«Еще одна нишевая ниша принесла выручку более 100 миллионов юаней»

Если бы в 2019 году кто-то сказал вам, что он собирается сделать гитару без струн, вы, скорее всего, подумали бы, что это ненадежно.

В традиционном понимании душа гитары — это шесть струн. Можно ли назвать гитару без струн? Это звучит скорее как смелый эксперимент, а не серьезный бизнес-план.

Но через несколько лет реакция рынка заставила пересмотреть это «противоречащее здравому смыслу» решение.

Бренд LiberLive, материнская компания которого Unknown Planet (未知星球), в 2024 году получил выручку более 1 миллиарда юаней. По состоянию на апрель 2026 года его продукция продается более чем в 50 странах и регионах, а общее количество пользователей превысило 1,3 миллиона.

Признайте, что иногда отрасль переворачивают не опытные игроки внутри нее, а «варвары», осмеливающиеся нарушать правила извне.

Источник изображения: TIME

Бунт инженера-робототехника

Как сообщается, материнская компания LiberLive — Unknown Planet, основанная в 2016 году в Шэньчжэне, является одним из инкубационных проектов робототехнической базы XbotPark, созданной Ли Цзэсяном. Вместе с DJI и YunJing (云鲸) они из одного кластера; гены этой команды — из робототехники и потребительской электроники, а не из традиционного производства музыкальных инструментов.

Послужной список основателя Тан Вэньсюаня красноречив. Он получил степень бакалавра по специальности «Автоматизация» в Хунаньском университете, затем отправился в Пенсильванский университет (США) для получения степени магистра по робототехнике, после возвращения работал инженером по алгоритмам навигации в DJI. Эти люди технического склада, войдя в музыкальную нишу, интересовались не тембром и мастерством, а более фундаментальным вопросом: почему так много людей любят музыку, но так мало умеют на ней играть?

По их мнению, традиционные музыкальные инструменты развивались сотни лет, но логика обучения почти не изменилась — долгий период практики отсеивает большинство. Если разобрать и реконструировать музыкальный опыт, не появится ли другая возможность?

В 2019 году команда LiberLive начала разработку, поставив цель создать «обычную» гитару без струн. Через четыре года был официально представлен C1.

Источник изображения: YouTube

Этот продукт не требует нажатия струн — переключение аккордов осуществляется нажатием кнопок. Традиционные инструменты следуют пути «обучение – практика – исполнение», LiberLive пытается переписать его как «игра – опыт – обучение», сначала давая пользователям удовольствие от игры, а затем решая, углубляться ли в обучение.

Вокруг концепции «One Person, One Band» C1 имеет встроенные тембры и функции аккомпанемента, а в сочетании с библиотекой песен в приложении и функцией автоаккомпанемента пользователи с нулевым уровнем могут быстро начать петь под гитару. Складная конструкция позволяет брать продукт не только в домашнюю комнату для тренировок, но и в кемпинг, путешествия, на вечеринки и т.д.

LiberLive нацелен не на профессиональных музыкантов, а на людей, которые не умеют играть на инструментах, но любят музыку; на тех, кто хочет петь, но не имеет аккомпанемента; на создателей коротких видео; и на массовых потребителей, ищущих мгновенные развлечения. По сути, он продает не более профессиональную гитару, а более доступный способ участия в музыке. Именно эта логика помогла ему привлечь 1,3 миллиона пользователей по всему миру и обеспечить годовую выручку на уровне миллиардов юаней.

Источник изображения: Google

Прорыв за рубеж: не зацикливаться на традиционных каналах

Когда продукт есть, главная проблема — как его продать.

Для зрелых категорий, таких как наушники и колонки, бренду достаточно сказать потребителю «у меня хорошее соотношение цены и качества» или «у меня красивый дизайн». Но с гитарой без струн проблема в том, что нужно сначала объяснить людям, что это такое.

Первым шагом LiberLive на зарубежных рынках стал традиционный путь авторитетных рекомендаций. После запуска глобальной деятельности в сентябре 2024 года бренд часто появлялся на международных выставках и церемониях вручения дизайнерских наград. Во время CES 2025 C1 получил награду «Best of CES» от Rolling Stone и других изданий. До этого бренд уже получил Red Dot, iF Design Award и японскую Good Design Award. Эти награды являются твердой валютой на рынках Европы и США, они помогли бренду создать первый раунд доверия.

Источник изображения: LiberLive

Но награды — это только вступление; настоящая функция объяснения продукта ложится на независимый сайт (DTC сайт).

В отличие от многих брендов, которые используют независимые сайты как канал для распродаж и скидок, сайт LiberLive больше похож на образовательный центр по продукту. Основное пространство страницы занимают многочисленные видео-демонстрации, разбор функций и реальные кейсы пользователей. Для этой новой категории, требующей высоких затрат на принятие решения, важнее, чтобы пользователь понял продукт, а не считал его дешевым.

Источник изображения: LiberLive

Маркетинг в соцсетях: пусть продукт говорит сам за себя

Конечно, если говорить о том, что действительно помогло LiberLive взлететь за рубежом, то это TikTok.

Причина проста: главное преимущество безструнной гитары — освоение с нуля, пение под гитару за несколько минут, складная и портативная конструкция. Словами это не объяснить, но в коротком видео достаточно нескольких секунд.

Когда мы видим человека, который никогда не играл на музыкальных инструментах, берущего LiberLive и через несколько минут исполняющего песню, или видим, как гитара складывается как складной стул и помещается в рюкзак, ценность продукта мгновенно становится очевидной.

Официальный аккаунт бренда @liberlive.official в настоящее время имеет 12 200 подписчиков и 37 500 лайков. Хотя количество подписчиков невелико, контент-стратегия очень сфокусирована и вращается вокруг нескольких ключевых преимуществ: возможность петь под гитару с нуля, социальные сцены, портативность.

Источник изображения: TikTok

Больший трафик поступает от партнерства с инфлюенсерами.

У блогера в сфере моды и образа жизни Indigo Star с 1,3 миллиона подписчиков было опубликовано видео, демонстрирующее складную конструкцию гитары и процесс игры и пения. Просмотры этого видео достигли 8,6 миллиона, а лайков — более 1 миллиона. В комментариях множество пользователей писали «Это круто», «Я тоже хочу такой», и любопытство к продукту мгновенно превратилось в желание купить.

Источник изображения: TikTok

Видео из TikTok-аккаунта инфлюенсера @Indigo Star

Другой инфлюенсер cahilxmanila с 4,7 миллиона подписчиков исполнил на LiberLive хит Lady Gaga «Shallow». Просмотры видео достигли 6,1 миллиона, лайков — более 480 тысяч. Такой контент эффективнее любой рекламы, потому что вызывает у пользователей сильное чувство причастности: не «смогу ли я?», а «я тоже так смогу».

Источник изображения: TikTok

Видео из TikTok-аккаунта инфлюенсера @cahilxmanila

Время выходить на международный рынок, но путь начинается с первого шага

Оглядываясь назад, успех LiberLive не случаен. Он воспользовался преимуществами цепочки поставок умного оборудования и попал в тренд демократизации глобального музыкального потребления.

С точки зрения данных, глобальный рынок умных музыкальных инструментов, хотя его общий размер пока уступает гигантам потребительской электроники, демонстрирует явный рост. Market Report Analytics прогнозирует, что размер рынка вырастет с примерно 250 миллионов долларов в 2025 году до 589 миллионов долларов к 2031 году. Северная Америка как зрелый рынок обеспечивает стабильную базу спроса, а Азия, благодаря преимуществам цепочки поставок и растущему музыкальному потреблению, становится одним из самых быстрорастущих регионов.

Конечно, эта ниша еще далека от оформления: продукты обновляются, понимание у людей только формируется, контент-экосистема строится, и стартовый свисток только что прозвучал.