89Те, кто работал в сфере трансграничной торговли, знают, что внутренняя производственная цепочка имеет естественные преимущества.
Возьмем, к примеру, недавний чемпионат мира по футболу, который привлек внимание всего мира: футболки Кабо-Верде мгновенно стали хитом на зарубежных рынках. Трафик пришел неожиданно, но превратить его в реальные продажи непросто.
А способность быстро отгружать товары в таких городах, как Иу и Вэньчжоу, позволила многим продавцам уверенно уловить эту волну и за короткий месяц достичь десятков тысяч GMV, превратив ажиотаж в реальную прибыль.
Источник изображения: Google
Помимо очевидных преимуществ экспорта мелких товаров, это касается и крупногабаритных категорий.
Например, мебельный кластер в дельте Жемчужной реки и городе Чжаоцин обладает самой совершенной в мире цепочкой поставок домашней мебели, а также является ключевым поставщиком для глобального экспорта домашней мебели.
Благодаря уникальным условиям цепочки поставок здесь появилось множество ведущих трансграничных продавцов мебели.
Homary, о котором мы сегодня поговорим, является типичным примером.
Давайте вместе изучим, как этот оригинальный бренд домашней мебели, родившийся в Гуанчжоу, провинция Гуандун, смог достичь годовой выручки более 2 миллиардов юаней и успешно войти в десятку лучших в сфере электронной коммерции домашней мебелью в Северной Америке и Европе?
Источник изображения: Homary
Рождение из рыночных болевых точек
Согласно публичным источникам, Homary является ведущим китайским DTC-брендом крупногабаритной домашней мебели, выходящим на зарубежные рынки.
В 2012 году основатель бренда, вдохновленный зарубежными журналами о домашней мебели, чутко уловил болевые точки спроса на рынках Европы и Америки:
Местные потребители увлекаются переделкой арендованного жилья, ремонтом новых домов и оформлением дворов. При выборе мебели они обращают внимание не только на базовые функциональные возможности, но все больше на эстетику пространства и атмосферу дома, готовы платить премию за мебель с дизайнерским подходом. Однако зарубежная местная красивая дизайнерская мебель, как правило, дорога, и обычный средний класс с трудом может себе ее позволить.
Нацелившись на этот рыночный пробел, основатель решил ориентироваться на семьи среднего класса в Европе и Америке, предлагая легкую роскошь с дизайном и соотношением цены и качества. В 2012 году был официально основан Homary, название бренда происходит от Home + -ary, что означает все, что связано с домом.
Источник изображения: Homary
Сначала протестировать рынок с помощью мелких товаров, затем перейти к расширению на все категории крупногабаритных товаров
На раннем этапе развития, из-за несовершенства трансграничной логистики для крупногабаритной мебели и складской инфраструктуры за рубежом, команда решила начать с мелких товаров для ванной и сантехники, чтобы протестировать рынок.
В 2017 году Homary достиг точки масштабной трансформации. Бренд разместил зарубежный склад в США, решив две ключевые проблемы: трансграничную доставку крупногабаритной мебели и послепродажный возврат/обмен. Одновременно началось расширение на все категории, от мелких товаров для ванной до диванов, каркасов кроватей, уличной мебели, светильников и других категорий домашней мебели, официально войдя в сектор крупногабаритной домашней мебели.
В то же время команда создала локализованную службу поддержки клиентов и зарубежную операционную команду, постоянно оттачивая гибкую систему цепочки поставок.
Благодаря зрелой и полной цепочке производства домашней мебели в дельте Жемчужной реки, Homary может быстро производить образцы и постоянно обновлять множество SKU. По сравнению с местными зарубежными производителями, бренд быстрее следует за трендами в области мягкого декора и предлагает более широкий выбор стилей, получив признание большого числа зарубежных потребителей.
Источник изображения: Homary
Основной канал — независимый сайт, вспомогательный — сторонние платформы
Для создания разнообразных каналов продаж и удобства для зарубежных потребителей Homary использует стратегию привлечения трафика через сторонние платформы и накопления частного трафика на независимом сайте.
Независимый сайт является основным полем деятельности Homary. Бренд создал многорегиональные сайты, адаптированные под валюту, логистику, налоговые правила и местные эстетические предпочтения разных рынков.
В то же время, за счет детализированной трехуровневой классификации товаров, регулярных ограниченных по времени акций и т.д., бренд постоянно накапливает пользователей и повышает частоту повторных покупок.
Источник изображения: Homary
Кроме того, бренд также вышел на две основные европейские и американские платформы для дома — Amazon и Wayfair, как дополнительные каналы трафика. Используя трафик платформ, бренд быстро охватывает широкую потребительскую аудиторию, добиваясь узнаваемости.
Сообщается, что в 2025 году годовая выручка бренда Homary превысила рубеж в 2 миллиарда юаней.
В настоящее время бренд успешно работает на 18 ключевых рынках, включая США, Канаду, Великобританию и другие, а товары доставляются в более чем 50 стран и регионов мира. Это один из ведущих эталонных брендов в сегменте DTC для китайских онлайн-продаж легкой роскоши крупногабаритных товаров для дома на рынках Европы и Америки.
Источник изображения: Amazon
Используя волну коротких видео, снизить порог привлечения клиентов в категории товаров для дома
Для такой сильно зависящей от контекста категории, как товары для дома, короткие видео с контрастом до и после ремонта, распаковкой мебели, подбором мягкой мебели идеально соответствуют предпочтениям европейских и американских пользователей, легко становятся вирусными.
Опираясь на эту особенность, Homary в полной мере использовал преимущества трафика, предоставляемого TikTok, сделав его основной площадкой для зарубежного маркетинга.
В TikTok бренд ведет свой официальный аккаунт @Homary. На данный момент количество подписчиков составляет 39 тысяч, а общее количество лайков — 248,8 тысяч.
Источник изображения: TikTok
В плане контента аккаунт использует стратегию широкого охвата всех SKU: видео охватывают диваны, столы и стулья, светильники, шкафы и другие товары для дома.
Потенциальные покупатели, заходя на страницу, наглядно видят богатый ассортимент продуктов, что эффективно стимулирует интерес к покупке и повышает желание добавить товар в корзину.
Источник изображения: TikTok
Поскольку охват брендового аккаунта ограничен, Homary не полагается только на этот путь, а также одновременно проводит множество коллабораций с инфлюенсерами TikTok, используя их собственную базу подписчиков и влияние для постоянного расширения узнаваемости бренда.
Например, инфлюенсер TikTok по обмену хорошими товарами @Black style, у которого 514 тысяч подписчиков, снял рекламное короткое видео для бренда Homary.
Источник изображения: TikTok
Все видео длится всего 22 секунды и полностью показывает распаковку дивана, сборку и реальное использование. Такой простой и прямолинейный контент лучше удерживает зрителей и повышает процент досмотра видео.
С момента публикации количество просмотров этого видео превысило 1,1 миллиона, а лайков — 106,1 тысячи. Многие зрители после просмотра заинтересовались продуктом и активно спрашивают в комментариях, где его можно купить.
Нетрудно заметить, что контент, снятый инфлюенсерами вживую, включая распаковку, сборку и реальный опыт, эффективно развеивает сомнения зарубежных потребителей и значительно способствует направлению запросов и конверсии заказов.
Источник изображения: TikTok
Время выходить на зарубежные рынки: окно возможностей для среднеценовых дизайнерских товаров для дома уже открылось.
Глядя на текущий тренд выхода на зарубежные рынки, популярность сегмента среднеценовых дизайнерских товаров для дома на рынках Европы и Америки продолжает расти. Преимущество в цепочке поставок — не единственный козырь китайских компаний; важнее то, как превратить производственные возможности в узнаваемость бренда.
Траектория развития Homary подтверждает факт: сегодня, когда такие платформы коротких видео, как TikTok, меняют пути принятия решений потребителями, категория товаров для дома больше не зависит только от поискового трафика, а способность сценарного контента создавать желание купить становится новым конкурентным барьером.
Для китайских предприятий спрос на дизайнерскую мебель с хорошим соотношением цены и качества на зарубежных рынках далеко не насыщен, особенно бренды, способные сочетать локализованную эстетику и быстро реагировать, по-прежнему имеют широкие возможности.
Как зрелость логистической инфраструктуры, так и механизмы трафика на контентных платформах предоставляют новым участникам более благоприятную базовую среду, чем десять лет назад.
Этот рынок ждет больше смелых исследователей, готовых рискнуть и попробовать.
