18国货美妆集体涌向东南亚，范冰冰一年卖了18亿
范冰冰这几年在国内娱乐圈安静了不少，但她的美妆生意却越做越热闹了。
2025年，她创立的美妆品牌Fan Beauty Diary全年GMV突破了18亿元。从2021年的3亿元到2025年的18亿元，这个增速放在任何一个行业都算得上亮眼。
很多人可能没留意到，这个品牌最近出的首款气垫，上新4小时销售额就破了100万元，7天后官方店铺销售额超过1000万元。但气垫只是锦上添花，真正让Fan Beauty Diary站稳脚跟的，是面膜。
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品牌2018年创立时，第一款产品其实是一台定价超过2000元的美容仪。但美容仪价格高、购买频率低，品牌很快调整了方向。
2019年，海葡萄凝水保湿面膜推出，价格亲民不少，消费者试一次的压力小，复购也更容易，慢慢就成了品牌的招牌产品。这款面膜累计销量已经突破1亿片。品牌方面透露，面膜产品线中复购率最高的一款达到了85%。
在国内站稳脚跟之后，Fan Beauty Diary把目光投向了东南亚。
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2024年5月，品牌上线Lazada马来西亚和新加坡站，随后进入Shopee和TikTok Shop。一开始并不顺利——王牌产品海葡萄面膜在Lazada马来西亚站初期销量只有1800单。但品牌很快调整了策略，与当地头部主播合作、加快直播带货节奏。
到2025年双11期间，品牌已经冲进马来西亚Lazada护肤榜前二和Shopee护肤畅销榜前三，开售一小时线上销售额就突破了百万元人民币。
线上跑通之后，Fan Beauty Diary开始走向线下。2025年8月，品牌入驻马来西亚屈臣氏百家门店；2026年1月又进入新加坡屈臣氏，首秀3天内线上线下全域销售额突破1200万元。范冰冰本人也多次到海外参加线下活动，为品牌制造声量。
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Fan Beauty Diary不是个例。整个国货美妆行业，正在把东南亚当成国内之外最重要的增量市场。
东南亚美妆市场的升温不是空穴来风。行业报告显示，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，其中内容电商贡献了497亿美元，占比从2024年的20%涨到了32%。
这意味着东南亚消费者已经习惯了通过短视频和直播发现并购买商品，这对擅长内容营销的中国品牌来说是天然的优势。
花知晓就是另一个走得很稳的例子。这个以洛丽塔和复古风格著称的国货彩妆品牌，在东南亚走的是差异化路线。
产品包装设计感强，腮红、眼影盘等单品在Shopee和Lazada上积累了一批忠实粉丝，价格定位中高端，避开了低价白牌的直接竞争。
目前在TikTok上，花知晓的开箱视频和妆容教程持续有达人自发产出，内容种草带动销售的路径已经跑通。
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橘朵走的则是另一条路。
这个品牌以高性价比著称，在东南亚主打年轻学生群体，单价大多集中在5到15美元之间。通过丰富的色号和快速上新吸引消费者，在社媒平台上靠达人种草和直播带货快速起量，唇釉、单色腮红等单品多次进入平台彩妆畅销榜。
用低价高频的产品建立用户基础，再逐步向中高端延伸。
此外，完美日记、colorkey、滋色等品牌也都在东南亚有不同程度的布局。它们路径各不相同——有的靠设计差异化，有的靠性价比，有的靠产品力——但共同点是都把东南亚当成了重要的增长市场。
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不过，明星光环能带来的终究是有限的。范冰冰的名气可以让消费者停下来多看一眼，也能带来第一批订单，但等范冰冰离开门店以后，还有多少人愿意回来买第二盒面膜，这才是她的18亿元生意能在海外走多远的答案。
说到底，品牌能不能在海外真正立足，靠的不是一张明星脸，而是产品本身能不能让消费者用了之后还想再用。
