3月16日，欧洲电商市场迎来了一位来势汹汹的“新玩家”。中国电商巨头京东集团在此日正式宣布，旗下的全新线上零售品牌Joybuy在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国全面上线。这不仅是京东全球化战略的关键落子，更是对现有欧洲电商格局的一次重磅冲击。

 

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不玩“轻资产”，京东要在欧洲建“高速公路”

如果你习惯在AliExpress或Temu上买东西，可能会对下单后等上一两周习以为常。但京东这次在欧洲玩的是完全不同的打法——“重资产”自营模式。

与大部分中国跨境电商依赖商家从中国直发的“轻资产”方式不同，京东选择了一条最难但也最能建立护城河的路：在欧洲本地建仓储、搭物流。这就好比别人还在修驿站，京东已经在欧洲铺设起了“高速公路网”。

截至当前，京东物流已在欧洲为Joybuy搭建起超过60个仓储及配送中心。尤其在英国米尔顿凯恩斯，京东启用了首个海外智能仓储项目“智狼仓”，配备了约200台自动化设备，采用“货到人”拣选方案，使作业效率相比传统模式提升了约4倍。

得益于这种重资产的本地化基建投入，京东得以将其在国内市场广受认可的“211”限时达服务标准复制到欧洲，即消费者在上午11点前下单，有望当天收到商品。。

 

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不仅要快，还要“卷”服务：29英镑包邮，会员费只有亚马逊的一半

面对亚马逊这个强大的地头蛇，Joybuy在价格和服务上也毫不手软。

在定价策略上，Joybuy显得极具侵略性。在英国，订单只要超过29英镑就能免运费。更让当地消费者心动的是其推出的“JoyPlus”会员服务，月费仅3.99英镑，却能享受无限次免费配送。对比一下，英国亚马逊Prime会员的月费是8.99英镑，Joybuy的价格连一半都不到。

在品牌合作上，Joybuy也走了一条“高举高打”的路线。平台采用“Shop in Shop”店中店模式，吸引了欧莱雅、德龙、苹果、三星、飞利浦等国际大牌入驻。特别值得一提的是，Joybuy还成为了茅台在英国出口全系列产品的线上零售商，这对于海外的华人群体和白酒爱好者来说，无疑是一大福音。甚至连宇树科技的人形机器人和机器狗，也在Joybuy上卖出了超百台。

 

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存量市场里的“硬仗”：京东的胜算在哪？

当然，京东此时杀入欧洲，面对的并非一片蓝海。

根据ECDB发布的《2026全球电商市场前景预测》，欧美电商市场增速已放缓至5%以下，行业正进入存量竞争阶段。市场上既有亚马逊这样的全球巨无霸，也有速卖通、Temu等已经深耕多年的中国同胞，还有欧洲本土的各类零售商。

特别是Temu和SHEIN，已经通过极致低价的“全托管”模式迅速收割了大量用户。但京东显然不想陷入单纯的价格战。Joybuy英国区总经理Matthew Nobbs直言：“我们是一家自营零售商，不会依赖低价值商品免税规则，而是以品牌零售业务为核心。”

 

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京东的底牌在于供应链。去年，京东甚至斥资约22亿欧元收购了德国消费电子零售商MediaMarkt的母公司CECONOMY，这为其在欧洲的线下网络和供应链资源做了极强的补充。通过“自营+本地物流”的模式，京东试图解决欧洲电商最大的痛点——配送慢和退货难。

此外，外部环境的变化也可能成为京东的“助攻”。例如，法国自3月1日起已开始对来自中国电商的小额订单征收2欧元的税费，这在一定程度上削弱了单纯依赖低价直发模式的竞争力。而京东的本土仓配模式，则能有效规避这类政策风险。

 

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结语

随着Joybuy的正式上线，欧洲电商市场正式进入了“三国杀”时代：亚马逊守着巨大的流量和会员体系，Temu和AliExpress靠着中国供应链的低价攻城略地，而京东则扛着“重资产”的大旗，试图用速度和服务撕开一道口子。

对于欧洲消费者来说，这无疑是一个最好的时代——更快的配送、更低的价格、更卷的服务。而对于京东来说，真正的考验才刚刚开始。正如京东集团创始人刘强东曾说的：“我们在欧洲干了三年，现在物流基础基本建成了，明年欧洲（业务）才能真正开始营业。”如今，这场战役的打响，正是对过去几年基建投入的最好检验。