昨年、インドネシアでTikTokが禁止されたことは大きな騒動となり、多くのインドネシアのTikTok事業者を不意打ちにしました。

しかし、幸いなことに、その後の12月12日にはインドネシアのTikTok Shop事業は復活しました。

その後、インドネシア市場に再参入するため、TikTokが巨額の8億4000万ドルを投じてTokopediaと合併し、PT TokopediaとしてインドネシアのEC市場を拡大し続けるというニュースが流れ、多くの事業者が安堵の息をつきました。

しかし、外部がこの騒動は終わったと思っていた矢先、最近、インドネシア中小企業・協同組合大臣のTeten Masduki氏が、TikTok Shopはインドネシアで依然として違反状態にあると公言しました。

その論争点は、やはりソーシャルメディアとECの両方をどのように「共存」させるかという問題です。

現在、Masduki氏は今後の対応策や大まかな時間軸については明らかにしておらず、関係部署と協議中であると述べるにとどめています。

このニュースを受けて、TikTok側が当時Tokopediaとの合併に巨額を投じた決断を後悔するかどうかはわかりませんが、おそらく後悔はしないでしょう。

インドネシアは人口が多く、東南アジア最大の経済圏であり、インターネットユーザー数も最多です。Statistaのデータによると、2023年のインドネシアのTikTokユーザー数は9200万人に達し、インドネシア総人口の33.8%を占めています。2025年には、インドネシアのTikTokユーザー数は1億2000万人に達すると予測されています。

このような膨大なユーザー数と急速な成長率は、大きな市場の可能性を示しています。さらに、電子商取引とソーシャルメディアの発展に伴い、ソーシャルメディア広告と動画広告は最も成長の速い広告タイプとなっています。

そのため、どのような代償を払っても、最終結果がメリットがデメリットを上回る限り、TikTokはこの大きなパイを逃しません。

話をインドネシア市場に戻すと、TikTokの公式データによると、インドネシアのTikTokユーザーの平均年齢は24歳で、そのうち60%が30歳未満です。

これは、インドネシアのTikTokユーザーが高い消費能力と活動性を持ち、新しいものやトレンド文化への受容性も高いことを示しており、まさに越境EC事業者が獲得すべき顧客層です。そのため、越境EC事業者にとって、インドネシアは東南アジア全体で最も理想的な海外市場と言えます。

インドネシアでは、消費者は3つのタイプに分類できます。潜在力のあるデジタルネイティブ「Gen Z」、多様なニーズを持つ成熟したECショッパー「ミレニアル世代」、安定と健康を追求する保守派「Gen X+」です。

3者はEC消費に対する考え方は異なりますが、調査によると、これら3タイプの消費者は同様に価格に敏感であり、地元の製品やブランドに対して高い認知度とロイヤルティを持っています。そのため、海外ブランドにとっては、海外ブランドのローカライゼーションが鍵となります。

インドネシアの業界全体の中で、現在いくつかの業界が越境ECのホットトレンドとなっており、ソーシャルメディアマーケティングの効果により、良好なマーケティング成果を上げやすいです。

ゲーム

データによると、インドネシア人の83%が熱心なゲーマーであり、ゲームへの愛情は年齢、性別、地域を超えています。また、インドネシア人の23%が過去1ヶ月間にモバイルゲームで課金したことがあります。

NiKoの推定によると、2027年までにインドネシアのゲーム市場規模は15億ドルを突破し、成長率は隣国のマレーシアやシンガポール、さらには日本や韓国などの成熟市場を上回ると見られています。

そのため、ゲームの海外展開は現在インドネシア市場でホットな分野ですが、一点注意すべきは言語のローカライゼーションです。

 

EC

ECの需要は言うまでもなく、TikTokがインドネシア市場を積極的に開拓しているのは、そのEC市場の発展に目をつけたからです。

統計によると、ファッション、化粧品、食品が2023年に最もオンライン販売量の多かったカテゴリーであり、インドネシア市場の主流トレンドを示しています。しかし、ソーシャルEC市場の発展に伴い、他の分野のシェアも増加傾向にあります。

化粧品

インドネシアはアジア最大の化粧品・スキンケア市場の一つであり、インドネシアではパーソナルケア製品が化粧品業界の中核です。

TikTokの調査によると、インドネシアの主流な美容観は徐々に変化し始めており、多様性と自然な肌への関心が高まっています。同時に、イスラムのライフスタイルに合った化粧品がより好まれています。

この点は、化粧品をインドネシアに展開するブランドは特に注意する必要があります。

3C電子機器

3C電子機器は常に越境ECのホットな業界であり、インドネシア人は新しいテクノロジーや電子製品にお金を使うことを厭わないため、今後もその業界としての魅力は大きく変わらないでしょう。

これに加えて、祝祭日もインドネシアのTikTokマーケティングの重点です。特に最近のラマダン月はインドネシアで最も重要な祝日であり、ラマダン期間中は各プラットフォームの売上が顕著に増加するため、インドネシア市場に進出する企業にとって見逃せないマーケティングの節目です。

今後数年間、インドネシアのTikTok市場は引き続き急速な成長を維持し、越境EC事業者により広い発展の場を提供すると予想されます。事業者は積極的に機会を捉え、マーケティングモデルを絶えず革新し、インドネシアのユーザーニーズにより良く応え、より大きなビジネス成功を実現する必要があります。