Этим летом необычайно жарко, хэштеги вроде #欧洲高温义乌风扇遮阳伞火了# и #德国人为抢中国空调开始氪金了# часто появляются в горячих темах в Китае.

В то же время потребительский рынок в США также бурлит. Привычка американцев к ледяным напиткам полностью расцвела под воздействием жары: на TikTok более 46 000 видео по хэштегу #icemaker, общее количество просмотров превысило 1,5 миллиарда.

В этой волне бренд Cowsar из Нинбо незаметно вышел на первый план.

Источник изображения: TikTok

Согласно открытым данным, флагманская модель льдогенератора Cowsar входила в TOP 3 аналогичной категории на Amazon; на Walmart его цена достигает 170 долларов, что более чем в 3 раза превышает цену брендов низкого сегмента той же категории, но он по-прежнему часто распродаётся.

Ещё стоит отметить, что в ежегодном рейтинге TikTok Shop US Cross-border POP 2025 года Cowsar получил награду «Продавец года по влиянию» в категории 3C и бытовой техники, с общим объёмом продаж более 48 628 700 долларов.

Сегодня Tuke покажет вам, как этот бренд добился успеха.

Источник изображения: Cowsar

Предпринимательство инженеров: от OEM до бренда

Cowsar — это международный бренд под управлением Ningbo Luowa Electric, ориентированный на премиум-сегмент, с основным фокусом на сценарии «домашний бар + кухня», ассортимент включает льдогенераторы, кофемашины, винные шкафы и т.д.

Основатель материнской компании Luowa Electric — инженер, в его представлении упоминается, что он инженер R&D с 20-летним опытом в отрасли.

Источник изображения: Cowsar

Luowa Electric начинала с OEM в 2008 году, официально зарегистрирована в 2013 году. Поскольку основатель привык сосредотачиваться на технологиях, продукция была качественной, но бренд оставался малоизвестным.

Настоящий поворот для Luowa произошёл в 2015 году. В том году команда провела масштабное сокращение — избавилась от всех разрозненных категорий, оставив только малую бытовую технику для охлаждения, нагрева и окружающей среды, а именно: камины, обогреватели, мобильные кондиционеры и льдогенераторы. Эта стратегия позже получила название «температурная экономика»: продавать камины и обогреватели в холода, кондиционеры и льдогенераторы в жару, а в промежутке заполнять пробел кофемашинами и другими всесезонными товарами.

В 2017 году Luowa воспользовалась возможностями трансграничной электронной коммерции и завершила трансформацию. К 2024 году годовой объём продаж Luowa достиг около 2 миллиардов, а на 2025 год цель поставлена на 3 миллиарда. По каналам: представлены на всех основных платформах, таких как Amazon, Walmart, TikTok Shop, Home Depot, Lowe's, Wayfair, а на востоке, западе и в центре США построены собственные зарубежные склады площадью более 100 000 квадратных метров, обеспечивая надёжное выполнение заказов.

Источник изображения: Cowsar

Как действовать в TikTok? Простой прорыв с высоким средним чеком

Высокий средний чек на TikTok сталкивается с тройным сопротивлением: ценовые опасения, порог доверия, цикл принятия решения от 3 до 7 дней.

Цена Cowsar более чем в 3 раза выше, чем у конкурентов (170 долларов на Walmart против низкоценового сегмента), и, казалось бы, в сценарии «импульсных покупок» на TikTok продать было бы сложно. Но Cowsar нашёл способ с помощью набора комбинированных приёмов.

1. Дефункционализация контента, акцент на «эмоциональной ценности»

Пользователи с высоким чеком покупают не параметры, а решения.

Например, при продвижении мобильного кондиционера видео начинается с контрастного крючка «американский vs японский стиль», быстро привлекая внимание, затем демонстрируется простой процесс установки, разбивая ключевую боль «сложная установка», а затем с помощью пульта показывается переключение режимов охлаждения, осушения и вентиляции, подчёркивая многофункциональность продукта.

Искренняя реакция создателя перед камерой: «О да, так прохладно!» убедительнее любых параметров. После такой демонстрации цена в 249 долларов кажется вполне разумной.

Источник изображения: kalodata

Что касается льдогенераторов, они широко используют приёмы ASMR-крупных планов: палец нажимает кнопку подачи льда, звук и изображение падения прозрачных ледяных кубиков в стеклянный стакан в сочетании с изысканным кухонным декором и цветами создают ощущение уюта.

Например, видео, опубликованное блогером @hannahbentley, набрало почти 9,6 миллиона просмотров, а объём продаж превысил 410 тысяч долларов США — эффект очень заметен.

Источник изображения: TikTok

2. Многоуровневое подтверждение доверия для снятия опасений

Учитывая важность безопасности на рынке США, Cowsar не жалеет крупных планов сертификационных наклеек ETL/UL в своих видео, а также устно акцентирует 3-летнюю гарантию. Кроме того, они монтируют множество реальных видео с распаковкой и отзывами после недели использования, выделяя такие болевые точки, как «низкий уровень шума, быстрое приготовление льда».

Что ещё интереснее, они специально ищут блогеров среднего и малого размера, специализирующихся на домашнем декоре, и даже позволяют им упоминать недостатки (например, «иногда требуется ручной слив воды, но это терпимо»). Такое несовершенство наоборот сильно повышает доверие.

Источник изображения: kalodata

Например, вирусное видео Cowsar с рекламой портативного кондиционера как раз использует этот искренний реальный стиль обзора. В начале видео блогер прямо говорит: «Я устал, мне снова придётся вернуть этот кондиционер» — такой «обратный психологический» крючок мгновенно привлекает внимание. Зрители думают, что это очередной провал качества, но смотрят дальше и понимают, что каждый «повод для возврата» на самом деле является ключевым преимуществом продукта.

Всё видео снято ручной камерой, создавая ощущение реального UGC-контента; смена среднего плана на крупные планы деталей продукта плавная и естественная. В итоге видео набрало почти 916 200 просмотров и принесло продажи на сумму 30 000 долларов США.

Отсюда видно, что начать с «обратного» хода, чтобы завоевать доверие, и использовать реальный контент для совершения сделок гораздо эффективнее, чем прямая реклама.

Источник изображения: kalodata

3. Точное таргетирование аудитории

Согласно официальным брендовым материалам, стратегия Cowsar в области рекламного трафика также очень чёткая:

Таргетинг по регионам (северо-восток / южные жаркие зоны США для кондиционеров, районы с активным строительством новых домов — для льдогенераторов) + возраст 25-50 лет + годовой доход семьи более 60 000 долларов США + поведенческие метки (искали «ice maker small kitchen», просматривали контент по ремонту дома). Бюджет на рекламу в основном направлен на людей с явным намерением купить, а не на общий поток без разбора.

Таким образом, это позволяет избежать ценовой гонки на низкий уровень и стабильно удерживает конверсию дорогих товаров на высоком уровне в отрасли.

Источник изображения: TikTok Shop Cross-border E-commerce

Заключение

Оглядываясь на путь Cowsar за последние несколько лет на международном рынке, каждый шаг приходится на переходный этап электронной коммерции от «логики складирования» к «логике бренда». Но что эта статья действительно хочет сказать — не то, насколько крут Cowsar.

Тукэ хочет сказать, что накопление китайской обрабатывающей промышленности за последние тридцать лет — цепочка поставок, инженерный дивиденд, скорость итерации продуктов — никогда ещё не было так близко к зарубежным потребителям, как сегодня. TikTok, Amazon, Walmart и другие каналы устранили информационную асимметрию и позволили бренду из Нинбо напрямую общаться с американскими семьями.

Путь, который Cowsar прошёл за три года, доказывает одно: китайский бренд за рубежом может продаваться с премией, формировать узнаваемость и создавать импульс.