アマゾンのPostsプログラムは、リリース以来、プラットフォームがソーシャルコマース分野へ進出するための重要な試みと見なされてきました。この機能により、ブランドはInstagramのようなライフスタイル画像や動画を投稿し、消費者に商品が使われるシーンを紹介することができ、さらに検索結果ページへの有料プロモーションもサポートされています。
しかし、数年にわたるテストの末、アマゾンは最終的に「表示回数の減少」とプラットフォームページデザインの調整ニーズを理由に、7月31日をもってこのサービスを正式に終了すると発表しました。
画像出典：Google
本質的に見ると、Postsプログラムの失敗はユーザー行動とプラットフォームのポジショニングのミスマッチに起因しています。アマゾンのコアユーザーは通常、明確な購買目的を持って訪れるため、ソーシャルメディアユーザーのようにぶらぶらしたり発見を主な動機とするわけではありません。プラットフォームはコンテンツによってユーザーの閲覧意欲を喚起しようとしましたが、実際の効果は期待には遠く及びませんでした。
これにより、重要な問題が裏付けられました。つまり、ECプラットフォームの「ソーシャル化」は単純にソーシャルメディアのモデルをコピーするのではなく、ユーザーの購買ロジックにより密着する必要があるということです。
セラーのマーケティング戦略の調整
Postsプログラムに依存していたブランドセラーにとって、この変化は従来の無料コンテンツ露出チャネルが消失することを意味します。これまで、セラーはPostsを通じてブランドストーリーや商品使用シーンを紹介し、低コストで追加トラフィックを獲得することもできました。今後、アマゾンはセラーにスポンサー広告ソリューションへの転換を明確に推奨しており、有料広告がブランド露出の中心的手段となる可能性があります。
しかし、この調整は必ずしもネガティブなものではありません。Postsプログラムの終了は、セラーにコンテンツマーケティングの戦略的重点を再考させるきっかけにもなります。例えば、商品詳細ページの最適化やメイン画像、動画、A+ページのビジュアル表現を強化することで、Posts終了後のコンテンツ不足を補うことができます。
また、InstagramやTikTokなどのソーシャルプラットフォームを活用してファンを蓄積し、そこからアマゾンストアへトラフィックを誘導することで、より安定したプライベートドメインのコンバージョンルートを形成することも可能です。
画像出典：Google
ECとソーシャルの境界
アマゾンがPostsプログラムを終了したことは、「ソーシャルコマース」モデルに対する再評価を反映しています。ソーシャル化コンテンツはユーザーの粘着性を高めることができますが、ECプラットフォームのコア競争力は依然として効率的な取引のクローズド・ループにあります。
この決定は、プラットフォームがユーザーの習慣を優先すべきであり、無理にユーザーの閲覧行動を変えるよりも、既存の購買経路を最適化すべきであることを示唆しているかもしれません。また、今後アマゾンはライブコマースやショート動画レビューなど、ECロジックにより適したコンテンツ形式を模索する可能性があり、単純にソーシャルメディアを模倣するのではなく、イノベーションによってシーンにマッチさせることもできます。
画像出典：Google
実験に別れを告げ、新たなチャンスを迎える
Postsプログラムの終了は、アマゾンが無駄な試行錯誤をタイムリーに止めたことを示すだけでなく、セラーとプラットフォームに新たな思考の方向性を提供しました。セラーにとっては、変化に迅速に適応し、リソースをより確実なマーケティングチャネルに投入する必要があります。プラットフォームにとっては、コンテンツイノベーションと取引効率のバランスをどう取るかが依然として長期的な課題です。
EC競争がますます激化する中で、ユーザーの本当のニーズに合った商品とサービスだけが、持続的な成長の余地を獲得できます。今後、アマゾンはより成熟したソーシャル化ツールをリリースするかもしれませんが、それまでの間は、コンバージョン率とユーザー体験に注力することが、すべての関係者にとって最適な選択肢です。