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60万美区TikTok达人,造富“内幕”曝光!

60万美区TikTok达人,造富“内幕”曝光!

2024.04.10

尽管面临TikTok剥离法案的推进,但该平台在商业化的脚步和生态参与者的投入并未减弱。

在美国时间3月14日,即众议院通过该法案后的第二天,TikTok在洛杉矶举行了一场规模宏大的家居生活达人和品牌活动,邀请了众多美国的知名机构和当地品牌加入。Outlandish联合创始人也参与了此次活动,面对媒体采访,她表示该法案对达人们的实际影响,其实并不大。

2023年9月,TikTok正式在美国实施全闭环小店政策,而自政策实施以来,取得了突破性发展。

据FastMoss数据显示,在“黑五”购物季期间,TikTok Shop的单日GMV突破3300万美元。拥有超过1.5亿用户的TikTok在美国市场的爆发力,可与2018年至2019年抖音的增长红利期相提并论。

而在TikTok电商发展的过程中,达人无疑扮演了至关重要的角色。众多MCN机构曾表示,目前TikTok Shop美区的GMV主要来源于达人带货——2023年这一比例接近80%。这些具备内容创作能力和带货潜力的达人,正在释放巨大的流量变现能力。

TikTok Shop美区的全闭环模式,意味着达人的生意活动变得更加透明,变现模式也从CPM(按曝光收费)逐渐转向CPS(按销售额收费)。合作的商家不仅可以获得曝光机会,还能通过明确的数据追踪ROI,而达人们则能直接体验到“订单爆炸”的威力。

MCN机构和达人的概念最初源自美国,但带货达人在中国却率先崛起。早期微博达人与淘宝商家的合作,以及后来内容平台与电商平台的相互融合,都推动了中国达人和电商之间的紧密结合。而在美国,达人们则更习惯于通过Instagram、YouTube的口播广告和植入广告来实现变现。现在,TikTok为他们开辟了一个全新的变现途径。

针对TikTok美国区的达人经济潜力巨大的市场,涌现出了一批新的MCN机构,其中不乏来自中国的出海创业者。他们试图将中国的达人经济模式引入TikTok,引导达人进入短视频带货和直播带货的新电商领域,以满足广大达人和商家的需求。

然而美国达人拥有高度的自由度和创作内容的自主性,语言多样化,对直播带货的接受度较低等因素给这些MCN机构带来了不小的挑战。他们将面临着一条既充满希望又充满挑战的创业之路。

直到去年9月结束内测,TikTok的全闭环电商模式正式开放,凭借积累的经验才让这些MCN机构和达人有了更理想的发展。

目前,TikTok美国站的短视频内容已经相对成熟,达人生态也更为完善,其达人数量远超其他国家站点,大致与YouTube平台持平。TikTok美区全闭环电商模式启动后,更多的达人开始涌入带货领域。不过,有带货能力、能履约的达人数量的增长,仍然无法满足日益增长的商家需求。

粗略估计,目前有带货成绩的美国达人大约有60万个,其中大多数的带货频率比较随机,有20%以上的人履约能力不理想。

实际上,在TikTok美区的带货达人领域,月均GMV能达到100万美元的头部达人非常稀少,大多数是腰尾部达人。这些达人无论是带货率还是转化率,都无法满足众多希望通过达人快速起量的美国小店商家的需求,整体市场呈现出“供不应求”的状态。

美区月榜达人排名情况 图源:嘀嗒狗

而在带货赛道上,粉丝量也并不直接等同于购买转化率,而是更多与产品与粉丝群体、目标市场的契合度相关。例如,今年2月销量第一的达人PokeGram,带货GMV超过200万美元,其粉丝数仅有3.58万,而销售量第二的达人则拥有43万粉丝。

TikTok上成为一名带货达人的门槛并不高,甚至可以说是“低门槛”——只要账号拥有5000粉丝就可以自主开通带货权限,零粉丝的账号也可以联系官方AM申请开通带货权限。只是对于大多数刚开始尝试带货的达人来说,他们的账号标签可能并不精准,因此难以被推送给目标用户,获得流量和询盘。

TikTok美国的一位小店卖家Simon曾表示,许多TikTok美区的达人商业化并不稳定,腰尾部达人的GPM(每千次播放的带货量)波动较大,商家需要采取“人海战术”来确定可以合作的达人。他举例说,同一个达人发布的两条播放量均为3000次的短视频,一条可能带来超过百美元的销售额,而另一条却没有销售,因此无法仅凭达人短视频的播放量来评估达人的带货能力。

同时,供不应求的市场状况也使得TikTok美区的商家对达人有所抱怨:达人经常失联、合作度低、索要高价、素材质量差是常见的问题,尤其是免费提供样品给达人进行拍摄时。通常情况下,商家和达人只是口头上达成合作关系,并不签署具体的合同,因此无法有效约束达人的行为,达人收到样品后不出视频的情况时有发生。

不过Simon对此表示理解:“商家单个产品都要建联数十甚至上百个达人进行带货,并且都希望首选带货成绩理想的达人,导致这些达人后台常常出现私信爆仓的情况。”同时他也强调,达人带货具有巨大的爆发力,例如他与一位达人合作的短视频在三天内销售额就直接突破了一万美元,而且很长一段时间都还能持续产生订单。

其实,在美国,短视频和达人机构并不是新鲜事物。早在2009年,就有一批YouTube频道主开始充当内容创作者和YouTube平台之间的中介,将PGC内容汇聚在一起,帮助内容创造者确保内容的持续输出和稳定的商业变现,其主要的变现方式是通过广告。沿着中国社交电商的发展模式,而TikTok则是率先实现了内容与电商的结合,为美国的达人提供了另一种变现途径。

除了广告外,TikTok的内容创作者还可以直接在短视频和直播中挂载“小黄车”,通过内容推动销量。而目前,在TikTok美区的达人带货视频中,大多数能够获得爆单机会的内容,是那些真实甚至可以说是粗糙、未经修饰的UGC内容,并没有出现大量具有IP优势的PGC内容。

最常见的爆款视频形式是:达人用手机自拍视角讲述使用产品的体验,其场景包括家中、车内、床上等日常环境,用个人和接地气的真实画面为产品背书。在这一阶段,用户对内容的要求并不高,达人视频的品质化提升并非必需,许多达人使用简单的画面和语言也能实现变现目的。

其中,比较让人头痛的是各国多样化的语言环境和多元文化群体。例如,想要接触讲西班牙语的达人,就必须找到会讲西班牙语的达人经理进行沟通。更重要的是,每个成功的达人背后实际上代表着TA在某个文化群体中的影响力,这可能是根据语言划分的群体(如讲西班牙语的人群)、根据移民国家划分的群体(如亚裔)或根据社会身份划分的群体(如在家接受教育的前大学生)。

而且,尽管亚马逊、eBay等电商平台以及Youtube、Facebook、TikTok等社交媒体平台都已经进入直播带货市场,但美国市场上并没有出现“超级网红”。

尽管面临政策和市场的双重挑战,TikTok的商业化进程和电商生态在美国依然蓬勃发展,特别是全闭环小店政策的推行带来了显著的成效。达人作为电商生态中不可或缺的一部分,其带货能力和内容创作能力成为推动销量和品牌曝光的关键力量。然而,达人资源的稀缺性和合作中的不稳定因素也暴露了一些问题。为了持续和推动电商生态的健康发展,未来TikTok的重点应该更多放在优化达人合作机制、提升内容质量以及更精确地匹配达人与目标市场上。

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