2025年6月30日，TikTok Shop正式在日本上线。一年后的今天，TikTok Shop Japan宣布启动一个专门面向日本中小企业的数字化扶持项目——“Japan SOAR Together”。

这件事值得关注，不是因为TikTok Shop又做了什么大动作，而是因为它切中的恰恰是日本市场一个挺微妙的状态：电商在增长，但渗透率还远远不够。

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日本电商：体量不小，但线下仍是“老大”

先看一组数字。根据日本经济产业省发布的《2024年度电商市场调查》，2024年日本B2C电商市场规模达到26.1万亿日元，同比增长5.1%。这个规模放在全球来看并不小。

但另一个数字更有意思：日本整体的电商化率只有9.8%。换句话说，日本零售行业里大约九成的交易仍然在线下完成。

对比一下就能看出差距。中国的电商渗透率早就超过了25%，美国也在15%以上。日本9.8%的电商化率，意味着还有大片市场空间等着被开发。

那为什么日本的电商渗透率一直上不来？原因挺复杂。日本消费者习惯线下购物，对服务质量要求高，物流配送体系虽然发达但成本也不低。再加上日本社会老龄化程度高，很多中老年消费者对线上购物本就不太感冒。

不过，变化正在发生。26.1万亿的市场规模摆在那里，每年还在以5%以上的速度增长。对于想做线上生意的人来说，这确实是一个值得认真对待的机会窗口。

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TikTok Shop在日本：一年时间，从零到五万

TikTok Shop进入日本市场的时间并不长。2025年6月30日正式上线，到现在刚好一年出头。

这一年里发生了什么？上线半年内，平台购物者数量增长了20倍，注册商家数量突破5万家，创作者规模也扩大到了约20万人。从GMV构成来看，超过七成的交易是通过内容驱动的——其中直播贡献了约六成，短视频贡献了约四成。

这些数字说明一件事：日本消费者正在慢慢接受“边看内容边下单”这种购物方式。虽然和国内直播电商的规模没法比，但这个趋势确实在往前走。

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“Japan SOAR Together”：具体要做什么？

回到这次发布的扶持计划。

“SOAR Together”的全称是“Supporting Our Artisans and Retailers Together”——支持我们的手工艺人和零售商。这个计划最早是TikTok Shop在全球层面推出的中小企业扶持项目，目前已经在全球每年超过10个市场支持了1500多名创业者。

日本的“Japan SOAR Together”是这个全球计划在当地的一次落地。具体来说，这次计划在日本国内招募30家中小企业。招募的对象主要是那些手里有好产品、但在数字运营和销售渠道拓展上遇到困难的小规模经营者，包括传统工艺品、地方特产、农产品等领域的“制造者”。

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一点观察

从市场角度看，日本电商9.8%的渗透率意味着巨大的增长空间。从平台角度看，TikTok Shop在日本用一年时间证明了“内容电商”这个模式在当地是有市场的。从企业角度看，那些手里有好产品但缺线上能力的中小企业，确实需要一个外力来推一把。

“Japan SOAR Together”就是那个外力。30家企业的名额不算多，但这个项目的意义不在于数量，而在于它是一个信号，TikTok Shop开始认真做日本市场的本地化深耕了。

对那些还在犹豫要不要做线上生意的日本中小企业来说，这或许是一个值得关注的机会。毕竟，在一个90%交易仍在线下完成的市场里，谁先跑通线上这条路，谁就有可能抢到先机。