ドイツのユーザーは機能的な家庭用ツールを好み、エコ商品の需要が旺盛；
スペイン市場はファストファッションの需要が際立ち、コストパフォーマンスに敏感；
フランスの消費者は美的デザインを重視し、商品のビジュアルプレゼンテーションが極めて重要です。
物流面では、初心者はバーチャル倉庫モデルを採用してリスクを下げることができます。特に注意すべきは、スペインとイタリアでは注文の配達完了が5日を超えると最大30%の返品率を引き起こすため、信頼できる物流パートナーの選択が成功の鍵となります。
ローカライズ運営実践、成功事例の解析
ヨーロッパ市場では、ローカライズ＋差別化こそが王道です。複数の中国ブランドが深いローカライズによってヨーロッパ市場を成功裏に開拓しています。
スポーツウェアブランドFankaは「裸眼3Dヒップアップ」ハイテクヨガパンツでハイエンド市場に参入しました。同ブランドは生地（回復率95%）にこだわり、「健康的なライフスタイル」タグを結びつけ、Lululemonを成功裏にベンチマークしています。
石頭科技はロボット掃除機でヨーロッパの複数国で売上1位を獲得し、その秘訣はハイエンドなポジショニング（レーザー誘導＋自動集塵）、Xiaomiエコシステムとの連携による海外展開です。彼らはヨーロッパ人がスマートかつエコを好む特性を深く理解し、省エネ認証をコアセールスポイントとしています。
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ペット経済分野では、中国の売り手王小璐が設立したsquishywnagブランドは、コスト10元のスクイーズ玩具を78～148ドルの高価格で欧米市場に販売しています。コア戦略は「ペットの感情ストレス解消」シーンを作り、TikTokライブで手作り過程を配信し、1本の揉み音動画が5790万再生を記録し自然流入を爆発させました。
画像出典：TikTok
チャンスを掴め、今こそ参入の時
ヨーロッパ市場が示す巨大なポテンシャル（6000億ドル超の規模）とTikTok Shopの積極的な展開は、初心者の売り手にとって貴重なチャンスウィンドウを提供しています。競争が激化する米国や東南アジアと比べて、ヨーロッパサイトは比較的競争が緩やかで、ユーザーの購買力も強く、プラットフォームの流量ボーナスもまだ残っています。
重要なのは、行動を早く起こすことです。ヨーロッパ各国はECコンプライアンス要件を徐々に厳格化しており（例：フランスは小包手数料の徴収を計画、EUは小額免税の廃止を検討）、早期参入者はより低いスタートハードルを享受できるだけでなく、ユーザーの心を先取りし、先行者優位を築くことができます。
迷わず、今ヨーロッパ市場に参入し、ブルーオーシャンを掴み、成功ストーリーを再現する絶好のタイミングです。