警告：美国市场的风险在上升！

过去几年，美区一直是中国跨境卖家首选的市场，无论是平台、物流、广告系统，还是用户习惯都相对清晰。

然而到了2024年，情况正在发生显著变化。美国取消了800美元小额包裹免税政策，多轮关税政策频繁调整，物流端的拥堵和成本上涨也屡屡出现……

图源：东方时空

这些变化对于依赖美国市场的品牌来说，意味着极大的不确定性，尤其导致了资金压力、清关效率、合规风险不断上升。

因此，寻找更稳健的市场，不失为一个好决定。而欧洲，正是这样一个被长期低估但正在加速成熟的区域。正如YinoLink易诺《2025年欧洲市场趋势及海外营销指南报告》中所指出的，欧洲市场正在成为跨境卖家的新焦点。

图源：YinoLink易诺

《2025年欧洲市场趋势及海外营销指南报告》

欧洲市场的机会逐渐打开

根据报告数据，欧洲拥有7.4亿人口，2024年整体GDP高达19.4万亿美元，排名全球第三，仅次于美国和中国。

核心四国（德国、法国、意大利、西班牙）的人均GDP超过5万美元，整体消费力极强。到2025年，欧洲电商渗透率预计将达67.1%，网购用户超过5.86亿，市场潜力巨大。

或许很多人对欧洲的印象，还停留在语言复杂、政策繁琐、不好做，但实际情况远比想象中好。

比如德国、法国这些传统大国已经拥有非常成熟的电商基础设施，消费者对线上购物接受度高；而西班牙、意大利虽然起步晚，但增速非常快，分别达到13.5%和14%。特别是西班牙，在非欧洲商品的购买中，中国品牌表现最为突出，食品和化妆品尤为受欢迎。

而从平台端来看，除了亚马逊，欧洲本地的OTTO、Cdiscount、ManoMano等平台也有稳定的用户基础。跨境平台如SHEIN、TEMU、TikTok Shop也都在加快本地化进程，为中国品牌进入铺好了基础设施。

图源：YinoLink易诺

《2025年欧洲市场趋势及海外营销指南报告》

营销与用户沟通要更加本地化

相比东南亚和美国用户，欧洲消费者对品牌的信任建立过程更长，他们更加注重内容的真实性和文化契合度。

报告中特别指出，德国用户非常看重广告语言的本地化，有超过60%的人表示，如果一个品牌使用德语投放广告，他们愿意放弃原本使用的品牌。而法国用户则非常重视产品试用、样品体验和透明的运费信息。

这就意味着，企业在投放广告时不能再套用美区模板，也不能继续用标准化素材批量跑量。取而代之的，是用当地语言、尊重当地习俗、结合当地热点做内容。

而在投流结构上，像Meta和TikTok在欧洲四国均有较高渗透率，投放成本相对可控。比如法国CPM在6-10欧元之间，德国区间较大为10-45欧元，欧洲多国混投CPM仅5-15欧元，适合新手测品起步。

图源：YinoLink易诺

《2025年欧洲市场趋势及海外营销指南报告》

合规问题不能忽视，建议提前做准备

欧洲的合规门槛确实比其他区域高一些，比如VAT税号、包装法、数据隐私保护、EPR政策等。但这些政策都有明确标准和流程，只要前期准备充足，借助成熟的服务商和工具系统，完全可控。更重要的是，一旦建立起合规体系，欧洲市场能提供更稳定、更长线的发展回报。

比如德国要求商家上传包装法注册号到平台系统，法国对VAT申请材料要求极为细致。但只要按标准操作，不仅不会出问题，反而能在一开始就建立平台信任。

同理，西班牙的NIF-UE、意大利的5万欧元保证金制度虽然听起来复杂，但实则都是为了对接欧盟数字贸易标准，一旦突破，就能快速打开跨境渠道。

图源：兔克出海

选品方向决定长期竞争力

报告还给出了几个值得关注的选品方向：户外功能服装、POD定制服饰、家居香氛、美容仪器、室内园艺产品。

这些品类有一个共同特征——既有个性化需求，又能通过内容讲故事，同时契合欧洲消费者对生活品质的追求。

以POD为例，预计2025年全球市场规模将达45亿美元，年增速超过11%，文化T恤、动漫IP、宽松连帽卫衣等产品在欧洲Z世代群体中十分受欢迎。

总之，在一个成熟、理性的消费市场中，靠单一折扣和短期爆款已经难以打动用户，选品必须从使用场景、情感价值、功能创新多个维度发力。

POD定制服饰 图源：网络

结语：欧洲不是替代品，而是下一个主场

过去我们谈出海，总是在寻找风口和蓝海，但2025年之后，风口会越来越少，真正的机会藏在高质量、精细化、本地化的运营能力里。

欧洲不是一个容易赚快钱的市场，但它足够大，足够稳，也足够重视品牌的长期价值。

对于有供应链优势、有内容能力、有运营经验的中国品牌而言，欧洲不是一个替代品，更多是未来出海真正的主场。

现在，是时候把目光从“哪里容易”转向“哪里值得”了！