1339В последнее время в сфере трансграничной электронной коммерции поднялась волна... Американский бренд Kitsch часто подает иски о защите прав из-за авторских прав и патентов на такие товары, как безнагревные бигуди и полки для ванной. Дела под номерами 25-cv-00520 и 24-cv-05628 одна за другой попадают в топ отраслевых новостей.
Источник: Kitsch
Эта серия событий по защите прав также вывела на широкую публику этот скромно развивающийся американский DTC-бренд. Начав с небольшой мастерской по изготовлению аксессуаров для волос вручную, за чуть более десяти лет он вошел в число лидеров, представленных в 27 странах и более чем 27 000 розничных магазинах. В 2023 году глобальные продажи превысили 120 миллионов долларов, увеличившись на 25% по сравнению с предыдущим годом.
Давайте вместе с Tuke посмотрим, как этот бренд «скромно развивался».
Источник: Kitsch
От домашней мастерской до глобального бренда
В День благодарения 2009 года основательница Кассандра Моралес Турсуэлл (Cassandra Morales Thurswell) заметила, что аксессуары для волос ее родных не сочетаются с тщательно подобранными нарядами. Эта деталь натолкнула ее на размышления о «дисбалансе эстетики и функциональности». В следующем году она начала вручную изготавливать резинки для волос дома и продавать их напрямую потребителям, в салоны красоты и бутики, официально начав предпринимательский путь бренда Kitsch.
Cassandra Morales Thurswell
Ранняя гибкая модель кастомизации позволила бренду быстро накопить репутацию. За 14 лет Kitsch расширился от аксессуаров для волос до полного ассортимента категорий по уходу за волосами, кожей и образу жизни, насчитывая более 320 товаров, представленных в 27 странах мира и 27 000 розничных магазинах, включая такие сети-гиганты, как Ulta Beauty и CVS.
В 2023 году его глобальные продажи достигли 120 миллионов долларов, увеличившись на 25% по сравнению с предыдущим годом. Доля онлайн-каналов составила 65%, а ежемесячный трафик на собственный сайт превысил миллион посещений. Ключевые продукты бренда, такие как атласные безнагревные наборы для завивки и твердые шампуни, долгое время входят в список бестселлеров Amazon. Хэштег #kitsch в TikTok набрал более 61 300 публикаций, став синонимом «здорового ухода за волосами» для поколения Z.
Источник: TikTok
«Двойная движущая сила» отраслевых трендов и рыночного спроса
Взрывной рост бренда Kitsch неразрывно связан с двумя трендами: «устойчивое потребление» и «социальная коммерция».
Согласно данным сторонних платформ, ожидается, что в 2025 году мировой рынок красоты и личной гигиены принесет доход в 677,19 миллиарда долларов, и, по прогнозам, рынок будет расти со среднегодовым темпом роста 3,37% (2025-2030 гг.).
Источник: Statista
При этом доля потребителей в возрасте 18-35 лет также ежегодно растет. Их спрос на экологичные, доступные и эстетичные товары породил тренд «функциональной эстетики». В таких рыночных условиях бренд Kitsch, используя безотходную упаковку и многоразовый дизайн (например, тканевые резинки для волос) и устанавливая цены в диапазоне 5-30 долларов, заполнил нишу между традиционными аксессуарами для волос и премиальными экологичными брендами.
Источник: Kitsch
В то же время модель «контентной коммерции» изменила потребительскую цепочку для последующего развития бренда. Бренд Kitsch воспользовался этой возможностью, внедряя свои продукты в повседневные сценарии пользователей через рекомендации инфлюенсеров, коллаборации с IP (например, Hello Kitty, Чудо-женщина) и контент в стиле ретро-эстетики.
Источник: Kitsch
Многоплатформенное присутствие: всесторонний охват от трафика до бренда
Международная экспансия бренда Kitsch не опирается на единый канал, а строит экосистемную замкнутую цепочку через «привлечение трафика из соцсетей + накопление на собственном сайте + всеканальное покрытие».
-TikTok
Бренд Kitsch сделал TikTok ключевым полем битвы, в основном используя для продвижениярекомендации инфлюенсеров ипродажи через прямые эфиры.
Возьмем, к примеру, недавно популярную винтажную шапочку для сушки волос Kitsch для женщин. За последние 30 дней у этого продукта появилось496 новых инфлюенсеров, которые в общей сложности создали790 видео с товаром и провели31 прямой эфир. Оценочный объем продаж достиг325 000 долларов, что подтверждает эффективность стратегии «высокочастотный контент + сценарное интерактивное взаимодействие» в ускорении принятия решений пользователями.
Источник: Echotik
Что касается выбора инфлюенсеров, из списка связанных с брендом видно, что Kitsch не ограничивается уровнем числа подписчиков, а использует в качестве основного критерия «вертикальное соответствие + сценарная адаптация».
Такая многоуровневая модель сотрудничества использует влияние топ-инфлюенсеров для быстрого создания доверия, а также проникает в нишевые группы через частые контакты с инфлюенсерами среднего звена, в конечном итоге формируя путь распространения «широкий охват – сильное проникновение – высокая конверсия».
Источник: Echotik
Возьмем, к примеру, TikTok-инфлюенсера @shakeupyourmakeup. Несмотря на то, что у него всего 73 500 подписчиков, в сотрудничестве с брендом Kitsch он установил рекорд, набрав 12,5 миллионов просмотров на одном видео, что принесло бренду неплохой трафик и внимание.
Источник: TikTok
В отличие от стратегии привлечения трафика в TikTok, деятельность бренда Kitsch в Instagram всегда строится вокруг «визуального повествования». Данные главной страницы аккаунта показывают, что бренд опубликовал в общей сложности 3980 постов и привлек 1,19 миллиона подписчиков.
Его контент сосредоточен на уходе за волосами, красоте и образе жизни. Исходя из их позиционирования как «пионера винтажной моды», они создают образ «изысканного практицизма» с помощью сценарной постановки продуктов.
Источник: Instagram
-Собственный сайт
Собственный сайт бренда Kitsch — это не только канал продаж, но и центр брендового опыта. По состоянию на апрель 2025 года, благодаря системе лояльности, эксклюзивным лимитированным коллаборациям и сбору пользовательского контента (UGC), общий трафик сайта достиг 1,668 миллиона посещений. Несмотря на снижение на 22,7% по сравнению с предыдущим месяцем, он по-прежнему с большим отрывом лидирует в своей нише.
Источник: similarweb
Что касается структуры трафика, доля прямого трафика составляет 41,58%, а доля социального трафика — 25,59%. Это показывает, что бренд уже сформировал синергетический эффект от своей деятельности в TikTok и Instagram.
Эта стратегия «деплатформизации» не только снижает зависимость от сторонних каналов, но и предоставляет данные для персонализированного маркетинга.
Источник: similarweb
Заключение
На зарубежных рынках не действует принцип «победитель получает все». Точное позиционирование, глубокая работа в соцсетях и всеканальная деятельность все еще могут открыть брешь. Для китайских компаний выход на зарубежные рынки — это не просто продажа товаров, а глобальное выражение ценности бренда.
Сегодня глобальный потребительский рынок переживает новый этап передела. Будь то социальные медиа-дивиденды в Юго-Восточной Азии или жесткий спрос на устойчивые продукты в Европе и Америке, все это предоставляет китайским брендам возможность «сменить полосу для обгона». Однако за возможностями стоит тройное испытание: сила продукта, сила контента и сила соответствия требованиям. История бренда Kitsch учит нас: в выходе на зарубежные рынки нет коротких путей, только те, кто глубоко развивает ценность, смогут пройти через циклы.
