С ростом спроса на локализацию, персонализацию и инновации на мировом рынке выход брендов на международную арену перестал быть прерогативой только крупных компаний. Сегодня многие бренды, которые ранее существовали на внутреннем рынке исключительно в модели OEM, расширяют международные рынки с помощью социальных платформ и каналов электронной коммерции.

Haers, компания, которая когда-то специализировалась на OEM-производстве, именно таким образом совершила свой «рывок».

Источник изображения: Официальный сайт Haers

Трансформация от OEM к собственному бренду

Предшественник Haers можно проследить до 1997 года, когда основатель Лю Цян потерпел неудачу в бизнесе по производству электронных весов, потеряв не только накопления за несколько десятилетий, но и имея долг перед банком в 800 000 юаней.

В то время 800 000 юаней были немалой суммой. Столкнувшись с этой ситуацией, Лю Цян мог бы расплатиться некачественными электронными весами, но он придерживался принципа «честность — основа», считая, что краткосрочная выгода не стоит больших потерь. Поэтому он предпочел заложить завод и столкнуться с банкротством, но не идти на компромисс со своими принципами.

После этого он переключился на производство нержавеющих мусорных баков,имея в руках всего 20 000 юаней наличными, он за два года снова довел доход компании до миллионного уровня.

В 1999 году Лю Цян обратил внимание на рынок термосов, посчитав, что в нем большой потенциал для прибыли. К тому же Китай, как один из крупнейших в мире производителей вакуумных сосудов из нержавеющей стали, предлагал большие возможности как для OEM-экспорта, так и для внутренних продаж.

Таким образом,Zhejiang Haers Industrial and Trade Co., Ltd. переключилась на бизнес по производству термосов из нержавеющей стали, в основном занимаясь OEM и ODM, начав выполнять заказы для зарубежных клиентов.

В те годы почти все известные бренды на рынке полагались на модель OEM, такие как Stanley, Yeti, и Haers была той самой «фабрикой» за этими брендами.

Однако, хотя такая модель приносила компании стабильные заказы и доход, с усилением конкуренции на мировом рынке и изменениями в глобальной цепочке поставок, бизнес-модель, основанная исключительно на OEM, постепенно начала показывать риски. Более того, эта модель затрудняла создание независимого имиджа бренда на международной арене.

В 2016 году Haers решила выйти из тени и встать на путь брендинга,начав развивать собственные бренды и, приобретая известные зарубежные бренды, постепенно сформировала матрицу брендов.

Сегодня под управлением Haers находятся четыре бренда: HAERS, SIGG, SANTECO, NONOO, которые охватывают множество сегментов рынка — от массового до премиального, от спортивного до модного. Благодаря приобретению швейцарского бренда SIGG и созданию собственных брендов SANTECO и NONOO, Haers успешно расширила свою долю на мировом рынке, особенно добившись значительных успехов на рынках Европы и США.

Согласно последнему финансовому отчету,в первой половине 2024 года общая выручка Haers составила 1,393 миллиарда юаней, из которых выручка от зарубежных операций достигла 1,196 миллиарда юаней, что составляет 85,91% от общей выручки.

Источник изображения: Полугодовой отчет Haers за 2024 год

Преодоление барьера качества: исследования и инновации Haers

Развитие Haers — это не только успех в брендинге, но и приверженность качеству продукции. С момента основания компания всегда считала качество основой своего бизнеса. От раннего случая, когда компания взяла на себя убытки в 1,3 миллиона юаней для одного клиента, до ежегодных инвестиций в десятки миллионов юаней в исследования и разработки, Haers постоянно внедряет инновации.

В 2023 годуинвестиции Haers в исследования и разработки составили около 95,48 миллиона юаней, а общее количество патентов достигло 631, охватывая множество национальных стандартов и патентов на изобретения.

Особенно в разработке интеллектуальных продуктов Haers сотрудничала с Huawei для создания умных чашек, которые, используя технологии Интернета вещей, обеспечивают такие функции, как контроль температуры и напоминания о питье, удовлетворяя потребности современных потребителей в здоровом образе жизни.

В области цифровой трансформации Haers также находится в авангарде отрасли, используя передовые технологии Интернета вещей и облачных вычислений для повышения эффективности производства и качества продукции.

В настоящее время Haers открыла заводы и исследовательские центры в нескольких странах, что не только повысило способность к локализации производства, но и позволило лучше адаптироваться к потребностям различных рынков. Такая высокая степень интернационализации позволяет Haers гибко реагировать на изменения на разных рынках, одновременно усиливая глобальную конкурентоспособность бренда.

Диверсифицированное планирование: завоевание зарубежных рынков

В планировании зарубежных рынков Haers рано осознала, что единая модель продаж не может справиться со сложными рыночными требованиями. Поэтому Haers реализовала стратегиюпараллельного развития B2B и B2C, сохраняя преимущества OEM-бизнеса и одновременно активно продвигая рост собственных брендов.

Благодаря сотрудничеству в формате OEM/ODM, Haers глубоко взаимодействует с такими известными брендами, как Thermos и Tiger, сочетая свои производственные преимущества с рыночным влиянием этих брендов, что позволяет быстро завоевать известность на зарубежных рынках.

В то же время Haers не ограничивалась традиционными каналами сбыта. Она рано осознала потенциал трансграничной электронной коммерции и активно вышла на ведущие мировые платформы электронной коммерции, такие как Amazon, Wayfair и Walmart, еще больше расширив охват глобального рынка.

Через эти платформы Haers не только продает свой собственный бренд HAERS, но и быстро повышает международную узнаваемость бренда через такие премиальные суббренды, как SIGG.

В области маркетинга в социальных сетях Haers также не осталась в стороне. Компания активно присутствует на основных платформах по всему миру, включая YouTube, Instagram, Facebook, и через многомерный контент-маркетинг и рекламные кампании постоянно усиливает взаимодействие между брендом и потребителями.

Кроме того, Haers последовала тренду платформ коротких видео, активно занимаясь бренд-маркетингом в TikTok. Благодаря сотрудничеству с создателями TikTok по всему миру, Haers не только демонстрирует функциональность и дизайн своей продукции, но и умело передает экологические ценности бренда и спортивные характеристики через короткие видео глобальной молодой аудитории. Особенно на рынках Европы и США TikTok стал одним из важных каналов привлечения новых клиентов.

Бренд SIGG от Haers, благодаря своей экологической концепции и премиальным спортивным характеристикам, успешно проник на европейский рынок спортивных товаров и, благодаря сотрудничеству с ведущими спортивными мероприятиями, еще больше расширил влияние бренда. От Открытого чемпионата Франции по теннису и Уимблдона до турнира Masters Rolex — SIGG умело сочетает спортивный характер бренда с модными элементами, успешно привлекая множество любителей спорта и потребителей с сильным экологическим сознанием, постепенно закрепляясь в Европе.

От «Сделано в Китае» до «Китайский бренд»

Успех Haers — это не просто история одного бренда, но и отражение трансформации китайской обрабатывающей промышленности от «OEM» к «собственному бренду». В то же время он дает ценные уроки для малых и средних брендов, выходящих на международный рынок: в глобальной конкуренции размер бренда — не единственный определяющий фактор, точное позиционирование на рынке и гибкое планирование трансграничной электронной коммерции не менее важны.

Вместо того чтобы слепо стремиться к «всеохвату», лучше углубиться в нишевые рынки, создавая продукты и имидж бренда, соответствующие потребностям местных потребителей. Благодаря дифференцированным маркетинговым стратегиям, особенно точному распространению на социальных платформах, малые и средние бренды также могут с помощью трансграничной электронной коммерции завоевать нишевые «голубые океаны» на мировом рынке.

«Рынок прежде всего, инновации — основа» — именно эта гибкая и точная стратегия помогла бренду преодолеть барьеры выхода на международный рынок и найти оптимальный путь глобальной экспансии.