В 2025 году объем мирового рынка аксессуаров для ванных комнат составит 63,26 млрд долларов; к 2035 году эта цифра достигнет 128,93 млрд долларов, среднегодовой темп роста составит 7,38%.

Это «старый» рынок, на котором почти столетие доминируют западные бренды, такие как Kohler, Moen, Grohe. Рост установок на мировом рынке аксессуаров для ванных комнат, обусловленный проникновением в городское жильё более чем на 62%, использованием водосберегающих устройств на 58% и реновацией почти 45%, продолжает стимулировать расширение этого рынка. Но это также и «новый» рынок: реновация существующего жилого фонда, модернизация умного потребления и распространение DIY-ремонта меняют потребительскую логику в отношении ванных аксессуаров. Доля онлайн-продаж уже составляет 29% от общего объёма рынка, цифровые каналы разрушают традиционную розничную структуру сантехнической отрасли.

Источник изображения: global growth insights

На этом рынке, где переплетаются старое и новое, бренд Hibbent из Сямэня, Китай, незаметно набирает обороты.

По данным, ежемесячные продажи Hibbent в американском сегменте TikTok приближаются к 900 000 долларов. Этот результат не ошеломляет, но он достаточно ясно показывает: такая, казалось бы, традиционная категория, как аксессуары для ванных комнат, может стать хитом в TikTok-коммерции, основанной на интересах.

Источник изображения: Hibbent

Первопроходец экспорта, выросший из земли

Hibbent — бренд, специализирующийся на товарах для дома; операционная деятельность осуществляется компанией Xiamen Shengjiu Technology Co., Ltd. Согласно открытым данным о товарных знаках, компания начала развивать направление сантехнической продукции на раннем этапе и продолжает расширять зарубежные рынки.

С точки зрения продуктовой линейки, Hibbent начал не с крупного сантехнического оборудования, такого как умные унитазы с высоким средним чеком, а выбрал небольшие аксессуары, которые потребители легче принимают, включая сиденья для унитазов, умные биде-насадки, душевые лейки, аэраторы для смесителей и т.п.

Такая продукция имеет несколько явных особенностей: низкий порог установки, чёткий сценарий использования, короткий цикл принятия решения потребителем, поэтому она лучше подходит для быстрых продаж через трансграничную электронную коммерцию.

Источник изображения: Hibbent

На заре существования бренда Hibbent сформулировал концепцию «улучшая потребительский опыт, защищать окружающую среду» и построил позиционирование продукта вокруг принципа «Less water, less toilet paper, less spending».

Например, бренд использует аэраторы для смесителей с технологией смешивания воздуха для снижения расхода воды; с помощью неэлектрических умных биде помогает потребителям сократить использование туалетной бумаги.

После многих лет работы на зарубежных рынках продукция Hibbent продаётся в таких странах, как США, Канада, Великобритания, Германия, Франция, Италия, Австралия, Испания, Япония и других; компания также создала складскую сеть в Китае, США, Великобритании, Германии, Канаде и других регионах для улучшения опыта доставки для зарубежных потребителей.

Источник изображения: Hibbent

Как действовать в TikTok? Не вкладываться в топ-инфлюенсеров, а вкладываться в «ощущение подлинности».

Подход Hibbent в TikTok отличается от многих брендов.

Многие бренды, начиная работать в TikTok, первым делом ищут топ-инфлюенсеров и вкладывают большие средства в рекламу. Hibbent идёт другим путём: матрица инфлюенсеров + контент со сценариями использования.

Источник изображения: kalodata

На уровне контента: визуальная привлекательность + снижение барьера входа.

У сантехнических изделий есть естественный недостаток — их трудно снимать. Смесители, душевые лейки, детали для унитаза, размещённые на страницах с фото и описанием на Amazon, не позволяют потребителю легко понять, зачем это нужно.

Hibbent решил эту проблему в TikTok.

Один из типов — обучающие видео по установке. Большой объём контента строится вокруг инструкций по монтажу: закрутить винты, подключить шланги, отрегулировать поток воды — всё это сопровождается чёткими звуками ASMR.

Источник изображения: TikTok

На примере видео, опубликованного официальным аккаунтом бренда @oriomuskshare: контент начинается с распаковки душевой лейки, быстро показывает полный процесс установки минималистичной чёрной душевой лейки и конечный эффект подачи воды, без единого лишнего объяснения.

Такая форма контента «процесс установки + эффект использования» позволяет пользователям наглядно увидеть превращение продукта из деталей в готовое изделие, что значительно снижает порог принятия решения. Видео набрало 3,1 миллиона просмотров, напрямую принеся продажи на 38,7 тысячи долларов, результат явно очень хороший.

Источник изображения: TikTok

Другой тип — сравнительные видео. Инфлюенсер @bigbsfinds опубликовал контент об апгрейде слива для раковины. В начале видео он напрямую сравнивает старую и новую модели, сопровождая заголовком вроде «Обновление кухни, которое вы не ожидали», чтобы у пользователей возникло осознание «так это тоже можно заменить».

Затем показывается процесс установки и тест использования, что сразу отвечает на вопросы: легко ли устанавливается, есть ли польза, улучшает ли пользовательский опыт. Это видео набрало 7,6 миллиона просмотров и принесло продажи на 21 тысячу долларов.

Видно, что такая контентная стратегия «сначала обнаружить проблему, затем принять решение» даёт конверсию заметно выше, чем прямое продвижение.

Источник изображения: TikTok

Стратегия инфлюенсеров: массовый посев KOC + поддержка нишевых KOL

Одна из важных особенностей TikTok Shop в том, что бренд может использовать систему партнёрского маркетинга, позволяя большому количеству авторов участвовать в продвижении продукта. Hibbent при продвижении также предпочитает искать авторов в таких сферах, как рекомендации полезных товаров для дома, образ жизни, DIY-переделки и т.д.

По сравнению с традиционной рекламой, контент этих инфлюенсеров ближе к реальной жизни потребителей.

Источник изображения: kalodata

На примере аккаунта инфлюенсера @happyheartandhome: этот автор долгое время делится полезными домашними товарами и советами по жизни, стиль контента хорошо сочетается со сценариями использования продукции Hibbent.

При продвижении соответствующих продуктов Hibbent она не просто представляла параметры товара, а через сценарии использования в повседневной жизни показывала, как сантехнические аксессуары решают реальные проблемы. В итоге это видео набрало более 19,14 миллиона просмотров и принесло около 61,1 тысячи долларов выручки.

Для Hibbent такой контент от инфлюенсеров не только приносит прямые продажи, но и дополнительно укрепляет восприятие потребителями практической ценности продукта, позволяя сантехническим аксессуарам, которые изначально имеют выраженный функциональный характер, легче попадать в решения о покупке пользователей.

Источник изображения: kalodata

Напоследок

Оглядываясь назад, возможности в нише сантехнических аксессуаров всегда существовали. Разница в том, что раньше эти возможности принадлежали Kohler, Moen — тем западным гигантам с вековой историей, глобальными каналами и брендовой премией.

Но сейчас всё иначе.

TikTok изменил логику распределения трафика, трансграничная электронная коммерция изменила барьеры входа на каналы, а китайские цепочки поставок изменили структуру затрат на продукцию.

Для китайских компаний, работающих на зарубежных рынках, история Hibbent, по крайней мере, показывает одно: не стоит пугаться «монополии гигантов». На старых рынках есть новые ниши, в старых категориях есть новые потребности, за пределами старых каналов есть новые потоки трафика.

Сейчас выходить на зарубежный рынок — время, возможно, самое подходящее.