東南アジアでは、ある国のEC市場が驚くべきスピードで成長しています——インドネシアでもタイでもなく、ベトナムです。

しばしば「発展途上」とラベル付けされるこの国ですが、消費者のネットショッピング熱と消費力は多くの業界関係者を驚かせています。2025年までに、ベトナムのEC市場規模は310億ドル（約2181億元人民元）を突破し、世界で最も成長の速いEC市場の一つとなる見込みです。

この熱い土地にはチャンスが溢れていますが、競争と規制のプレッシャーも静かに高まっています。

 

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消費力が驚異的：貯金好き、でも消費にも積極的

多くの発展途上国とは異なり、ベトナムの消費者は独特な消費特性を示しています。

データによると、一般的なベトナム消費者の年収は約4700ドルですが、iPhoneのような高級商品に1500ドルを支出することもいといません。

その背景には2つの重要な理由があります。1つは、ベトナム家庭の負債率が低く、多くの住民が自宅を所有し、日常の移動はバイクに依存しているため、住宅ローンやカーローンの重圧がありません。もう1つは、ベトナム人は消費の「品質感」を重視し、知名度や評判の高い商品を選び、気に入ったものには惜しまずお金を使います。

このような「積極的に消費する」価値観が、EC発展の肥沃な土壌となっています。

その中でも、ネットショッピングは利便性、豊富さ、コストパフォーマンスの優位性で、ベトナム国民、特に若い世代を急速に魅了しています。ベトナム工貿部の予測によると、2025年もECは同国で最も成長の速い業界の一つであり、成長率は25%を超え、小売額は全国の商品・サービス小売総額の約10%を占める見込みです。

地域や世界に目を向けても、ベトナムのパフォーマンスは目立っています、ASEAN地域では、EC市場規模がインドネシアとタイに次いで3位を維持しています。世界的にも、ベトナムはEC成長率トップ10の国の一つに継続してランクインしています。

 

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プラットフォーム激戦：ライブコマースが主流、TikTok Shopが急追

現在、ベトナムEC市場の主役は間違いなく2大プラットフォーム：ShopeeとTikTok Shopです。両者ともライブコマースを戦略の中心に据え、臨場感あふれるライブ販売モデルでベトナム消費者を強く惹きつけています。

市場調査機関Metricのレポートはこの競争の激しさを明らかにしています。今年第1〜第3四半期、Shopeeはシェア1位を維持していますが、TikTok Shopが急速に追い上げています。

特に第3四半期には、TikTok Shopの売上が前年同期比69%増加し、市場シェアは41%に急上昇、Shopeeの56%に迫っています。残り約3%の市場はLazadaやベトナム国内プラットフォームTikiなどが分け合っています。

注目すべきは、上位プラットフォームはいずれも越境プラットフォームであり、これはベトナム消費者が海外商品に強い関心を持っていることを反映しています。2025年には、ベトナムの越境EC輸入額は25億ドル近くに達し、全体の越境EC取引の大部分を占めると予想されています。

このような活況な市場を前に、ベトナム当局も野心的な計画を立てています。工貿部は来年もEC市場が約20%の成長を維持し、規模は370億ドルに達し、EC運営に参加する企業の割合を約62%まで引き上げることを目指しています。

 

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繁栄の裏に、課題と規制が並行

しかし、チャンスには常に課題が伴います。ベトナムEC市場は急速に拡大する一方で、出店者が直面する競争圧力やコンプライアンス要件もますます厳しくなっています。

まず、市場競争がますます激化しています。市場規模が拡大するにつれ、参入者が増え、生存競争が一層激しくなっています。

Metricのレポートは注目すべき現象を指摘しています、今年第1四半期、ベトナムのオンライン商品取引量は前年同期比24%増加しましたが、実際に注文を獲得した出店者数は7.45%減少し、約3.8万店舗がこの1年で淘汰された可能性があります。

同時に、トップセラーの優位性がさらに強化され、売上が500億ベトナムドンを超える店舗数は前年同期比でほぼ倍増しました。これは、市場成長の恩恵がトップに集中しつつあることを意味します。

 

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次に、規制フレームワークが急速に整備され、規範性が向上しています。

今年、ベトナム国会は《2026-2030年電子商取引発展総合計画》および同国初の《電子商取引法》を可決し、業界はより規範的な法治化の軌道に入りました。

新しい法律は特に人気のライブコマースモデルについて明確な規定を設け、プラットフォーム、出店者、配信者、MCN機関など全産業チェーンを規制対象とし、関係者は政府のデジタルプラットフォームで身分認証を行い、プラットフォームも審査・監督責任を果たす必要があります。

さらに、越境貿易の規制も強化されており、ベトナム工貿部は輸入商品の管理を厳格化し、サプライチェーンのトレーサビリティシステムを試験導入して原産地管理を強化するとしています。

 

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変化の中で確実性を探る

総じて、ベトナムEC市場は黄金と茨が共存する段階にあります。

2,000億元人民元を超える規模と25%以上の成長率は、間違いなく大きな魅力です。しかし、トッププラットフォームの寡占化の進行、中小出店者の淘汰率上昇、法律・規制の厳格化も直面すべき現実です。

グローバルな出店者にとって、この土地は大きな成長の恩恵を秘めている一方で、激しい競争の課題も伴います。政策変化に柔軟に対応し、消費ニーズを的確に把握し、新技術を活用できる出店者こそが、この東南アジアで最も成長の速いEC市場で成功を収めることができるでしょう。