322026年6月，TikTok Shop在欧洲市场迎来关键节点，波兰、荷兰、比利时、捷克、奥地利、希腊、葡萄牙、匈牙利八国站点同步开放。加上此前已布局的英国、德国、法国、意大利、西班牙，TikTok Shop在欧洲的电商版图已覆盖欧盟总市场的87%。
在6月23日举办的TikTok Shop欧洲电商峰会上，平台方释放了大量信息。我们结合大会内容，把跨境卖家最关心的几个问题梳理了一下：欧洲市场到底怎么样？新开的八个站点有什么机会？平台给了哪些扶持？现在进去还来不来得及？
图源：TikTok Shop
欧洲电商市场：规模可观，但远未饱和
先看整体数据。目前欧洲（含英国）电商市场总规模约为7000亿美元，其中欧盟市场贡献了75%，约合5300亿美元。而TikTok Shop目前在欧洲已开通电商的国家（含英国），其合计覆盖的电商市场规模已占到全欧洲总额的87%，在欧盟内部这一比例更是达到82%。
一个值得注意的数字是：德意法西四国的电商渗透率只有13%，还不到英国的一半。换句话说，这四国的电商发展水平接近“十年前的英国”，至少还有一倍以上的增长空间。而这次新开的8个国家，市场增速比英国和EU4都要快——波兰、葡萄牙的增速突破了10%，差不多是英国市场的三倍。
TikTok Shop欧洲新市场负责人王雨帆在大会上说了一句话：“欧洲市场时机已到，对中国商家而言，越早进入，越能吃到渗透率从15%向30%爬升的整个红利期。”
图源：TikTok Shop
新开八国，到底有什么机会？
大会把新开八国的机会总结成了四点：
第一，人口渗透率已经到位。新开八国的TikTok人口渗透率大约在25%到40%之间，其中荷兰40%、波兰38%、比利时36%，已经达到了成熟市场约90%的水平。商家不需要从零开始培养用户，平台上已经有足够多的人在刷。
第二，市场份额分散，没有垄断者。这八个国家的电商市场格局相对分散，没有出现一家独大的平台或商家。尤其是一些人口较少、语言分散的中欧国家，本地供给有限，消费者对跨境商品的接受度很高。对于中国商家来说，这意味着更容易找到切入机会。
第三，内容电商还是空白。这八个国家目前还没有成熟的内容驱动型电商平台。虽然有一些零散的Facebook直播，但没有一个平台能完整承接从种草到交易的全链路需求。先进入的商家有机会率先建立达人和直播生态。
第四，不用分别注册、分别建仓。平台已经完成了底层基建部署，一个店铺、一个仓库就能覆盖泛欧销售。商家只需要做好货品和内容运营，就能直接触达八国消费者。
八个国家怎么选？各有各的特点
大会对这八个国家做了一些分类：
波兰是东欧拓展的第一站。人口接近4000万，电商规模约440亿美元，是仅次于EU4的第五大经济体。更重要的是，波兰是欧洲的物流枢纽，和德国接壤，8小时卡车基本能覆盖德国所有核心城市。波兰还有一个特殊政策——周日线下零售停摆，这给线上内容消费创造了一个独特的曝光窗口。
荷兰和比利时是品牌和高利润市场。人均GDP甚至高于德国。荷兰是很多品牌布局欧洲总部的第一选择，当地创作者活跃，用户购买力强，对新老品牌接受度都比较高。
其余五国（捷克、奥地利、希腊、葡萄牙、匈牙利）属于长尾跨境蓝海。单一市场规模不大，本地供给有限，更需要跨境商品来满足需求。其中葡萄牙和希腊的达人数量比较多，对内容转化比较有利。
图源：网络
入驻门槛高不高？
商家入驻有两个路径。如果主体资质是中国内地或中国香港，可以通过跨境POP模式入驻。已经在德意法西开店的商家，不需要重新注册，一键就能开通新八国站点。如果主体资质是欧盟任意国家，可以通过欧洲本土店模式入驻。
平台还推出了“一键卖全欧”功能——商家只需在一个市场完成注册，就能同步开通12个欧盟站点，商品、库存、定价自动同步。过去那种逐个国家开店、反复提交资质的流程，被压缩成了一站式操作。
平台给了哪些扶持？
佣金方面，新商家加入欧洲原有站点，60天内佣金从9%降到4%；加入8个新站点，90天内佣金从9%降到2%。直播方面，在欧洲新市场的直播可以享受0%佣金。完成寄样品、投广告等新手任务后，还能领取优惠券和广告金。新商家首单可享受25%的优惠券折扣。
平台团队也做了三重升级。
一是“更近”：建立了专属对接机制，问题有人接、流程有人跟。
二是“更专”：团队对欧洲市场和行业有更深的认知，能在选品、本地化、VAT、物流等环节给出专业建议。
三是“更深”：从入驻到起量全程陪跑，提供1V1诊断和培训。
图源：TikTok Shop
怎么才能做好欧洲市场？
大会提出了ACE经营方法论。
A-Assortment（好商品），欧洲市场合规门槛高，不需要大量铺货，先筛选出1-3款主推SKU跑通模式。
C-Content（好内容），做欧洲市场，内容要接地气但不能硬搬，要用当地语境、真实场景和达人背书来降低理解门槛。
E-Empowerment（好营销），把平台的营销活动和日常运营协同起来。
商家成长分为三个阶段。冷启期（开店后0-60天）围绕主推商品跑通第一轮动销，验证商品、内容和履约链路。放大期把达人内容、商家内容和商城搜索三个场域协同起来做放量。经营期把已验证的方法论复制到更多市场，形成稳定的运营节奏。
图源：网络
秋冬季有哪些机会品类？
大会也提到了一些秋冬季的增长机会。欧洲能源成本较高，局部取暖需求是刚需。例如，暖风扇、暖宝宝、电热毯、壁炉这些品类值得关注。
另外风格化家具、智能节日灯串、便携储能、圣诞节相关产品也有不错的增长潜力。建议商家围绕秋冬场景提前规划品类、备货和内容素材。
几个值得留意的点
第一，欧洲市场的特点是高客单价、高利润。德意法西站点平均客单价约30美元，3C品类接近80美元，小家电部分细分类目超过100美元。同样一笔订单，在欧洲能获得更丰富的毛利。
第二，达人内容是关键。数据显示，TikTok Shop欧洲90%以上GMV的商品，其SPU只占3.5%。这些爆品的背后，90%的素材都来自达人。大会建议商家从“广撒网”转向定向突破，深度绑定头部达人。
第三，合规是底线。欧洲市场的VAT、EPR、GPSR等合规要求越来越严。平台方面也划了几条红线：虚拟仓发货、盗播录播、虚假宣传、货不对板、侵犯知识产权——这些都不要碰，一旦踩线，轻则限流，重则封店。店铺体验分建议维持在4分以上（满分5分），健康分维持在200分以上（满分1000分）。
第四，物流时效直接影响用户体验。平台建议将物流时效控制在两个工作日内。目前主要有FBT（官方仓）、TikTok Shipping（官方配）和商家自发货三种履约方式。
图源：网络
整体来看，TikTok Shop这次欧洲八国扩容，提供了一个覆盖13个国家、月活超2亿用户的电商市场。平台在流量、基建、政策上做了不少准备，但真正的竞争才刚刚开始。TikTok Shop欧盟新兴市场负责人直言，欧洲电商还在快速增长阶段，中国商家进入得越早，能抓住的增长红利就越大。
对于正在观望的跨境卖家来说，这可能是一个需要认真评估的机会窗口。
